有着“时尚电商第一股”之称的蘑菇街，正面临股价下跌近80%、市值缩水12亿美元的窘境。从成功登陆纽交所到严重失血，前后仅仅半年时间。而在三年多以前，蘑菇街和美丽说刚合并时，其估值曾高达30亿美金。

　　不久前，蘑菇街发布上市以来首份全年财报，尽管2019财年总营收同比增长10.39%，净亏损同比收窄约42.96%，但仍未实现盈利、年度活跃用户数量几乎停滞不前，财报发布后股价接连下跌，显示出资本市场对其信心不足。

　　唯一的亮点，是蘑菇街从2016年以来发力的直播业务。2019财年，蘑菇街的GMV（成交总额）为174.08亿元，同比增长18.7%，其中来自直播业务的GMV同比增长138.1%。

　　业内人士表示，早期蘑菇街赶上了电商发展的红利期，但目前整个电商渠道面临多元化和碎片化，淘宝、天猫、京东、拼多多、小红书甚至抖音、快手都能分食电商一杯羹，蘑菇街却没有明显的差异化优势，面临很大的挑战。

　　也有人认为，蘑菇街近年来发力的直播或许是其翻身的一个机会，尤其是蘑菇街在深耕的直播供应链是其特色，平台为品牌提供直播阵地，为主播打造选品库，对接二者建立快速有效的合作，可能会带来新的增长点。

　　不过，从已经取得的成效来看，说直播能够拯救蘑菇街还为时尚早。

　　01.活跃用户涨不动了

　　截至2019年7月2日，蘑菇街股价报收2.89美元/股，总市值为3.09亿美元。这跟2018年底蘑菇街上市时的14美元发行价与15亿美元市值相去甚远。“时尚科技第一股”蘑菇街到底怎么了？

　　5月30日，蘑菇街发布2019财年第四季度（2019年1月1日-3月31日）及2019财年（2018年4月1日-2019年3月31日）未经审计财报。

　　2019财年，蘑菇街总营收为10.743亿元，同比增长10.4%；经调整后净亏损为2.397亿元，而2018财年的净亏损为4.202亿元，同比收窄42.96%。

　　2019财年第四季度，蘑菇街总营收为2.176亿元人民币，同比增长15.9%；净亏损为1.408亿元，2018年同期净亏损1.547亿元。尽管同比来看亏损在收窄，但从环比来看，蘑菇街上季度营收3.672亿元，第四季度营收环比下降达40%。

　　亏损之外，蘑菇街还面临的一大瓶颈是用户数的增长。截至2019年3月31日蘑菇街公布的年度活跃用户数为3280万，比2018年12月31日公布的3450万减少了170万。

　　腾讯作为蘑菇街持股18%的第一大股东，给予了蘑菇街巨大的支持，微信支付和QQ钱包均为蘑菇街设置了入口通道，但这一举动仿佛成效并不明显。

　　蘑菇街的营收构成，主要包括三部分：营销服务、佣金收入、其他收入。

　　蘑菇街2019财年的营业收入中，佣金收入5.077亿元，同比增长22%；营销服务收入同比下滑16.97%至3.957亿元。2019财年第四季度，佣金收入1.165亿元，较上年同期的8490万元增长37.3%；营销服务收入7130万元，较上年同期的7640万元下滑6.6%；其他收入2980万元，较上年同期的2650万元增长12.6%。

　　营收的比重变化和蘑菇街发力直播业务密不可分。佣金收入的增加一方面是由于蘑菇街GMV的增长，另一方面是由直播和优质商家的更高佣金率推动，它们在平台GMV中的占比越来越高。

　　2019财年，蘑菇街平台GMV为174.08亿元，同比增长18.7%。其中，来自蘑菇街直播业务的GMV同比增长138.1%，直播平均移动月活跃用户同比增长42.1%。

　　蘑菇街方面对燃财经（ID:rancaijing）表示，“营销服务收入有所下降、商家佣金收入的提高”是公司在收入策略上的主动选择。

　　“针对有时尚选款、供应链能力，想要打造自有品牌，极度关注客户体验的优质商家，我们为其提供包括主播对接、时尚内容、客户服务在内的整体解决方案，而不是让商家一味竞价广告流量。平台帮助商家更好服务用户的同时，与商家实现利益共赢，我们相信这是更长远的发展方式”，蘑菇街相关工作人员称。

　　但是，无法忽视的现实是一直缩水的市值。短短半年时间，蘑菇街股价下跌近80%、市值缩水约12亿美元。

　　蘑菇街方面称，蘑菇街的亏损在持续收窄，经营策略上更加重视自由现金流的持续扩大。

　　电商分析师李成东表示，早期投资人卖出股票会给股价带来一些影响，另外，蘑菇街的发展不及预期支撑不起股价也是重要原因。

　　02.合并美丽说并没有1+1大于2

　　蘑菇街成立于2011年，最早的定位是内容导购平台，用户在平台上选中的商品直接跳转到淘宝，蘑菇街赚取导流的分成。

　　成立之初，蘑菇街成长飞速，员工口碑一度非常好。时至今日仍然可以在网上看到很多夸赞蘑菇街工作环境的帖子，例如公司全员配备苹果电脑，可以申请人体工程学座椅，每天早餐丰富，还有加班晚餐等等。

　　2014年完成C轮融资时，蘑菇街的估值达到10亿美元，2015年还曾给老员工涨薪50%，一切欣欣向荣。

　　实际上，从2013年开始，蘑菇街的模式引起了阿里的警觉，并且阿里出台了封杀第三方导购平台的政策，导致蘑菇街开始转型做自营电商。

　　同样遭到封杀的还有蘑菇街的直接竞品美丽说。它成立于2009年，定位为女性时尚社区，完成5轮融资，融资总额2.5亿美元，估值最高时达20亿美元。

　　2015年，蘑菇街和美丽说都曾尝试上市，但恰好遭遇资本寒冬，计划均被搁浅。为了最大限度获得规模效应，2016年，蘑菇街和美丽说合并，成立美丽联合集团，变成了垂直于女性群体的导购+电商平台，旗下包括蘑菇街、美丽说、uni等产品与服务，估值一度达到30亿美元。

　　但是，这两家在2015年销售额近200亿元的公司，合并后一年整体交易额仅仅为90亿元。

　　连年亏损的蘑菇街，在资本寒冬气氛弥漫的2018年选择登陆纽交所，挂牌发行价14美元，开盘价12.25美元，盘中跌幅一度超过17%，首日报收13.39美元，总市值15亿美元。这也引发了不少对于蘑菇街+美丽说没能取得“1+1>2”效果的讨论。

　　这个市值仅仅是蘑菇街合并美丽说时的一半，不少手握期权做着财务自由梦的老员工瞬间梦碎。当时蘑菇街员工手中的期权是以25:1的比例折算成美股ADS，对照各互联网公司上市后的期权折算，土豆是4:1，世纪佳缘是1.5:1，阿里是1:1，优酷曾经的18：1已经让很多老员工不满。但蘑菇街再次刷新了大众的认识。

　　后来蘑菇街CEO陈琪还专门对此事回应称，阿里是靠总市值巨大，带动了所有员工的财富增长，蘑菇街只是一个小公司，“我只对客户负责、股东负责、员工成长负责，我没有义务对任何人财务自由的期望负责。”

　　前美丽说员工莎莎表示，早期的美丽说和蘑菇街本质上跟小红书差别不大，只不过早年大家可能有购物需求的时候不会去找分享推荐，现在大家比较喜欢看网红、博主真实的使用心得和购物体验。

　　“两个公司打包一起上市，在资本上已经取得了成功，但到具体业务上就不好说了，因为两个公司的风格不一样，业务调整、人员管理上都有挑战。”莎莎说。

　　在她看来，蘑菇街的问题是现在还没有找好一个特别精准的定位，既像小红书一样做社区，又在做淘宝直播形式的带货。另外，蘑菇街有不少低客单价的商品，但现在的90后、00后消费能力很强，可能更愿意选择更高质量的商品。“它如果真的定位自己是一个高性价比、低客单价的电商，就应该获取三四线下沉市场的人群。”莎莎表示。

　　03.发力直播供应链有用吗？

　　作为一个导购社区+电商平台，蘑菇街在导购方面的影响力远不如小红书，电商方面有阿里、京东、唯品会等众多对手，在蘑菇街比较集中的低端电商方面，又有拼多多这样的强劲对手，再加上蘑菇街在品牌、产品品类、价格、用户规模等方面都不算非常突出，各方夹击之下，蘑菇街从2016年开始发力直播业务寻求突围。

　　陈琪曾表示：“我们通过丰富内容，提升用户对于直播业务的参与度，促成复购率的提升，继续扩展、优化和提升了时尚生态系统的供应链。”

　　目前，在蘑菇街拥有播出资格的主播人数达1.8万多人。蘑菇街通过组建商家联盟帮助主播解决供应链问题，为品牌提供直播阵地，为主播打造选品库，帮助品牌与主播建立合作。

　　蘑菇街招股书显示，2018年9月，平台用户每天花超过35分钟观看直播，视频直播业务成交额在14亿元左右，占GMV总量为17.7%。

　　蘑菇街直播的特点在于更加聚焦时尚品类和对人的运营，针对主播有完善的孵化体系和制度，能够较快提升主播的选款和穿搭能力，供应链方面，平台在商品上新速度、流行度以及主播和用户匹配上做得较深。

　　蘑菇街一直在强调时尚，但直播和商城出售的商品多是单价100元以内的衣物，品牌特征也不太突出，似乎与时尚的调性相差甚远。

　　蘑菇街却认为，他们的时尚要适应每一个人，中国市场很庞大，基于地域、文化、身材、消费水平的差异，时尚场景和时尚需求也不尽相同，蘑菇街坚持通过时尚达人和主播与用户做匹配，通过身材、风格相近的达人为用户提供时尚解决方案。

　　蘑菇街对燃财经表示，过去的三年里，公司的直播业务持续保持着三位数的增长，这让蘑菇街用户的复购次数提升了4倍，带来了显著的用户价值，相比MAU的增长，公司更关注将平台流量转化为直播购买用户。

　　那么，直播能救蘑菇街吗？

　　2018年中国在线直播行业的市场规模约500亿左右，在线直播用户规模达4.56亿，未来几年，市场规模和用户规模的增速将双双放缓，进入平稳期。

　　而入局者纷至沓来，2018年淘宝直播月增速达350%，全年拉动的GMV破1000亿，另外淘宝直播还提出未来三年直播GMV将突破5000亿元。抖音、快手也都在做直播电商。快手日活有1.6亿，抖音日活是2亿，淘宝直播日活在1.5亿以上。

　　蘑菇街并未披露日活跃用户，但其2018年的活跃买家数仅3450万人。所以蘑菇街在用户规模上并不占优势，同时其用户增长也日显疲态。

　　海豚智库电商分析师林雁雯表示，从财报中蘑菇街直播GMV占比快速上升可以看出，蘑菇街试图再次转型抓住直播电商这一风口。到了2019年财年，蘑菇街直播GMV约40亿元，增速达138.1%，占比总交易额从2018财年的11.8%上升到23.3%，不过虽然增速快，但从GMV的绝对值看，并不惊艳。

　　“从内部来说，蘑菇街通过用户、KOL和内容编辑团队生产内容的方式来触达用户，用户在内容生产环节和商品变现环节都充当了重要角色，而蘑菇街现阶段的流量少且增速几乎停滞，可能会影响平台内容的丰富程度，以及对商家、品牌、KOL的吸引力，随着竞争的激烈他们可能会越来越逐流量而居。”林雁雯表示。

　　零售专家鲍跃忠认为，蘑菇街赶上了电商发展的红利期，前期得以快速发展，但蘑菇街主打女性消费群体，目前面临较大竞争和挑战，只做线上单一的零售，从模式上来说还不够，品牌多元化、线上线下的运营能力、营销手段等都需要加强。

　　直播，尤其是对直播供应链的深耕是蘑菇街目前手里一张非常重要的牌，但能不能逆风翻盘，还有待检验。