李宁正反面:时尚线红利继续释放 保二追一前路漫漫
发表时间:2019-08-21    作者:姚悦 发表评论

  在截至6月30日的上半财年内,国内运动服饰品牌李宁(需求面积:100-300平方米、已进驻329家购物中心、今年计划开300家)(02331.HK)销售额同比上涨33%至62.5亿元,毛利率增加一个百分点至49.7%,净利润上涨196%至7.95亿元,经营现金流增加107%至13.66亿元人民币。

  李宁股价自今年以来累积增幅达131.65%,市值较上一年同期翻了近三倍。在发布上半年业绩报告后,李宁当日股价立即上涨,市值约为478亿港元,创历史新高,逼近2009年21.637港元的李宁股价历史峰值。

  财报摘要:贯彻深化“单品牌、多品类、多渠道”策略,促进渠道效率提升

  李宁在报告中强调,集团贯彻深化“单品牌、多品类、多渠道”策略,促进渠道效率提升。

  强化专业运动属性,捕捉潮流文化元素,产品力与品牌力升级;加速渠道多元化发展;优化商品及零售运营能力,提升渠道效率;专注产品创新,升级消费体验,电商业务持续发力;持续推进「因需而动」的供应链优化等。

  报告显示,整体零售流水(包括线上及线下)录得20%-30%低段增长;渠道库销比持续改善;整体同店销售2019上半年录得10%-20%中段增长;新品线下零售流水录得10%-20%中段增长,毛利率改善︰ 新品折扣率改善超过1个百分点,售罄率上升超过2个百分点。

  按产品种类划分收入,服装业务收入高于鞋类业务,增长33%至30.60亿人民币,贡献48.9%收入;鞋类业务增长33%至29.22亿人民币,贡献46.7%收入。按销售渠道划分收入,直营经销占比同比减少5.1个百分点,特许经销商渠道增长4.2个百分点至48.6%,电商业务占比21.7%,国际市场销售增长32.4%至9750万人民币。按地区划分收入,北部市场收入占比最大为51%,华南部收入上涨最快,增速约为44%;国际市场虽收入占比1.6%,但增速超过30%。

  正面:频现国际时装周 时尚红利持续释放

  在中期财报中,李宁总结,收入上涨的主要原因是,通过有效地将中国元素与自有“体育基因”相融合,李宁品牌的认同度显著提升。而这一策略的肇始要从去年说起。

  去年二月,借由一定机缘首登纽约时装周,李宁意外迎来了转折点。由此,李宁便开始利用国际时装周一路打开局面,频现巴黎男装周、纽约时装周,用国潮时尚刷新外界对李宁的印象。

  去年,李宁时隔8年首破百亿,集团收入同比增长18%至105.11亿元,实现从陷入谷底到逆风翻盘。

  今年3月,李宁在上海举办时尚线2019秋冬产品发布活动时,首次提出李宁时尚线的概念,明确了以运动时尚风格瞄准中高端市场的产品线定位。

  在市场定位不断明确的同时,李宁的时尚理念和产品也在不断成熟。今天6月,也就是正式提出时尚线的时候,李宁又在巴黎男装周发布了最新的2020春夏系列。从用多种元素包装的、符号化的表层尝试,深入到了服饰文化,用时尚化的语言来表达自己。

  时尚已经成为李宁收复曾经江山的一把利器。并且,李宁运动时尚化的策略日渐清晰,其中要义就是通过强化“中国李宁”的国货属性,对运动鞋和运动服饰进行时尚化、潮牌化升级。

  李宁在坚持专业运动定位为核心的同时,将时尚作为独立业务进行发展。李宁公司在中期财报中表示,集团将强化专业属性、捕捉潮流元素,进行产品力升级。聚焦核心品类,全方位深化营销布局。

  在产品方面,李宁聚焦篮球、跑步、训练、羽毛球及运动时尚五大核心品类,满足消费者对各品类功能性的差异化需求。今年上半年,李宁篮球品类零售流水上涨44%,占28%;包括中国李宁的运动时尚零售流水大涨54%,占29%;李宁跑步品类零售流水下降8%,占21%;训练类零售流水上升14%,占20%。

  中国李宁在内的运动时尚品类服装系列2019上半年总销量超过520万件,新品售罄率超过50%,鞋系列上半年售出超过4万双。

  除了产品,李宁的整体渠道架构也在不断优化。集团将部分原自营店铺转接给经销商经营,并同意经销商开设大店、时尚店,使特许经销商收入录得40%中段增长。上半年整体同店销售2019上半年录得10%至20%中段增长等一系列指标反映出零售运营效率有较大提升。

  李宁目前的主要渠道包括高效店、中国李宁及潮店、专业运动店和清货渠道。李宁时尚线对于线上与线下的渠道布局也开始向多种形态延展。电商也已经成为李宁增长最快的渠道之一,中期财报显示,电子商务渠道收入占比持续上升,增速录得30%高段增长。

  此外,增设时尚线,品牌对设计和供应链的效率提出了更高的挑战。大货领域运动生活类这种基础品类原来传统的开发周期从产品创意到上市耗时18个月,时尚类通常为3至6个月。过去,李宁的品牌以外包加工为主,无法提高效率和保障品牌意愿顺利实现。

  李宁在中期报告中称,将继续推进“因需而动”的供应链优化,打造良性的动态供应链管理。据悉,今年,李宁集团投资的广西供应基地正式启动,开启“自建工厂”模式,可以提供鞋类自产,品牌也开始自建工厂和自建小型的版房,可以小批量地做样衣和项目。

  反面:被安踏反超八年 保二追一仍前路漫漫

  早在2010年,李宁已身居行业首位。但就在距离百亿销售额仅一步之遥的时候,却出现品牌盲目升级、贪恋轻资产模式、多品牌战略不清、李宁本人分心地产等系列失误。

  2012—2014年,国产运动鞋服行业大洗牌,李宁公司累计亏损30亿元,被安踏弯道超车,丧失中低端市场,痛失行业第一把交椅。

  此后,安踏和李宁的差距日渐拉大。2015年,安踏实现了营收111.26亿元、净利润20.4亿元,成为国内首个跨入百亿俱乐部的运动品牌,坐上了国内体育用品的头把交椅。并且,安踏按照既定的明确品牌定位和基本战略,稳扎稳打,以销量为主,深耕三四线城市继续发挥规模优势。

  就算是李宁已经回血成功,但目前李宁的市值还是安踏的三分之一不到。

  目前,李宁的“时尚之心”已是众人皆知。但是,论长久之计,李宁需要产品持续创新,推出爆款引爆市场。

  不管是“专业”还是“时尚”,或是爆款,技术研发都是体育品牌的核心竞争力所在,这对李宁品牌的设计能力提出了更高的要求。但是目前,李宁在研发上的支出非常微薄,此前李宁表示,研发费用占营收比重会维持在2%的水平。安踏这一块的投入近几年却保持在5%以上,耐克研发费用占比更是达到9%。

  缺乏技术研发这样的核心竞争力,让李宁不仅难以企及耐克、阿迪这样的品牌,而且对于一些运动时尚经典品牌彪马、匡威等,也不能确保绝对的竞争优势。

  此外,李宁的市场规模也受诸多方面的限制。首先,李宁的高端时尚化策略逐步对品牌的渠道策略产生影响,以一二线城市为主战场,但是一二线城市的高租金限制了其扩张速度。

  其次,除了李宁主品牌外,李宁对收购的国际品牌保持相对谨慎的发展策略。其2016年收购了美国舞蹈运动品牌Danskin在中国内地及澳门业务的独家经营权,品牌定位为高端女子时尚运动品牌,至今为止没有进行加速扩张。对其经营的意大利运动品牌Lotto乐途和法国户外品牌 Aigle艾高,李宁也没有进行发力。

  诸多打运动时尚牌的品牌都抓住了细分市场,但是越是细分市场就越容易饱和。李宁也不断对外界强调,潮牌不是李宁的方向,时尚线也只是业务的一部分。可以看出,李宁已经意识到要在时尚化年轻化风潮之前,提前做好长远布局。而如何在“专业”和“时尚”之间,找到那一个精确的点,是个绝对的技术活。

  小结

  无论如何,逆风翻盘的李宁,在商界继续发扬了不屈不挠的体育精神。并且,逐渐趟出一条非传统体育用品品牌的新路子,李宁的路径实为中国的体育市场带来了很好的启发。随着国内体育用品行业整体强势复苏,重回快速增长通道,国内体育巨头的全新发展平台期基本形成,李宁还会有更多的机遇和更多的表现。

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稿件来源:赢商网
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