市值仅剩三分之一 唯品会如何脱困
发表时间:2019-08-06     发表评论

  近来年,唯品会的日子并不好过。虽然财报数据显示唯品会已经实现了连续26个季度盈利,但除了净利润以外,其他数据都成环比下降趋势。另外,随着拼多多的崛起,唯品会早已经不是中国第三大电商,再加上淘宝京东的挤压,唯品会的市值也在一路下降。不过唯品会也在积极自救,收购杉杉商业集团布局线下或许将是唯品会唯一的出路。不过,这条路是否好走还有待观察。

  目前唯品会面临两大问题。一个是线上红利见顶,获客成本逐渐上升,导致其用户增长放缓,即使有着腾讯和京东的加持也是如此。另一个是在短视频时代,电商生意逐渐分散,唯品会不仅面临着淘宝京东的竞争,还有来自抖音,快手等其他对手的竞争,而相比之下,唯品会并没有较大优势和特色。

  为解决发展困境,重回市值巅峰。唯品会选择收购线下商场,从而实现线上和线下的结合,并通过线上与线下的数据实现新零售发展模式。再加上背后的腾讯近年来投资了不少线下商场,若是能再次得到腾讯的支持,唯品会或许能够寻找到新的发展方向。不过线下发展并不容易,唯品会的未来仍不明朗。

  营收增速逐渐下降,唯品会特卖模式红利见顶

  尽管2019年Q1财报数据尚可,但市场早已经看出唯品会潜力有限。实际上,唯品会即使有着腾讯和京东流量扶持,但营收和用户还是成环比下降态势,对比2015年的巅峰,市值更是只剩下三分之一。这表明,唯品会的特卖模式红利已经见顶,想要实现再度发展,必须寻找到新的发展模式。

  (1) 营收和用户数增速下降,腾讯京东难以扶持唯品会发展

  历年财报数据显示,唯品会正面临着营收和用户数量下滑的危机。2019年Q1财报数据显示,唯品会的营收,用户数,净利润都呈现同比上涨。但美股研究社查看历年数据后发现,唯品会2016年Q3唯增速为38.4%,2017年Q3时增速为30%,2018年Q2增速为20%,2018年Q4,增速正式跌至个位数。而对比2019年Q1和2018年Q4的数据后,我们发现除了净利润以外,其他数据都呈现环比下降态势,因此,唯品会的发展近年来并不尽如人意。

  腾讯和京东也难以助力唯品会。2017年12月18日,腾讯和京东一同以现金形式投资唯品会,投资金额约8.63亿美元。交易完成后,二者分别持有唯品会7%和5.5%的股份。随后腾讯和京东与唯品会关系越发密切,腾讯在微信第三方支付页面给唯品会留了流量入口,京东首页也对唯品会有所推荐。实际上,腾讯和京东确实帮助了唯品会实现了流量增长和用户增长,但是效果并不持久,在短期的增长后,唯品会的用户数量很长时间内都处于停滞状态,这表明问题也许不在流量上,是他自身的运营模式出了问题。

  (2) 唯品会特卖模式红利见顶,决策失败转型困难

  唯品会面临的一个问题是自身的特卖模式盈利已经见顶。唯品会前期的发展速度特别快,在互联网爆发的那几年,通过特卖模式和针对女性群体使得唯品会高速发展。但是,在那之后,各种电商层出不穷,不仅有淘宝,京东这样的传统电商,还有云集这样的社交电商,拼多多这样的下沉电商。可以说特卖模式已经逐渐"过气"。不仅如此,如今互联网红利消失,获客成本快速上升,唯品会想要再度实现用户成长并不容易。

  唯品会也曾经发展其他业务,但大多黯然收场。唯品会曾经想模仿京东自建物流,实际上,物流确实建设成功了,但唯品会也因此背负了沉重的物流成本。自建物流需要考虑诸多因素,运营成本已经成为唯品会的一大负担。诸多消费者在使用唯品会时,就遭遇过物流费用加倍等不良体验。另外,唯品会还试图进入新零售领域,这个决策是符合当时市场的,但是在阿里巴巴和腾讯等巨头入场的情况下,即使是美团也黯然离场,更别说唯品会了。2017年10月28日,唯品会在广州珠海开出第一家品骏生活生鲜社区店。此后开到第八家店就戛然而止,与巨头竞争并不容易。

  从巨头到短视频,电商生意逐渐分散

  唯品会还面临着严重的竞争危机。除了流量等困难以外,竞争或许才是唯品会真正需要对待的风险。不仅有淘宝京东这样的传统电商,还有蘑菇街,小红书这样的后起之秀。除此之外,中国的电商业务正在逐渐分散,短视频时代,抖音快手都在做电商生意,这导致唯品会的用户进一步分散。想要再度崛起也更难。

  (1) 唯品会难以抵抗淘宝,面对小红书等又难以突出

  唯品会面临的竞争对手众多。在传统电商上,唯品会难以对抗淘宝,毕竟他背后有阿里巴巴支持。在新兴电商上,又面临着云集这样的社交电商和拼多多的下沉电商。在唯品会"消沉"的这几年,各种电商发展迅速,虽然唯品会试图转型社交电商,但就结果来看,并不理想。面临众多对手,唯品会难以突出。

  难以突出还表现在唯品会正失去特色。特卖曾经是唯品会的标识,但是如今我们看到唯品会的特卖模式被不少电商平台借鉴,各种打折促销活动层出不穷。另外,拼多多有拼团模式,小红书有达人种草模式,即使是淘宝也有直播模式,唯品会与之相比并没有自身核心特色,这也是唯品会近年来没落的原因之一。

  (2) 短视频时代抖音快手崛起,电商生意进一步分散

  抖音和快手的电商生意如火如荼。相关数据表明,两者的电商生意正在快速发展,成为变现的重要渠道。2018年双11,开通抖音购物车分享功能的账号可一天售出商品10万件,转化销售额破2亿,订单增长1000%。2018年快手和抖音直播加起来1000亿GMV,与淘宝直播GMV持平。从中可以看出,抖音和快手借助短视频和直播等手段,在促销方面具有强大的号召力。唯品会显然难以与之相比,不仅仅是带货模式,还有流量,短视频的流量并非唯品会能比。

  电商生意分散,唯品会增长困难。除了各类电商平台,短视频平台以外,其他行业也都开始发展自己的电商生意,导致电商的流量和客户进一步分散。各大品牌有了自己的特卖APP,各种微商,海外代购等更是层出不穷。如今已经是消费者的买家市场,消费者拥有更多的选择,唯品会想要吸引用户,要么花钱买流量要么更深层次的打折促销,但两者都不可避免的增长唯品会的成本支出,而且这种方式也难以持久。

  布局线下实现线上联动发展,大数据和新零售或助力重生

  尽管唯品会面临诸多问题,但并非没有生机。最近唯品会收购了杉杉集团,或许可以利用其线下商场实现线下与线上联动发展。还可以通过线下线上一体化,实现新零售发展模式,并通过大数据分析促进业务发展,实现精准营销。

  (1) 线上线下一体化发展,唯品会意图新零售

  唯品会收购杉杉或利用线下商场实现一体化发展。2018年杉杉奥莱有4家进入了国内奥特莱斯销售排名前20,这意味着在唯品会收购之后,一方面可以通过其线下商场实现线下业务发展,另一方面还可以通过线下业务推动线上业务发展。另外,在线上购买时,诸多买家面临着试穿,尺码等问题。若是线下能够提高这样的服务,势必将会提升线上的销量。不仅如此,还可以通过线上活动促进线下的营销,实现线下线上一体化发展。

  唯品会或将建立新零售发展模式。在过去的尝试中,唯品会的新零售模式失败,但是通过这次线下商场的收购,唯品会可以再度尝试新零售。毕竟艾媒咨询分析师认为,新零售模式能够将线上产品信息与线下用户体验相结合,拉近与用户之间的距离,提高用户互动频率,促进用户购买,并提升品牌知名度。这次不需要开店,仅仅只需要改造店铺即可。另外,唯品会背后的腾讯近年来投资了永辉、家乐福、沃尔玛等零售行业龙头。在腾讯的支持下,唯品会或许将逐渐打造新零售模式。

  (2) 大数据支持精准营销,降低成本提升用户体验

  大数据或解决唯品会成本问题。唯品会的线下模式面临着高成本的风险,线下与线上相比,需要更多的运营成本,这对唯品会来说也是一大负担。而大数据的出现或许可以解决这一问题,通过线上线下数据的收集,刻画用户画像,再通过精准营销或许能减少线下的运营成本,还能提升用户体验。

  综上所述,唯品会目前面临较大危机,对面众多竞争对手力有不逮。不过这次收购线下商场,或许可以实现线上与线下的一体化发展。在腾讯的支持下,或许还可以构建新零售模式,并利用线上线下的数据打造一个以数据为链接的电商生态系统,减少商场运营成本,提升运营效率。

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稿件来源:美股研究社
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