皮鞋步履蹒跚 炒鞋市场火爆——珠三角最大鞋业市场调研
发表时间:2019-09-03    作者:张梦琳 发表评论

  “我们圈内人不认可你们说的‘炒鞋’,我们叫‘球鞋倒卖’”9月1日,一位接近“炒鞋”市场的李先生抗议道。

  然而,在外界看来,“炒鞋”看上去的确像疯狂的投资行为。

  “4天暴涨900%”“华裔小伙靠炒鞋年入百万”等传奇故事不断传出。更诞生了“炒鞋”三大指数:AJ指数、耐克指数和阿迪达斯指数。

  在潮流单品交易平台“毒”APP上发现,在页面醒目位置,甚至打出了“鞋穿不炒”的“房地产式”呼吁口号。

  与炒鞋市场形成鲜明对比的,是国内皮鞋市场的集体没落。

  8月23日,走访曾经是珠三角地区最大鞋业现货批发市场大都市鞋城,昔日门庭若市景象已变成一片废墟。

  在鞋城附近经营童鞋的王先生透露,该批发市场于8月16日开始拆迁,大部分商户经营不好,“就算不拆迁,早晚也会倒闭”。

  皮鞋鞋企也哀鸿一片。有“鞋业二鸟”之称的贵人鸟、富贵鸟面临生存危机。

  8月27日,贵人鸟发布2019年半年报,财报显示,该公司归母净利润同比下滑269.59%,净亏5837万元;而富贵鸟则早在8月26日被泉州中院宣告退市并破产。

  相比老牌皮鞋企业身处寒冬,运动鞋企则是另一番天地。

  8月26日,本土运动品牌龙头企业安踏(02020.HK)发布半年报,营收、毛利同比双增长,均高达40%以上,分别为148亿元和83亿元,其中鞋类收益增长24.7%至51.23亿元。

  同为运动系列品牌李宁(港股02331)也表现出亮眼成绩。8月29日,李宁发布半年报,数据显示,收入为62.54亿元,较2018年同期上升32.7%;鞋类增幅为33.4%,营业收入占总收入近1/2。

  但国内运动鞋企的市场份额与国外品牌仍有不小差距。

  前文所述的李先生也表示,炒鞋玩家经常倒卖的品牌,九成都是阿迪达斯和耐克。“国内的李宁也开始有这个势头,而其他的品牌没有体量,也没有能力造出这么大阵势。”他表示。

  皮鞋市场萧条

  事实上,富贵鸟并不是第一个退市的皮鞋企业。早在2017年4月,曾经的鞋业巨头百丽国际完成私有化。

  早在百丽2015/2016年度业绩会上,时任百丽CEO的盛百椒曾对外表示,自己在上海总公司搭电梯,20个人中只有两个人穿正装鞋,他就是其中之一。而他儿子的鞋柜里,同样清一色的运动鞋,只有一双正装鞋。其感慨,正装鞋市场在不断下滑。

  8月28日,自称中国皮鞋行业唯一标志性品牌的奥康国际,也未躲过业绩滑坡疲态。在其发布的半年报中显示,上半年该公司营业收入13.24亿元,与同期相比下滑15.75%;归母净利润同比减少近一半,为9549万元。

  “业绩下滑与整体市场大环境有关,消费市场景气度不高,公司也在运营渠道调整,专注于提升单店效益,将盈利不佳店铺关闭,基于上述情况导致盈利有所下降。”8月30日,奥康国际董秘办负责人向时代周报记者解释道。

  达芙妮同样处境艰难。8月27日,其公布2019半年报,数据显示报告期内营业额同比减少37.9%至14.02亿港元;毛利同比减少39.7%至6.51亿港元。

  8月30日以加盟商身份咨询达芙妮工作人员,该工作人员坦言,网购对店铺的冲击以及同质化严重,导致目前老牌鞋企没有一家好过,盈利能力不容乐观,达芙妮今年8月和去年同期相比业绩下降20%左右,行业正在面临洗牌。

  “不建议再开店了,你好好思考后再决定。”达芙妮工作人员如此劝阻加盟开店的想法。

  “现在生意不好做,大都市鞋城这些商户,都是能卖一天是一天。他们把鞋子批发给终端销售商,货款很难要回来,因为终端销售也不景气。又要支付门店租金,还不断被电商挤压。”在广州大都市鞋城拆迁现场,上述售卖童鞋的王先生表示。

  8月30日,纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示,消费者年轻化,从前工作、商务等场景,已逐渐过渡到休闲、运动、生活、时尚流行等场景,生活场景改变带来了皮鞋市场巨大的变革。

  事实上,老牌皮鞋企业为扭亏为盈,纷纷在运动市场发力。“目前,公司运动鞋业务正在布局中,先后与斯凯奇和彪马合作。除合作外也会推出本品牌运动鞋款,在渠道运营、门店产品陈设方面会参考安踏、李宁等本土运动鞋企。”奥康国际董秘办公室负责人表示。

  此外,百丽国际旗下的运动业务板块滔搏国际控股有限公司,代理多达十个以上运动品牌,近年来业绩涨势喜人。已于6月27日在港交所递交上市申请资料,拟在香港主板上市。

  然而对于老牌鞋企进军运动领域,程伟雄持保留意见。“皮鞋企业和运动鞋企业还是有功能的差异化,主次必须分清楚,不能因为健康产业就贸然转型,依然要守住初心,做好皮鞋类产品系列的市场研发,在功能、鞋型、鞋面、价格、营销等有所创新。”

  国际品牌仍称霸

  另一边,运动鞋市场则呈现出前所未有的火热。

  8月16日,国盛证券发布报告,全球运动鞋服市场价值超过3300亿美元,市场份额占比超过60%;其中美国以35%占比位居首位,排行第二是中国占比12%,日本、德国、英国未超过5%。

  从国内市场来看,2018年中国运动鞋服市场总额约为401亿美元,同比增长19.5%,市场预期在未来五年将保持9%以上的复合增长率,2023年整体规模将突破650亿美元。

  本土运动品牌企业也在高速发展。查阅上市运动品牌企业2019半年报,除上文提到的安踏、李宁外,361°和特步均有不俗表现。
8月20日,361°集团(01361.HK)在香港披露了2019年上半年的财务报告。数据显示,上半年361°集团营业额达到32.4亿元,同比增长7.3%,经营溢利6.4亿元,同比增长1.7%。

  8月21日,特步国际(港股01368)(01368.HK)公布2019年上半年业绩,公司实现营收33.57亿元,同比增长23%;毛利率提升0.9%至44.6%;经营溢利7.17亿元,同比增长21%。

  虽然本土运动鞋企业绩风光无限,但其国内外竞争格局上,阿迪达斯和耐克仍遥遥领先。

  国盛证券研究表明,耐克从2009年起在国内市场份额一直保持在首位,达到近23%;阿迪达斯同样一路攀升至近20%;此外本土品牌安踏在2013年后增速提升,达到13%左右;其余的李宁、特步和361°均下滑至5%。

  而在2018 年世界运动鞋服市场份额对比中,除了安踏排在第六名外,其余本土鞋企无一上榜。

  “本土鞋业只是大众品类产品,在产品功能性诉求上和耐克、阿迪等国际品牌差距不小,在售卖毛利和正品售卖率、客单件、客单价、复购率、售罄率等难比高低。虽然近年本土运动品牌通过收购纳入国外中高端品牌,但这些所谓国外中高端品牌偏小众,很难超越耐克、阿迪,更遑论走向全球。” 程伟雄表示。

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稿件来源:时代周报
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