达芙妮真的变了么?
发表时间:2020-01-02    作者:青业长投 发表评论

  互联网有个逻辑,叫做“占用用户的时间”,一款应用占用用户的时间越多,相应的产生的价值也就越大。这套理论在互联网还没有兴起之前,同样适用,而那个时候不是通过内容占用用户的时间,而是通过开店占用用户的时间。

  试想一下,在互联网还没有普及的时候,一个品牌的店铺越多,你在逛街的时候光顾的可能性也就越大,光顾的时间越长,成交的可能也就越高,而“品牌”的形象在你心中就开始逐渐的沉淀下来。

  如此简单的逻辑,想必品牌商也懂,自然“圈地”、“开店”成了互联网不发达时期“品牌”的首要选择,用户没得选择,自然也得不到多样化的产品,重复生产、规模化的“工厂思维”成为过去“品牌商”的发展之道。

  所谓“品牌”,不过是标准化产品的重复生产,目的是形成规模化效应,降低成本,扩大利润,听起来很像在经营一家工厂。

  市场变了

  渐渐的市场变了,2011年,淘宝网公布其单日交易额巅峰值达到43.8亿元。线上零售占比社会零售总额逐渐上涨,智能手机的出现使得用户的时间被各种应用占据(包括逛街的时间)。互联网使得购物更加的方便,更重要的是“购物更加多样化”,尤其是天生爱美的女人,很多女人患上了以前很少见的病——“选择困难症”。

  “多样化”的互联网购物体验冲击着曾经依靠“不太变化-工厂模式”的传统零售商们,而多年形成的传统供应链和“成本为先”的管理思维短时间难以改变,传统零售商进入了越来越难的几年。

  更为严重的是,中国的巨大市场同样吸引了众多SPA模式(生产和销售结合的模式,有别于Nike等批发的模式)国际大品牌零售商们,优衣库、Zara、HM等纷纷加入了“战场”。

  这种战役,使得传统的零售商要么变,要么死。

  达芙妮的应对

  曾经“女人的鞋柜里5双有1双是达芙妮”的前鞋业巨头并没有及时发现这一变化。2011年,达芙妮仍然在愉快的进行扩店。根据数据,2011年,达芙妮拥有4547家直营店,到了2012年这一数据增长为5427家。

  突如其来的变化,并没有引起达芙妮的注意,达芙妮在年报中披露,公司自2013年其业务的下滑,主要归因为“中国经济的增长放缓”、“全球变暖”和“天气因素”。不可否认,不可预测的“夏凉”、“冬暖”确实会影响品牌商在某一季度的销售情况,但这种因素怎么也不可能持续的影响销售市场的变化,更何况相比而言,同行的营业收入正在逐渐的增加。

  当然,归因于其他并不是我们想关注的重点,我们关注的重点是这些年达芙妮到底有没有变?

  变?自然是有的,2013-2018年达芙妮还是发生了一些变化的,这些变化是:

  (1)降低成本

  这几年里,达芙妮努力的在做成本控制,每年都在做员工培训,每年都减少员工数量。换过销售经理的考核标准,也上过新管理系统,甚至将自己的工厂从沿海迁到了内地,这一切都是为了节约成本;

  (2)促销打折

  从2013年开始,连续几年达芙妮都在不断的打折促销,2015年终于说这种促销打折的行为结束了,但是2018年又一次开始了新的打折。当一些品牌商开始借助电商平台推广新的产品的时候,达芙妮当然也在运用电子商务,而且其女鞋连续几年都在淘宝平台上销量排名第一,不过达芙妮在电子商务平台上出售女鞋,目的是“清库存”。

  “降成本”、“促销打折”这像极了“工厂”,对于一家制造业企业来说,其更大的优势体现就是通过“规模效应”、“降低成本”来实现优势,最终占据更多的市场份额。但这或许不是“品牌商”首当其冲该做的事情。相对于2011年存货周转就已经变慢而言,应该注意到的难道不应该是市场需求发生了变化,客户诉求发生了转变么?

  当然,达芙妮也在留住客户上下足了功夫。

  (3)重新梳理品牌形象

  2011年起,达芙妮就开始考虑更换品牌图标和进行店铺内部重新设计,而到了2017年6月,一个全新的店铺形象才呈现在大家的眼前。当然,也有请明星合作和跨界合作,2017年达芙妮与OC跨界合作,推出新产品。但OC却不是一个大众品牌,另外跨界合作只能引流,却不一定能带来转化。

  做了这么多,仍然没有改变“工厂”形象,看不到设计,也看不到产品的变化。直到2015年达芙妮推出了新的产品,而这款产品却是和腾讯合作的“全球防丢童鞋”。虽然2016年也曾引入过设计师,而引入的只有1位,也曾想出过新品,但这新品却不受欢迎。

  接连漏雨,颠覆才能重生

  达芙妮的改变,不但没有救得了自己,更没有挽救股市的下跌,截止今日,达芙妮的市值已不足2.4亿港币。

  这一次次的改变,重点都在“加快周转、降低成本”上,这是用“工厂思维”经营了一家品牌零售店。用户需求探知,并没有!

  设计、规划、供应链似乎都没有发生变化,而老旧的管理模式已经不能适应现在新的市场需求。

  优衣库曾将自己的SPA商业模式公之于众,从品牌设计、商业规划、生产管理、营销和销售展现了一套完整的商业体系,似乎没有巨星代言,这套逻辑仍然有效,纵观这套逻辑,明显的几点是:

  “设计为先”,这种“设计”不只是样式的多样化也包括“面料”的研发和选取上,至少不只是为了节约成本而使用较次的PU合成革;当然,优衣库的设计从产品发售一年前,就开始设计,产品销售6月前开始生产,然后不断的进入市场,通过用户反馈情况调整产品并形成下一季度的设计来源。

  当然,这种复杂的对用户需求的捕捉,同样需要灵活的供应链,“自有工厂+合作工厂”的模式为优衣库提供了灵活的“供应链管理”。整个业务链条相辅相成,最终形成了“快时尚”的国际巨头。

  时至今日,达芙妮已经不在开街边店了。毕竟街边店太小,装不下顾客多变的心。

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稿件来源:青业长投
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