价格直逼阿迪耐克 李宁到底是开挂还是自嗨?
发表时间:2020-01-03    作者:何书瑶 发表评论

  一件卫衣卖到999元,新推出的跑鞋最高标价2099元……这些价格标签不是来自阿迪达斯、耐克,而是属于近两年在国货兴起大潮中走在前排的李宁。

  虽然我们都知道,在2018年靠着踏上纽约时装周刷了波屏之后,李宁转过头就已经是钮钴禄·李宁了,但这大跨步的高定价操作,还是显得过于“骚气”。

  我小范围调查了下身边朋友对于高价李宁的看法,大家的态度基本可以分向“真香”和“看不懂”两级,其中表示“真香”的朋友,要更年轻一些。

  广大网友又是怎么看的?翻了下知乎,李宁话题下最热门的回答来自“大学生穿361度、安踏、李宁、鸿星尔克真的很low吗?”和“中国李宁的价格是否虚高?”两个问题。这些问题也算是市场固有观念的表现:过去的“low”和现在的“高价”间存在割裂,我们还在消化这种分裂。

  在国货复兴成为最热门话题的今天,李宁到底是以什么样的姿态站在潮流中呢?

  搞清楚这个问题,可能对于那些想要抓住大潮,向一线和高端站位发起冲击的中国品牌们,也挺有意义。

  关于李宁的分析近两年很多,褒贬不一,加上详实数据的探讨,可能会更扎实些。为了这波研究所需的数据,我们啃了一堆财报,还打进了电商网站和虎扑。

  在运动品牌市场中李宁的定价是什么水平?

  “XX,什么水平?”是虎扑JR发帖时最喜欢用的句式,我们也以这个方式来提出第一个问题——李宁的定价,什么水平?前面我们说到李宁推出了一些高定价产品,它其他产品的价格也相应提升了吗?

  鞋的定价大致就能代表一个运动品牌的价格水平,所以我们在某电商平台上收集了耐克、阿迪达斯、李宁和安踏的上架鞋款相关信息,包含各个鞋款近期的正常价格、最低价和评论数量,想通过多品牌的对比,大致看看李宁的相对位置(由于是电商上架鞋款,并不包含各种限量和秒光的鞋款,可能与品牌实际情况有出入)。

  粗暴地比较了下上架鞋的均价,各个品牌从高到低排序依次为阿迪达斯、耐克、李宁、安踏。

  但原标价并不能完全代表真实的价格水平,毕竟各个品牌的打折力度不同。继续比较大家近期的最低价平均值,我们发现,李宁鞋跟阿迪达斯和耐克的价差进一步拉大了。

  如果全部以近期最低价来买入,那么买100双李宁鞋的钱,只能买到40双阿迪达斯和60双耐克——不过,李宁跟安踏的步调还是一致的,差不多还能买到118双安踏。

  只看均价的话,差不多就可以得出结论,李宁的定价跟阿迪达斯、耐克还有一个身位的差距,但相较老朋友安踏还是往上抬了一些。

  不过,进一步看鞋在不同价格段的分布,上面这个说法并不准确。

  我们很难说李宁的定价到底是高还是低,它既占据了低价档,在高价档也贡献挺大。

  按照近期最低价以及鞋的人气来看,李宁产品主要集中在300元以下,与安踏一致,而阿迪达斯主攻600-899元的中高档段位,耐克则全面覆盖了300-900元的区间。从各个段位的人气值来看,消费者对各个品牌的主力买单方向也与鞋款分布相符合。

  但是,在1200元以上的高价段位,李宁的发力度跟阿迪达斯一样重。而且,从打折力度来看,李宁比阿迪达斯更加坚挺。

  综合以上几点,我们认为分布在两级的低价和高价产品共同搭起了李宁现在的品牌血肉,用“分裂”来描述李宁的定价会更恰当些。

  分裂的李宁打动你们了吗?

  李宁这种操作,很容易让我们联想到另外两个火爆的中国品牌——华为和波司登:顶着平价大众的市场印象,推出高价位的产品,想去重塑一个高端化的品牌形象。

  相似之处还体现在一些细节中,比如说,去时装周走秀、去国际消费电子产品展发布新品,回国造势、国货之光……甚至高价位产品的主打点也隐约有些相通。

  李宁的高价鞋款主要包括䨻(beng)、烈骏、重燃、远行、悟道、ranger、追风、韦德之道、战斧等系列,这些鞋可以分为两种类型,一种是归属于“中国李宁”的秀场时尚潮流类,一种是可以服务专业运动员的跑鞋、篮球鞋和羽毛球鞋,主打运动专业性。

  细想一下,华为当年推出mate系列和p系列,也是迈着专业和时尚两条腿往前走的。

  华为两个系列的成功已经毋庸置疑,那么,李宁呢?

  运动品牌要想证明自己的火热程度,首先要闯过直男一关,于是我们直接去了直男聚集地虎扑,来测查一下李宁在直男中的人气。

  我们横向比较了2019年虎扑上带着李宁、安踏、耐克和阿迪达斯这四个品牌大名发帖的数量。

  从全站发帖数量来看,李宁跟耐克的距离还是挺大,但也把安踏远远甩在了身后。我把李宁的相关发帖数计作一个宁,那么耐克可以换算为2个宁,阿迪达斯是1.5个宁,安踏则只有1/3个宁。

  不过,如果从每条帖子的浏览量和讨论量来看,李宁和安踏两个国货品牌,却比耐克和阿迪达斯要高出不少。也就是说,带上耐克和阿迪达斯大名的讨论话题更多,但是李宁和安踏话题下面的讨论热情更加高昂。

  关于李宁的话题讨论大多集中在产品系列,音速、韦德、闪击、悟道等球鞋系列名高频出现,安踏虽然因为双11的骚操作被开了不少“安踏要疯”的帖子,但其KT系列也无疑还是讨论的焦点。

  而带着耐克和阿迪达斯品牌名开的帖子,不少挂着“大神”、“鉴定”、“真假”的字样,这类高端鞋友间的交流,自然没有那么容易引起大众直男的吐槽和讨论——当然,两大品牌挂名帖中都没有某鞋款高频出现,这其实也说明,它们的鞋款系列已经能独立撑起足够的辨识度,大家在讨论时也没必要再带上品牌名。

  不过,无论如何,这至少证明,李宁正在靠着产品快速聚拢关注。

  除了帖子上的存在感,我们还在被耐克和阿迪达斯球鞋霸占的虎扑装备综合评分TOP 100和热门TOP 100榜单中,找到了挤在其中的李宁。

  凭借韦德之道的重大贡献,李宁有6双鞋入了热门榜,5双鞋入了综合评分榜,韦德之道魔鬼鱼更是在两个榜单中都冲到了排位的中上游。

  当然,所有的关注与人气,最终还是要落到购买力上才算是真的热爱。

  至少从过去几年的中期财报来看,李宁的表现挺好,营收和利润都在加速增长。

  具体来说,2019年中,李宁的营业收入和毛利润都同比上涨超过30%——这似乎是一个非常优异的数字。

  但当我们再顺手看了下对手的业绩,发现安踏的同比涨幅数字超过40%,跑得比李宁更快。

  几个月前,李宁本人在香港中环大厦35楼表达了要成为“中国第一,亚洲第一,国际领先”的希望。

  但是,面对这样一个手握众多品牌、覆盖各个价位段的安踏大礼包,营收本就是李宁的两倍还多,增速还更加迅猛,李宁想凭借专攻主品牌,跨过去成为中国第一,还是颇有些难度的。

  我们当然没办法给李宁一些具体的策略,但可以尝试找到一些影响运动品牌增长相关的因素。

  李宁离国产头牌还有多远?

  如果把李宁的收入进一步拆解,可以看到,2019年李宁获得较高的增长,来源于服装类稳住了2018年的增势,而鞋类在2019突然爆发。

  按照业绩交流会上李宁方面的说法,篮球和运动时尚等品类实现较快增长。篮球的代表是“韦德之道”系列,运动时尚的代表则是“中国李宁”。

  仔细回想,这两个系列的增长爆发时间点,其实都多少有些命运眷顾的意味在。

  “中国李宁”首次登上国际时装周的时间是2018年2月,因为这场秀的联动效应,在接下来的两年,李宁统计口径下的服装类和运动时尚品类都增长迅猛。但这场让“中国李宁”出圈的大秀,其实是天猫在筹办“纽约时装周天猫中国日”时拉上了李宁。

  而2019年上半年鞋类的爆发,多少得益于韦德宣布退役,这拉动了很大一波购买。比如说,售价1999元的韦德之道7最后一舞,是韦德在役的最后一双同名球鞋,发布两天就卖出了5-6千双,让李宁直接进账上千万。

  但我们注意到,“中国李宁”在2019年的最大动作依旧是上时装周,而韦德也不可能再退一次役。

  那么,李宁要向第一发起冲刺,下一个爆发的增长点在哪呢?

  来自消费者的挑刺,可能可以提供一点参考。

  在研究中,我们发现一位虎扑JR发起了一个投票,标题为“你觉得李宁的产品设计可以和阿迪耐克相提并论了么?”,将李宁的产品力直接对标耐克、阿迪达斯,引来近1500名群众的投票。

  投票结果显示,喝彩应援和泼冷水的声音几乎旗鼓相当。

  相对于“真香”和“差很远”的两极态度,不喷不捧、既给肯定也提意见的中间派占了多数。

  可以看到,李宁改头换面的设计已经得到了一部分人的认可,消费者也用支付宝投出了他们的宝贵一票。

  批评的声音主要集中在,认为李宁的核心运动科技和营销还远不及一线品牌。

  我们去翻了下李宁的中期报,发现它在这两项上的投入确实没那么高,尤其是市场营销推广。

  到2019年中,李宁的研发费用占营收比相较2018年其实已经上升了不少,代表对此的重视程度上升——虽然这个比例跟其他公司相比还是有不小差距。

  但市场营销推广占营收的比例真真是逐年下滑,显现出越来越不重视的态势。

  对于一个心怀远大、志在高端的运动品牌,这两点应该是十分重要的。

  核心科技就是竞争力的基石。耐克创始人菲尔·奈特在自传《鞋狗》里透露,自己也是在长跑产品上拥有了“核心技术”以后才开始出名。

  而市场营销推广更是完成品牌价值重塑不可或缺的条件。

  知乎用户严行认为:“鞋的价格=成本+科技+设计+情怀+品牌价值。价格其实不能真是反映一双球鞋实力价值,有时候品牌价值和情怀远比产品本身更加重要。”这一观点得到了1.1k的知乎用户认同。

  在品牌重新定义上,可以再回顾一下波司登和华为的操作。

  波司登是把不同价位的产品都搭载在一个品牌上;华为的品牌则按照价位和定位切分得更加精细,针对不同系列有完全不一样的打法。

  在我们之前研究波司登的深度文章里,其实也提到了定价分裂与品牌重塑的问题。波司登既要守住原本的消费需求,稳住销量成绩,又想用时尚化和高端化来抓住更多年轻消费者,这两个任务全搭载在一个品牌上,就像“撑着腰杆子蹦迪的中年人,急于去跟上时代潮流的步伐”,挺难的。

  这也是李宁现在正在面临的。

  不过,我们对于李宁的未来,整体比较乐观。

  国货与国潮爆发的背后,不仅仅是一张简单的爱国情怀滤镜这么简单,而是因为有一批新的消费者正在成为中流砥柱——他们是在经济快速增长中成长起来的、对中国真正充满信心的年轻人,他们习惯了中国式奇迹增长,也愿意相信中国品牌的品质——这一份相信,就是所有李宁这样的中国品牌的基本盘:只要能拿出好产品、讲好品牌故事,就能获得摈除偏见的喜爱。

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稿件来源:DT财经
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