变局2020:安踏、特步、361度、乔丹运动品牌如何从逆境中崛起?
发表时间:2020-12-29     发表评论

  2020年是体育用品不平凡的一年,上半年,面对突如其来的新冠肺炎疫情影响,线下门店关闭的最开始,全球所有体育用品营收悉数下滑。

  去伪求真,去粗存精。从逆境中崛起,拓宽渠道、直面消费者、科技创新加持、多品牌布局,成为安踏、特步、三六一度、乔丹、匹克、鸿星尔克等一众运动品牌的积极动作,成功让运动品牌们重回发展的正常轨迹,而历经洗礼的品牌们更探索出未来发展的某些方向。

  直面Z世代消费者

  在今年,如何与消费者更紧密,成为众多体育用品品牌着手的重点。而无论是在渠道层面的多元化触达,还是在营销层面的“潮”元素、综艺路线,或是在产品层面的联名款、代言人款等,都是过去一年体育用品品牌着力发掘、直面Z世代消费者的动作。

  在年终,安踏携手国际潮流设计师SELEHE BEMBURY打造“巢”鞋,引发国外KOL的千万量级传播。安踏也成为目前国内体育用品行业首个打造出具有世界级影响力潮流尖货的品牌。

  安踏做潮鞋并不是空穴来风。在安踏大数据的指向中,安踏“颜值”成为其众多消费者期许提升的重要部分。

  大数据对安踏更好地认识消费者提供了更多基础。在今年年中,安踏提出数字化和直面消费者两大战略。而在下半年,安踏打通包括数字化设计、数字化供应链、物流仓配一体化等全流程数字化,同时,收回11个省市超过2000家门店,也为其直面消费者提供了坚实基础。

  特步则紧抓营销,创造国潮话题。今年6月,特步以功夫文化为基础,将时尚化为切入点,首创少林文化演绎和产品走秀融为一体的“开门见山”情景秀,助力传统文化出圈。为攻入Z世代消费群体,特步与品牌代言人范丞丞携手,共同探索运动时尚;在与另一位集团代言人林书豪的合作上,XTEP JLIN ONE林书豪一代签名鞋年内正式发售,一经上架快速售罄。围绕Z世代消费群体的个性需求,特步持续将街头感与流行感融入品牌。三年来,特步赞助《中国新说唱》《这!就是街舞2》等综艺,沟通热爱街头文化的年轻群体。

  361°则持续探索IP营销新玩法,极具创造力与创新力,不断满足消费者喜好并向年轻化靠拢。在鞋款上,与阿隆戈登的合作,与包括七龙珠等在内的众多经典动漫IP联名等,机能风设计都受到了消费者的认可。

  12月26日,361°在2020年的集团品牌日,即全年的第361天,于北京751D·PARK举办了主题为“热爱仍在”的《三体》联名产品发布会。361°体育品牌跨界合作国内科幻顶流《三体》,玩出IP联名新高度。

  匹克则继续发挥单品“态极”的优势,持续深挖该标志性材料在消费者心目中的话题性,通过“黑科技”发布会、“粉丝店”、互联共创等形式,继续在“软弹”这个关键词上,占据消费者心智,同时建立与Z世代消费者有效的沟通方式。

  直面消费者带来直观的变化。今年“双11”期间,安踏、特步、匹克等悉数突破去年业绩,其中,安踏电商今年以来的营收突破100亿元,创下历史,匹克“双11”战绩则突破2亿元,获得高速增长。

  多品牌战略全布局

  尽管疫情影响营收,但在多品牌运作方面,体育用品品牌也未雨绸缪,积极布局。

  安踏今年着手开始对新纳入集团的亚玛芬体育及旗下的多个户外运动品牌在国内的运营。

  今年,亚玛芬旗下威尔逊品牌正式取代斯伯丁成为NBA新赛季官方用球;始祖鸟则官宣签约国际超模刘雯为始祖鸟全球首位品牌代言人,始祖鸟全球最大规模旗舰店也在上海标志性商业街开幕;萨洛蒙推出XT6经典鞋款,成功打爆户外鞋圈;Atomic旗舰店也正式落户国内。而在前几日,安踏拟将Precor出售给美国互联网互动健身平台Pleton,以更聚焦运营亚玛芬及旗下品牌。

  此外,今年,迪桑特DESCENTE在北京三里屯北区正式启幕中国首个DESCENTE BLANC品牌概念零售空间,成为其品牌诞生地日本之外首次开出的概念空间。迪桑特在今年营收表现上继续强劲,已给集团带来净利润。

  而可隆体育则签约陈坤为品牌代言人,成功带入一波粉丝,今年推出的城市系列产品受到市场认可,营收也实现50%以上的增长。

  在户外运动品牌的运营上,安踏采取了精准垂钓的方式,提高品牌目标消费者对品牌的感知度和认可度,持续为消费者创造价值。

  而对特步而言,特步以“十一项举措”布局全年品牌发展脉络,通过线上线下不断创新、主品牌与新品牌加速融合、国潮2.0积极探索等方式逆势而上。2020年1月,特步集团主席丁水波以“携手新征程,奋发再出发”为主题部署“集团多品牌全球化战略”。6月,特步旗下全球领先跑步品牌索康尼在上海正大广场盛大开幕,以“跑者的头等舱”全新品牌定位亮相。特步旗下另一收购品牌盖世威的发展已进入新一页,并发展战略计划以吸引崇尚时尚运动产品的年轻一代。

  乔丹在多品牌战略上更为“冒险”。

  今年8月,乔丹体育与美国品牌管理公司Iconix Brand Group Inc(以下简称“艾康尼斯”)以6250万美元的交易金额就Umbro China Limited(以下简称“茵宝”)完成收购,收下茵宝大中华区品牌所有业务和品牌知识产权。乔丹计划结合茵宝在足球领域的专业优势及知名度,聚焦运动时尚潮流领域,实现品牌升级。

  科技加码国货价值

  今年,在“国潮”的余温下,运动品牌开始打出科技牌,在多个鞋服品类中,更加频繁地推出自己的科技产品,打破消费者对国产运动品牌产品没有科技的刻板印象。

  在跑步领域,安踏领跑智能化运动,安踏跑步正式开启与国内互联网及体育头部品牌咕咚的战略合作。以安踏专业科研能力为技术核心,以咕咚过亿用户数据为研发起点,重磅推出了全新A-tr∞n“创”跑鞋平台,将在未来三年内与跑者共创6款适合并专属于中国跑者的跑鞋产品。此外,安踏霸道环保鞋实现20多个部件可降解,成为国内首款真正意义上的环保鞋产品。

  特步在科技征途上不断创新,鞋履科技方面,获奖的专业跑鞋——竞速160X为首个碳纤板专业跑鞋;升级版騛速160X采用动力巢PB中底,以提供极限推进和优质回弹能力。

  同时,特步在篮球鞋领域也开始发力,林书豪首款签名鞋搭载了DYNAMIC FOAM动力巢+CUSHION缓震材料的全新篮球中底科技系统,提供快速反应的动力支持。2020年6月引入“一件种出来的衣服”概念,推出特步可降解环保风衣。该环保风衣由从玉米及秸秆提取出的可生物降解的聚乳酸成分制成,衣服中的聚乳酸成分可在土埋环境下一年内完全降解。

  超临界科技代表着未来主流中底材料的大趋势和材料发展的新方向。乔丹体育发布了巭PRO回弹科技,搭载该科技中底的新品——乔丹质燥功夫鞋及首款碳板跑鞋竞速跑鞋飞影PB首次亮相。匹克也推出改良版态极材料及其相关跑鞋、休闲鞋产品。今年8月,鸿星尔克正式推出最新科技——尔克弜(jiang)弹科技;安踏推出Nitro-Speed安踏超临界氮气回弹高新科技和Smart-S.A.M安踏智能化吸震高新科技;361°推出“奇弹”系列产品……一众运动品牌都在鞋底材料软、弹方面推出了自主研发产品,争夺市场。

  过去一年,国产运动品牌科技创新产品比例大增,可以说,在当下,国产品牌通过持续的科技创新降低了高科技材料的体验门槛,让更多消费者享受到顶级产品带来的非凡体验和极致价值。

  国产品牌的韧性

  疫情就像是一块试金石,哪些品牌有足够的韧性和生命力,都在这场突如其来的变故中得到验证。

  国产运动品牌大多数都交出了满意的答卷。面对变化,安踏喊出了数字化、直面消费者战略,并大力收编直营门店,率先扛起变革大旗。

  而裹挟着“国潮”“民族自信心”的浪潮,运动品牌以传统文化为“软实力”推动IP联名、设计的卖点,以科技创新的“硬实力”,为消费者买单的关键要素,极大地改变了消费者以往对国产运动品牌“没设计”“没颜值”的固有认知。

  “国产品牌也可以这么潮”“国产品牌的科技真香”“国产品牌越来越好了”……这是今年不少运动品牌双微和淘宝留言中越来越频繁看到的字眼。

  然而,无论是直面国际品牌的“价格降维打击”,还是国内国际品牌市场“卡位战”,商业竞争永无止息。

  这是一场拉力赛,暂时的领先不代表最后的结果。谁能坚持走到终点不掉队,或许更值得我们关注。柯国笠/柯雅雅/董严军

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稿件来源:产业晋江
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