淘宝直播漫天:直播+短视频,内容电商的下一站
发表时间:2020-12-29     发表评论

  12月23日,淘宝内容电商事业部***总监漫天在金麦奖现场分享了过去一年中淘宝直播的变化,同时指出未来直播电商的发展方向——内容电商“直播+短视频”会是商家们获取商业增量最重要的手段之一。

  1、新圈层。越来越广泛的观众基础让未来垂类主播和达人的打造有了可能。

  2、新路径。淘宝近期频繁改版,正是因为直播与短视频已经成为消费者打开手淘后第一个打开的模块。手淘未来的点击路径将会被重新设计,通过路径引导拓展直播行业。

  3、新消费。消费者越来越倾向于在直播找到新的消费需求,未来淘宝直播将基于搜索结果、热门榜单和热门话题开展业务,同时通过绿幕、3D虚拟技术技术为商家带来新增量。

  4、新赛道。直播间将为珠宝、奢品、房产更多行业带来新的增长。

  那商家们如何在平台的变化中找到未来的机会呢?

  以下是漫天分享的全部内容

  还有不到两周,2020年就过去了。在过往的2020年,我们发生了很多变化:从年初开始,直播变成了一个社会话题以及舆论风口,到年中,不同角色、不同行业试水直播业务。一直到年底,刚刚过去的双11和双12都是整个电商行业以及电商直播的大考。在整个过程当中,我们做了非常多的尝试和变化,也带来了一些成果。

  过去的双11期间,淘宝直播取得了非常令人振奋的成绩,不管从直播应用的活跃用户,直播间的下单数,用户的停留时长,以及新品牌在整个淘宝直播内的成长,都取得了很好的成绩。

  为什么会取得这些成绩?总的来讲,未来直播电商会有几个层面的变化:

  变化1,新圈层。从消费者的视角看,直播场景应用的消费群体越来越广,人数越来越多,所以在直播场域内,新圈层基数也会越来越大。

  这意味着什么?在我看来,打造垂类主播与垂类达人有了新的可能。

  过去,消费者基数不够大的情况下,垂类主播以及垂类达人的打造相对来讲有些吃力,随着电商直播应用渠道越来越多,消费者基数越来越大。我的判断是,在未来直播电商的领域内,垂类主播与垂类达人的打造是非常好的时机。

  变化2,新路径。2020年,手淘以及直播频道,都有非常多的改版动作。

  为何会有这样的改版动作?它背后的逻辑在于,当消费者打开手淘之后,第一个版块的点击意愿发生了很大变化。直播与短视频已经变成了消费者打开手淘第一个愿意去点击的模块与版块。正因为此,我们也会重新设计手淘以及直播频道内的整个路径,通过路径的引导再将整个产业与行业拓展起来。所以在新路径,未来做电商直播是很重要的发展方向。

  变化3,新需求。消费者越来越热衷于在直播的场域找到他们新的需求,我们会看到在直播频道内的搜索行为,直播频道里的热门话题、热门榜单,越来越明显地引领他们的新消费需求。这也意味着我们未来会在直播频道内更着力打造基于搜索、榜单的业务。大家可以从中发现一些机会。

  从商家角度来看,今天商家在直播场域里也有很多新模式,也能通过这些新模式带来具体的商业增量。例如很多头部品牌已经在直播间里打造他们的直播间专供款,这让更多消费者在直播间内关注他们。还有一些矩阵玩法,变成商家获取商业增量的新模式。还有一些新表达,比如在技术应用层面,包含了3D动态技术、虚拟人物、虚拟直播间、绿幕等技术和新型表达形式,可以让24小时开播变得可能。

  变化4,新赛道。金麦奖前面提到了2020年的新产业,我们同样可以看到直播电商的场域里有很多新的对应行业,通过直播手段获得不一样的增长。例如双12我们有一个活动叫“淘你人生第一件”,“人生第一件”并不是传统意义的电商商品里的第一件,更多是教育、颜值经济对应的商品,包括房产、珠宝、奢品等产业。它们通过直播取得了非常大的成长,也是我们未来会持续打造的一个东西。

  总的来说,我们判断内容电商“直播+短视频”会变成未来电商获取商业增量最重要的手段之一。

  在一系列方式、方法、手段技术当中,哪几个方向更应该花时间花精力去研究?我的结论是从这四个方向上去思考:场景、人群、产业、组织。

  一、场景

  大家经常在很多场合听到私域、公域的说法。直播里的私域是未来做好淘宝直播与电商直播很重要的手段与方式,因为通过数据可以看到直播域的粉丝体系给商家带来的价值。淘宝直播有一个粉丝亲密度体系,在粉丝亲密度体系当中,挚爱粉UV价值比传统的用户高了13倍,钻粉高5倍,铁粉高4倍,通过直播手段进行对应的粉丝运营,这是大家必须要去做的事。

  在这个链条上,我们强烈建议品牌着重关注三方面的事,第一是粉丝亲密度的玩法和对应任务体系的设计。第二是淘宝直播里的粉丝群运营和对应的工具。第三点,我们会在新一年强化直播预告产品功能。直播是实时场景,但我们需要提前告知用户和粉丝,下一场到底讲什么,有什么亮点,有什么好的东西。在预告的环节里,我觉得过去我们做的相对来讲是比较薄弱的。

  在私域这个模块里,我建议大家重点关注整套粉丝亲密度的玩法以及粉丝群的新产品能力,以及我们对应的直播预告的产品能力。

  我相信公域是每一位商家,每一位品牌以及每一位主播非常关心的地方,如何在公域内获得流量,如何在不同赛道里找寻对应的商业机会。

  大家应该着重的是淘宝直播的直播频道改版之后到底凸显了什么。

  淘宝直播上一轮改版,凸显了几个东西:

  第一,在关注域里,在对应粉丝关注了账号之后能开播对应商品。

  第二是推荐,推荐是基于大数据的“千人千面”,这两个都比较好理解。

  新增的版块,第一是本地版块,逻辑就在于希望具有本地属性的业务可以透过直播的场域里做更好的凸显,例如双12我们与线下大型商圈进行很多活动,就可以通过本地版块进行对应的透出。或是用我们的LBS功能,召回附近的用户。

  与此同时,我们会看到首页下方,除了直播频道之外,还会有一个品牌频道。品牌频道更多是想留给直播业务与大品牌方共建,让大品牌方想要在直播场里透出的内容以及特定权益,在品牌频道内做更好的独特凸显。现在品牌已经将直播间专供款做成全年运营非常重要的手段,甚至有一些世界大牌将全年最重要的发布会放到这里。

  我们刚刚提到品牌是按照品牌的维度吸引消费者,它边上是产业好货的频道,更多以货的维度吸引消费者,所以我们也会用产业好货的频道吸引今天的产业带提供极高性价比的商品。

  最右边有一个新奇特频道,垂类达人的打造以及独特账号的打造,都会在这个频道内做展现。

  整个直播频道的改版,意味着未来直播业务会朝这几个方向进行发力,也希望大家可以在这几个方向中找到你们的

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稿件来源:电商在线
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