转产口罩为前线的比音勒芬,豪掷2.71亿元重新装修350家直营店
发表时间:2020-02-12    作者:martin发表评论

  第一纺织网2月12日消息(记者 martin 报道):被称为“中国高尔夫服饰第一股”的比音勒芬服饰股份有限公司(以下简称“比音勒芬”)2月11日表示,鉴于当前疫情防控中口罩、防护服等防疫物资供应短缺,在广州市番禺区南村总商会的牵头下,公司组织番禺区内五家生产企业开展应急物资生产。

  目前,比音勒芬已经与广州市金莉织造有限公司、广州市易诚制衣有限公司、广州鼎昊纺织品有限公司、广州瑞合服装有限公司、广州东锜纺织品有限公司签订了合作框架协议,预计投产后生产口罩(非医用)不低于200万个,主要用于满足政府的疫情防控应急物资特供需求和捐赠。

  公开资料显示,比音勒芬成立于2003年1月,2016年12月23日正式在深交所挂牌上市,其主要从事自有品牌比音勒芬高尔夫服饰的研发设计、品牌推广、营销网络建设及供应链管理,其作为高端专业高尔夫服饰龙头品牌活跃,除专业高尔夫系列之外积极推进生活系列、时尚系列与度假旅游系列产品。

  2018年,比音勒芬正式布局度假旅游服饰战略,推出首个度假旅游服饰品牌——CARNAVALDEVENISE(简称威尼斯),满足高品质旅行生活的中产消费人群的出游需求。通过深化细分品类满足多元消费,包括情侣装、亲子装,可以全面满足功能性、拍照效果、家庭装、时尚度等四大用户核心需求,新品于2019年春夏上市,渠道主要布局在购物中心及高端百货,依托原有渠道优势独立开店,

  2019年年底,比音勒芬还推出了故宫宫廷文化联名系列服饰产品,并邀请知名影星乔振宇担任体验官演绎皇家时尚精彩,为公司文化跨界之旅开启了新的里程碑,彼时,比音勒芬指出,与故宫宫廷文化IP联名款既是品牌重营销发展模式的重要一环,也是比音勒芬持续创新,汇聚优秀文化时尚理念为消费者价值持续赋能的一大举措。

  2020年1月10日,比音勒芬还发布公告,宣布发行不超6.89亿元的可转债,用于营销网络建设升级、供应链园区、研发设计中心和补充流动资金,其中:

  1、营销网络建设升级项目

  营销网络建设升级项目总投资35655.10万元,拟使用募集资金32,000.00万元:

  一方面,比音勒芬将选取200家比音勒芬品牌直营门店进行重新装修,计划未来3年完成店面形象及智能化水平的升级,以优化线下重点渠道,提升公司终端形象和服务能力,增强终端网点的盈利能力。

  另一方面,比音勒芬将通过本项目在全国范围内开展(威尼斯狂欢节)品牌的营销网络建设,计划在3年内铺设150家门店,扩大度假旅游服饰新品牌的营销网络覆盖范围,实现度假旅游市场的合理战略布局。具体开店计划如下:

  项目拟投资26247.83万元用于场地租赁和场地装修,其中场地租赁投入639.94万元,场地装修投入25607.89万元,具体投资明细如下:

  2、供应链园区项目

  供应链园区项目拟在广州市番禺区石楼镇新建公司供应链园区,帮助实现公司对销售计划、订单管理、分拣包装、运输发货和存货管理等内部流程的一体化管理。

  项目距离比音勒芬总部直线距离约11公里,周边交通路网发达,基础设施比较完善,主要包括建设立体仓储区22800平方米、分拣配送中心6,000平方米、综合办公区域1680平方米、宿舍及食堂2100平方米以及区域内的道路和绿化等。

  项目投资总额为14960.72万元,拟使用募集资金14000.00万元。具体投入构成如下:

  项目通过建设立体仓储区,将实现库存商品自动存取功能,提高运行及处理速度。自动化立体仓库由计算机终端进行控制,便于清点、盘库以及减少库存;通过建设分拣配送中心,将实现自动化的储存和高速拣货,有效减少土地占用和人力成本、运营成本。在发货区域安装自动化分拣流水线,有助于减少人员搬运路程,缩短分拣所需总时长,将提高仓库分拣效率;最终帮助公司充分应对多品牌运营目标的集中备货需求,提升对市场需求的快速响应能力,提高对产品库存的有效控制能力。

  3、研发设计中心项目

  研发设计中心项目作为比音勒芬、威尼斯狂欢节及未来新品牌的研发办公业务基地,将帮助公司完成产品的研发设计并支撑相关部门日常运营。本项目建成后,主要实现研发设计、展示、培训、办公及其他配套功能,在公司现有时装设计研发能力的基础上,通过添置高端设备和改善办公环境,努力打造区域领先的研发设计中心,进一步提升对国内优秀服装研发设计人才的吸引力。

  项目总投资金额为4527.32万元,本次拟使用募集资金投入4000万元。具体投入构成如下:

  4、补充流动资金

  比音勒芬拟使用募集资金18900.00万元用于补充流动资金。

  浙商证券分析师于健表示,比音勒芬此次对主品牌进行装修改造的主要原因为几个方面,一是由于门店持续扩张,部分门店终端出现老化,店效仍有较大提升空间;二是比音勒芬此次主要装修改造的对象为商场店(占比 55%),其中一线及新一线城市商场店占比 36%,预计装修升级后,比音勒芬的品牌力有望在一线及新一线城市持续增强,有利于公司整体形象的提升。

  而从比音勒芬拟投入 1.48 亿用于 200 家比音勒芬直营店装修及面积升级来看,预计其装修单价 0.38-0.52 万元/㎡,高于市场平均水平,匹配品牌高端调性,有望带动店效进一步提升;其次,威尼斯定位以度假旅游为主题的联想服饰消费品牌,有望受益于潜力巨大的中国度假旅游市场,价格与定位对标 FILA。

  于健坦言,比音勒芬大力拓展新品牌渠道的原因主要出于几个方面的考虑:一是威尼斯品牌定位于度假旅游,而中国新中产人群最为青睐的两大休闲娱乐方式为旅游与健身,因此威尼斯品牌有望受益于潜力巨大的度假旅游市场;二是主品牌比音勒芬门店数量达 816 家且以联营模式为主,未来开店空间有限,大力发展新品牌符合公司双品牌战略,有望打破单一品牌的收入瓶颈。

  于健预计,新品牌有望成为比音勒芬的下一个业绩增长点 , 装修 投入 略 低于 主品牌 但 仍 高于 行业 平均水平, 符合 威尼斯 品牌 定位 。大多数休闲服和运动服都无法同时兼顾时尚性与功能性,专业的度假旅游服饰品牌较少。威尼斯品牌通过定位以度假旅游为主题的联想服饰消费品牌,有望努力打造度假旅游服饰龙头,成为公司下一业绩增长点。未来威尼斯品牌有望通过联营模式实现门店快速扩张.

  此外,比音勒芬新品牌选择联营店为主的理由主要出于几点原因,一是联营店成本较租金店低,对于公司资金压力较小,有利于快速扩张,二是主品牌以联营模式为主,有望进行品牌力输出,带动新品牌成长。预计威尼斯品牌店单店面积为 80-180平方米,装修单价为3500-4200元/平方米 ,略低于主品牌但仍高于行业平均水平,符合威尼斯品牌定位。

  财报显示,截至2019年上半年,比音勒芬公司拥有798个终端销售门店,较2018年末净增长34家,其中直营店铺数量385家,加盟店铺数量413家。

  东兴证券研究员刘畅则预计,2014 年后运动服饰行业以10%以上的增速快速增长,未来5 年复合增速有望保持在 10%左右。近年来运动服饰领域呈现出高端化、休闲化的趋势,比音勒芬身处高端运动休闲领域,产品定位清晰,渠道仍处于扩张中,随着品牌力的提高,未来成长空间广阔。(第一纺织网 martin)

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