疫情之下受重创 卡拉扬率千名地推铁军线上绝地反击
发表时间:2020-02-12    作者:马金桥 发表评论

  疫情突如其来的爆发,打乱了很多人的出行计划,也给出行产品制造行业带来了重大影响。
 
  1996年创立的卡拉扬,是一家集设计、生产、销售为一体,主营箱包的集团型企业,这次疫情对其主营业务造成重创。据卡拉扬CEO张新华介绍,今年2月份的业绩只有往年的1/5。
 
  在线下业务无法推进的情况下,张新华果断决定,卡拉扬要开始寻找线上流量,开启与网红合作的新模式。1月30日,卡拉扬打响了“线上千人扫街大战”。历经11天奋战,企业基本转型成功。
 
  在她看来,这场战役关乎生死存亡。“我们做好了最坏的打算,但还要再去做最好的可能。”

  重创背后的机会

  卡拉扬做箱包已经有24年。熬过了2003年的非典,这家企业后续甚至还迎来一段爆发期,但面对17年后如今这场疫情,张新华有些无奈地说:“这次疫情对我们来说是重创,现在和非典那时候不一样了。”

  情况不一样主要在于两点,第一是企业规模,第二是消费习惯。
 
  “2003年时,非典是3月份爆发的,当时我们的门店、员工、工厂、库存都还没有现在这么多,压力是有,但也没有很大。非典结束后,消费者有爆发式的消费,6、7月份货都卖爆了,而且淘宝和京东也才开始火,所以长期来看消费者还是会回到线下,回到我们的连锁卖场。眼下情况却是提前一个月备好了货却卖不出去,线下门店是我们销售很重要的渠道,销售额要占到50%,加上现在人们的消费习惯是从卖场出来转线上之后就基本回不去线下了,业绩就下滑得很厉害。我们2月份的业绩只有往年的1/5,现在真的压力非常大。”张新华告诉亿邦动力。
 
  重压之下,卡拉扬还是看到了自己的机会:集中人力、争分夺秒向线上网红带货的模式转型。
 
  据张新华介绍,卡拉扬集团目前有2000多名员工,平日大家繁忙的工作让早在3年前就提出的公司转型战略一推再推。而在疫情期间,线上线下都没什么生意,员工在家没有太多工作,让她看到了机会点。
 
  “人是我们最大的负担,但同时也是一个优势,可以在这段时间里让这么多人同时做这件事儿,效率会很高。转型这件事想了很久,一直没能实现,但现在已经是生死存亡的问题,再不行动就晚了,所以我们发起了‘卡拉扬线上千人扫街大战’,发动员工寻求网红进行合作。这些网红们平时都很忙,但在这个时候他们也在家呆着没事做,卡拉扬千百号人大队伍找他们合作,他们也很热情,谈判很容易达成。这场疫情给了我们千载难逢的机会,因为客观环境的转变,我们瞬间转型成功。”张新华说。
 
  千人大战 绝地求生

  张新华带领团队从初三开始商量对策,初六便拿出了“卡拉扬线上千人扫街大战”的方案。除专职销售人员外,生产管理人员、行政管理人员、财务人员等都要参与到寻找网红资源、敲定合作这一过程中来。
 
“‘扫街’这个词本是指线下传统的销售方式,就是地毯式扫客户,我们把这个模式搬到了线上。每一个团队都要分配任务,每晚财务人员会进行业绩统计,在群里发战报、做诸如人员排名、有效沟通数量排名等,给表现突出的员工发奖状和小红包,也让大家能开心一下。我们发现,其实非销售专业的人也有很多很厉害,涌现出来不少人才。”

  张新华表示,由于消费行为习惯的改变,线下门店不再是人们的首选,而随着短视频的流行,能够带货的网红手中掌握着巨大的流量。卡拉扬的强项是研发设计、生产制造,但弱项就是流量端。
 
  “其实线上网红合作的模式我们想了很久。我们一直在找合作模式,就是产品端的企业怎么去配合找到流量端的合作,这是营销模式的关键。另外,以前是厂子里面放货人过去找,但现在已经变成了货找人的时代。这些达人、红人、主播们虽然可能没有实体店,但是本人自带流量,能卖货,我们有好产品,就想方设法找到这些有流量的人来做合作,也就是我们扫街大战模式的出发点。”
 
  截至2月11日,卡拉扬已经扫街接触30000多位红人,达成5500多个合作意向,并有1100余个合作已经开展。对于这个战果,张新华认为还是比较成功的,甚至有些出乎她的意料。“我觉得如果疫情能早点结束,卡拉扬肯定会在疫情之后活得更好。我们的团队、渠道都得到了彻底的转型,现在我们手上有5000多位红人在帮我们去卖包,也可以想象接下来会是一个什么体量。”
 
  对于这场绝地求生的全员大战役,张新华坦言:“说实话,卡拉扬也是身经百战了,但我们认为这场战役是非常大的战役。我们做好了最坏的打算,但还要再去做最好的可能。谁都不知道这场疫情到底会发展到什么样,像我们人这么多的地方关门就是最坏的打算,当做好了这个准备后就去想最好的可能性在哪里,能不能把我们的弱势变成优势。思考之后的结论就是,货找人的模式是对的,卡拉扬身为制造企业有好产品去找流量端合作也是对的,这两个就是企业营销的方向。”
 
  出行产品的反思

  卡拉扬在确定营销方式的同时,也在持续对疫情下消费者需求进行思考,在品类筛选上下功夫。“我们一直在想哪些东西是和消费者心理比较吻合的。疫情期间到底什么样的产品还能卖得动?什么是刚需?什么样的产品又是怎么推都没有用的?卡拉扬的主打产品是拉杆箱和书包,现在没人出行,拉杆箱就卖不动,所以这段时间就在全力推我们抑菌、好清洗、好消毒的书包,卖得还可以。”张新华告诉亿邦动力。

  对于疫情结束后人们会对出行产品有什么样的需求和改变,卡拉扬做出了两点分析和判断。

  第一,人越压抑,对消费的需求心理就越大,越希望看到鲜艳的东西,所以从时尚的角度来说,色彩鲜艳和渐变可能是未来的流行趋势。第二,清洁用品会有大爆发,对成年人来说会更注重家人的健康和安全,更倾向于购入抗菌、好清洗、好消毒的产品。
 
  张新华认为,疫情过后,消费者的考量会将人和生命安全置于产品安全之上。“人变得更加珍惜生命了,消费者想通了,消费被迫升级。大家开始更相信品牌,而不是越便宜越好,对市场上一些价廉质次商品的打击会很大。”
 
  此外,她还表示,从整体来看,短期内出行产品行业会受到重创,长远来看可能会有回暖节点,但依旧不容乐观。“人可能还是会好了伤疤忘了痛,疫情过去以后出行产品还会恢复到以前的经营状况,可能在5月份的时候还会有个小小的爆发。但是我们这个行业整体库存比较高,尤其是拉杆箱,一时半会儿国内的消费情况也是消化不了那么多的。再加上整体受中美贸易战的影响很大,很多发达国家开始不喜欢或者说不接受中国的产品,外贸订单流失严重,眼下疫情又会延期生产,这对很多工厂来说就是雪上加霜,很可能就熬不下去了。如果疫情时间短,卡拉扬会在之后能活得更好,但如果疫情持续时间太长,估计大部分企业都抗不过去。”

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稿件来源:零售渠道观察
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