多家服装企业发力社交电商 冬季流通库存如何释放?
发表时间:2020-02-15    作者:金贻龙/蒋政 发表评论

  “往年这个时候,我们店已经正常营业了,但今年情况比较特殊,我们将实体业务转移到线上,引导顾客通过小程序直接下单。”2月12日,一家服装品牌代理商在电话中介绍。

  2020年春节期间,越来越多的消费者响应居家隔离的号召,减少逛街次数,在此背景下,国内多家服装企业的线下零售业务受到一定冲击。为减少因客流量下降而带来的损失,包括拉夏贝尔、红豆、红蜻蜓在内的多家本土服装品牌的店铺均暂时关店或缩短营业时间。与此同时,为清理冬季流通库存,它们纷纷鼓励其经销商将实体门店搬到线上,通过直播、社群、微店等手段邀请消费者“云逛街”,用新零售思维发力社交电商。

  鞋服行业独立评论员马岗向记者表示,从目前的情况来看,社交化的营销手段只是传统营销方式的弥补,只能在短期减少企业的损失,这不能支撑企业年度目标的达成。本次风波对于服装企业而言是一次全面的考验,经历此事后,服装企业应该思考建立极端环境下的生存预案,产生新的创新,比如让供应链变得更敏捷,营销服务变得更多样化。

  急转线上 多元开花

  2月11日上午,吕洁(化名)像往常一样,熟练地点开手机微信,接受一个个新朋友的验证请求。吕洁是龙湖北京长安天街购物中心(以下简称“长安天街”)的工作人员,为迎接情人节到来,早在2月8日,长安天街就组建了3个不同种类的购物社群,吕洁的工作任务很特别:邀请消费者扫码进群,实现“云逛街”。

  在吕洁的邀请下,记者加入了一个群成员超过200人的时尚服饰交流群,每隔几分钟,就有店主发送新品上架的小程序、图片、直播链接及优惠信息。为加强识别度,一些店主将品牌Logo作为微信头像,群昵称以“楼层+品牌名称”命名,消费者可以在群内联系商家购买产品。与此同时,长安天街还将各大商家的商品推广信息进行汇总,并使用企业微信公众平台推送。

  根据吕洁在群内发布的长安天街网上商城小程序,记者注意到,这里不乏太平鸟(15.070, -0.31, -2.02%)、杰克琼斯、百丽等知名品牌,而且均推出了“秒杀”促销活动,群内一家女装品牌的销售员称,该店一直在营业,只不过特殊时期主要在网上销售,门店正价,网上享有五折。

  “其实这些社群我们早就建立了,顾客在实体店购物之后,我们就会让他们开会员,然后邀请他们进会员群,平时只会发一些基本款式,现在发的都是带有小程序或二维码的,顾客扫码就会进入公司的微店,可以有效实现引流。”一位服装加盟店店长告诉记者。

  事实上,特殊时期,从商场到服装企业再到零售商,各方人士都在积极应对,比如:北京天虹百货利用APP,为消费者提供热门活动推荐、时尚穿搭教学、线上商城选品、积分商城等服务;雅戈尔集团股份有限公司在全国范围内加强线上促销和服务力度,门店导购通过组群、朋友圈、定向推送和客户关怀等方式开展线上线下融合;浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司则将与淘宝大学合作,计划快速培养出一批直播能手与网红,并利用钉钉云课堂,对店长、导购员们进行线上业务培训。

  马岗认为,社群营销不是长久之计,要想转化用户,需要产品、营销和服务等多个维度形成合力,仅靠一两次连接不足以形成忠实用户,不论是传统营销还是社交营销,都需要足够的深度消费才能形成忠诚用户。

  为此,宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司(以下简称“太平鸟”,603877.SH)通过线上平台、直播平台打通了与顾客的连接。2月8日,太平鸟董事长张江平在致员工的公开信中称,近段时间以来,公司积极寻找新的零售路径,通过推出微信线上会员专场、微信秒杀、小程序分销、不同区域轮流直播等形式,实现了半数暂停营业门店有销售,日均总零售额800万元以上,并仍在持续提升。

  按照广州市汇美时尚集团股份有限公司(以下简称“汇美集团”)提供的信息,自1月30日以来,集团旗下的服装品牌茵曼推行以实体店为辅、社群销售为主的临时销售策略,截至2月13日,茵曼线下开业的店铺仅为31家,约占全国店铺总数的5%,但“茵曼微店”小程序的日活跃用户已经突破7万人,部分店铺单日销售额达到上万元,这些业绩的取得几乎都得益于社群。

  鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示,服装行业的市场活力还需要时间来恢复,短期内还难以实现“报复性消费”,但可以预见的是,今年下半年,服装企业的线下收入会有所减少,而线上收入将相对增加。

  谈及服装行业的走向,程伟雄认为,从长远来看,以布局线下实体门店为主导的大中鞋服企业将加速线上业务的布局,同时也将加速新商业模式的迭代,在未来,直播、社群等更加多元化的电商渠道也会借此升温。

  库存消化之道

  风波之下,服装行业或迎来新一轮发展机遇期。但眼下,冬季服装库存如何更好消化,面对新款上新,供应链各个环节怎样有效协调,这或许是服装企业需要思考的问题。

  服饰零售行业分析师、咨询机构No Agency创始人唐小唐透露:“为抓住春节消费旺季,许多线下渠道商会在年前就上新一部分春装,并将冬装和春装搭配起来销售。目前情况比较特殊,大量店铺还无法正常开业,客户不能提货,企业的库存无形中增加,现在上到企业,下到经销商,都在打折促销,就是为了消化冬季库存。相比往年,今后的折扣力度会更大,这是很多服装零售企业消化库存的玩法。”

  一名茵曼加盟商告诉记者,春节假期之后往往是服装消费的淡季,人们的购买力都相对会下降。为消化库存,2月份公司给其制定的销售目标是12.5万元,而且商品折扣力度比往年要大很多,目前公司在微店主推的冬装折扣都在五折以下,而往年最多只有八五折,同时公司每天还拿出20件左右的秒杀款来引流。“昨天我手上有9000多元的销售额,其中有7000多元是来自冬装,现在还有很多冬装压在线下门店,不过我们卖不出去可以退给公司,公司承担的压力会更大。”

  程伟雄坦言,“如果这轮风波超出三个月,店铺迟迟无法正常营业,那对企业的挑战是较大的,以线下渠道为主体的企业急需调整生产计划,进行成本收缩,现在不妨早做准备,可以将春季产品转化、补充到今年秋季产品系列当中。”

  关于库存消化、成本控制等问题,记者联系了汇美集团,其在回复中称,公司现有现金流有应对极端状况的储备,接下来公司会从大额支出到小额付款动态控制占比,不断审视各项支出的必要性和产出比,与销售不直接关联的商务费用搁置,不确定转化的项目取消。

  拉夏贝尔方面也表示,随着实体店营业时间的减少,部分门店关闭,服装企业短时间的销售额也受到一定影响。针对库存余额,公司会根据产品SKU、门店属性及销货情况等综合考量商品运营管理,加快库存周转,尽早回流现金。

  实际上,为缓解服装企业的经营压力,商场方纷纷减免租金。据了解,中国奥园集团针对旗下自持在营的商业项目,其中包括奥园广场、奥园城市天地的各品牌商户,实行在1月25日至2月8日期间连续15天租金全免政策。

  对此,多位业内人士指出,虽然部分购物中心宣布降租,但并不能从根本上解决问题。“减免租金只是短期行为,毕竟房东也要生存,服装零售企业可以通过社交营销降低库存,服装生产企业应该及时调整生产和出货节奏,降低生产量,同时加大货品的调整量,实现南北区域货品调拨,以减少库存风险。”马岗指出。

  光大证券指出,目前电商发展更为成熟,服装等产品线上消费占比在20%以上。长期来看,服装行业整体逐渐进入存量竞争市场,优质龙头服装品牌在价格、设计、品牌形象等方面逐渐积累竞争优势,而中小企业抗风险能力差,资金链较为脆弱,预计会加速行业出清、推动龙头集中度的提升,因此短期调整有望带来优质龙头布局机会。

  唐小唐告诉记者,虽然服装在电商渠道的消费在增长,但占比还不够大,主要是因为服装行业的整体消费力有限、产能过剩、行业竞争激烈所致。根据唐小唐的观察,目前整个服装行业大约60%~80%的销售额是在线下完成的,传统渠道依然是主流。

  “在应对突发情况方面,线上业务发展得好的企业具有一定优势,这也给服装企业带来一些经验,消化库存不是简单地卖货,企业要有意识地加强基础设施建设,提升物流体验,让商品更快触达到消费者手中。” 唐小唐指出,服装是高周转、高现金流的行业,特殊时期,企业应该以保守经营为主,尽可能地收缩市场推广、门店扩张方面的投资,2020年去杠杆会继续推进,服装行业将进一步分化,真正具有竞争优势的服装品牌才能实现长足发展。

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稿件来源:中国经营报
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