南极电商斥资5000万跨界开卖化妆品,提前增强未来盈利的新驱动力
发表时间:2020-02-27    作者:martin 发表评论

  早前计划推出化妆品、食品和宠物等新品类的南极电商股份有限公司(以下简称“南极电商”)终于在2020年的春天又迈出了一大步。

  今天(2月27日)晚间,南极电商发布公告称,为布局公司化妆品相关业务,公司拟与孙旭焕及关联自然人张玉祥、张芸共同投资设立上海极地化妆品有限公司(以下简称“极地化妆品”),极地化妆品注册资本为5000万元,其中,公司以自有资金出资2000万元,占注册资本40%;孙旭焕先生出资1000万元,占注册资本20%;张玉祥先生出资1250万元,占注册资本25%;张芸女士出资750万元,占注册资本15%。

  南极电商表示,设立极地化妆品的目的在于布局化妆品业务,丰富公司的刚需快消产品品类矩阵,也有助于增强公司未来的盈利能力和综合实力,短期来看可能对利润率水平产生一定不利影响,但长期来看将对公司财务状况和经营成果发挥积极作用。

  公开资料显示,“南极人”品牌创立于1998年,成立之初拥有自营工厂及销售渠道,产销一体化;随行业供给过剩,2008年公司转型品牌授权新模式,上游授权供应商生产、下游授权经销商在电商平台销售“南极人”品牌产品,公司以轻资产形式进行品牌推广并提供供应链服务;2016年收购时间互联,切入互联网营销领域。2018年公司全平台GMV达到205.2亿元,同比增长65.5%,实现营业收入、归母净利润33.5亿元、8.9亿元,同比增长240%、65.9%。

  南极电商于2012年提出NGTT南极人共同体概念,通过专业分工、利益与共,与授权供应商和经销商逐步形成紧密合作关系,并在电商平台流量红利期积累下了众多供应商和经销商资源,截至2018年底,公司授权供应商866家,授权经销商4186家。

  随着授权经销商数量增长,南极电商线上店铺数量迅速发展,2018年达到5535家,同比增长24.6%。业内人士表示,目前大型电商平台将流量优先向访问量、转化率、复购率、用户评分等指标较高的头部店铺集中;另一方面,对于大众快消品,用户线上购物主要以品类为关键词进行搜索。因此,庞大的“南极人”品牌店铺网络可在用户浏览时大幅增加“南极人”品牌的展示机会,充分发挥规模优势,增加流量入口,为南极人店铺带来强者恒强的竞争优势。

  中金公司分析师郭海燕介绍,目前,在上游已积累起大量的供应商和经销商资源、下游拥有庞大的用户基数和较高转化率的基础上,南极电商愈发注重自身内功的提炼,在产品端全面开发新品类、丰富品牌矩阵,在供应链端通过信息化系统提升供应链效率,在品牌端通过更大力度的广告投放和更严格的质量检测提升品牌知名度和美誉度,具体来看:

  一是成熟品类更加细分,成长品类做大规模,新品类持续扩展。公司为发展较为成熟的品类和成长品类制定了不同的发展计划:1)对于家纺、内衣两个成熟品类,公司将细分到具体产品进行规划,巩固领先品类竞争优势,目标是做到成熟品类的产品全覆盖,通过细分类目增长驱动成熟品类未来成长;

  二是对于服饰配件、箱包、鞋品等成长品类,公司计划围绕核心主品类和二级类目,追求类目总体规模的提升;

  三是新品类拓展将以单品拓展为主,仍将基于高频快消品和优质低价两个标准进行选择。

  此外,南极电商自主研发“南极数云”数据管理平台,发挥大数据优势,其中南极研设模块可通过对市场数据的分析,了解消费者购物偏好,形成爆款推荐。

  国信证券研究员张峻豪则坦言,虽然现阶段不少化妆品牌选择自建产能方式布局上游研发生产环节,但仍有部分优质化妆品OEM/ODM代企业进行生产,通过在某几个细分领域优异生产工艺和创新研发优势,以及规模优势吸引了大量知名品牌合作,取得快速发展。这部分企业的需求主要来自于两个方面:一是国际知名大品牌会有选择性的将部分产品和品类进行外包,一方面是由于部分明星产品需求量太大,另一方面,这些品牌在切入新品类或者门槛相对较低的品类时,选择采用外协的方式。在此背景下,品牌方提供核心成分或者配方,由于配方的独特性,一般代工厂需要和品牌商签订保密协议。

  二是当前国内新锐国货品牌借助电商渠道实现迅猛增长,而多数新锐品牌出于人工成本以及研发端的劣势,在供应链端主要依靠ODM企业,因此随着当前大量的新锐品牌崛起,也提供优质专业生产企业带来了巨大的订单需求。

  张峻豪坦言,一方面,较强的生产能力降低了公司对于外协工厂的依赖,可以降低化妆品的致敏率,公司产品的质量能够得到有效的保障;另一方面,公司较强的供应链快反能力使得公司能够尽快的根据市场热点推出爆款产品。

  据了解,中国网络购物用户规模经历高增长阶段后,自2015年起增速趋于平稳,南极电商在增长红利期间积累下的存量用户成为核心竞争壁垒。目前。南极人品牌在各电商平台均有较高的访问人次,且转换率、复购率较高,2019年上半年南极人内衣类目在阿里平台月均访客数近4000万人,月均转换率达到19.64%,在高访问人次和转化率的驱动下,南极电商授权品牌GMV一直保持着较高增速。

  第一纺织网2月21日从南极电商方面获悉,南极电商的业绩较之前疫情比较严重时,已经恢复到了一个比较好的水平,截至目前,南极电商每天GMV日环比开始增长,截至2月19日,2月份公司GMV同比增长15%,整个一季度,与去年同比持平,公司预计,疫情后预计会有一个爆发性的反弹增长,与此同时,南极电商在唯品会、拼多多平台保持中高速增长,在京东平台实现稳定增长;在阿里平台上的增速力争是阿里大盘均速的2倍左右。

  此间有分析人士表示,对于美妆行业来说,电商渠道爆发于2010年左右,至今仍是增速最快最具活力的渠道之一,而自2017年以来来美妆电商渠道的爆发则是行业加速增长的关键推动因素之一。长期来看化妆品市场的增量来自于年轻化以及低线市场的消费习惯养成,而电商渠道一方面是最具年轻化活力的渠道,年轻群体的接受度最高;另一方面,电商打破物理空间的束缚,可以帮助品牌更好的实现渠道的下沉扩张。

  来自相关研究机构的数据显示,2018年中国具有一定规模的化妆品生产企业有5000余家,其中中小型化妆品企业占到总数的90%。虽然它们数量众多、鱼龙混杂。但在与国际知名品牌多年合作的过程中,已经涌现大批技术成熟、品质稳定、品控严格的中国代工厂,而随着行业的发展,特别是在行业整体需求向功能性护肤等具备一定研发生产壁垒的品类升级的过程中,研发生产环节越发显得重要。为了保障产品质量和核心的研发技术,不少品牌也会选择自建产能。而高标准产品质量以及成熟供应链实力为产品品质的稳定性奠定坚实基础。(第一纺织网 martin)

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