奢侈品行业遭遇“冰封”:关店停产、大秀停摆
发表时间:2020-03-22     发表评论

  新冠肺炎疫情“黑天鹅”在全球范围内煽起强势的风暴,零售行业成为重灾区。奢侈品牌“大本营”意大利、法国等欧洲国家目前处于疫情爆发的“震中”。

  截止3月19日12时,欧洲确诊病例累计89965例,意大利确诊人数高达35713,成为中国以外确诊病例最多的国家。

  一面是全球消费需求的锐减,一面是生产大本营遭遇疫情打击,奢侈品行业正上演停工停产潮。

  欧洲“大本营”沦陷 各大时装周叫停

  当地时间3月18日,“奢侈品鼻祖”香奈儿(CHANEL)发表声明称,将暂时关闭法国、瑞士和意大利的所有生产基地,关闭时间为两周。

  而就在不到三天前,法国爱马仕集团(Hermès)才宣布关闭在法国的所有生产基地,涉及约40家制造商和制革厂,直至3月30日。爱马仕首席执行官Axel Dumas在3月16日给集团员工的信中写道:“根据政府的要求,我们已关闭了在法国和其他一些欧洲国家的所有商店。”

  古驰(Gucci)此前也已关闭了其位于意大利托斯卡纳和马尔凯地区的工厂,并且表示由于疫情持续升级,多地封锁,停业期限还可能会延长。

  前有各大门店关闭,后有生产基地停摆,头部奢侈品牌相继发出的“停产声明”,可以说是疫情之下奢侈品行业进入“冰封期”的风向标。

  显而易见的是,疫情的冲击已经溢出奢侈品行业的零售领域,直击供应端。历来被视为奢侈品牌“大本营”的意大利、法国、瑞士等国家和地区正处于疫情防控的关键时期,生产和经营均在封锁令下“寸步难行”。

  而一波接一波的停产背后,实际上是市场需求的锐减的连锁反应。

  据路透社报道,部分意大利纺织和皮革制品供应商表示,受中国消费者需求大幅下降影响,古驰(Gucci)、普拉达(Prada)和菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)等奢侈品牌的订单量明显减少,部分奢侈品牌甚至将订货量减半。

  其中开云集团旗下的供应商透露,古驰(Gucci)2月手袋订货量较1月直接“腰斩”,3月订单为零。LVMH的供应商也表示Louis Vuitton手袋订单量减少30%。

  不仅是门店和生产基地纷纷停摆,各大时尚大秀也纷纷踩下“急刹”。

  香奈儿(CHANEL)日前宣布取消5月7日在意大利卡尔皮举办的度假系列大秀,并表示正在寻求更合适的时间和方式在卡尔皮重启这场度假大秀。此前,香奈儿已宣布将推迟推迟原定于6月4日在英国伦敦举办的高级手工坊系列的复刻大秀。

  爱马仕(Hermès)也取消了原定于4月28日计划在伦敦举行的2021早春度假秀、以及将要在巴黎举行的爱马仕马术比赛。此外,Dior与Jordon联名合作系列的全球抽签发售也被迫叫停。

  疫情当前,欧洲各国防疫措施持续升级。全面封锁下,奢侈品行业的生产、营销、零售等环节正遭遇“伤筋动骨式”的冲击。贝因咨询公司此前的报告显示,今年2月,奢侈品行业今年的销售额可能损失30至400亿欧元。值得注意的是,此数据仅是在意大利等国宣布“封城”前的预测,在疫情进一步冲击之下,这个数字显然将被扩大。

  资本市场更是愁云惨淡。据时尚快讯数据显示,欧洲四大奢侈品巨头在2月最后一周共蒸发352亿欧元(约合2712亿人民币),LVMH集团总市值距离2020年后最高点已缩水约677亿欧元(约合5150亿人民币)。

  转战线上零售 “云秀场”走红

  疫情之下,“云”端无疑成为零售领域的主战场。

  事实上,对于部分体量庞大的奢侈品牌而言,转型并非易事。并且在很长一段时间里,奢侈品牌自带“高端定制”的标签,秉承着一个核心的理念——品牌的价值包括店铺设计、服务等,数字化或许会削弱消费者这一块的体验,从而导致品牌价值不完整。

  法国最大奢侈品集团LVMH就是“线上转型谨慎派”的代表,其加入在线销售的LVMH集团的旗下品牌,几乎全部通过官方网站进行销售。

  LVMH集团的首席执行官伯纳德·阿诺特曾公开表态,过度依赖线上销售将损害集团旗下奢侈品牌的声誉,在对数字化技术进行投资时,需谨慎行事。尽管如此,LVMH集团也在进行小范围的线上试水。

  如今线下业务无奈停摆,对于不少品牌而言,打通线上业务迫在眉睫。

  3月20日,普拉达(Prada)集团旗下核心品牌Prada正式在天猫开店,另一品牌miumiu的天猫旗舰店也将于近期开业。与以往的销售库存的方式不同,这次普拉达(Prada)一上线就首发了新品。

  据报道,年初,LV集团下的KENZO也正式登陆了天猫,成为该集团首个在天猫开店的时装与皮具类奢侈品牌;2月24日,Prada也转战线上开设天猫旗舰店;卡地亚携全品类产品登陆天猫。

  现在看来,将线下体验视为“灵魂”的奢侈品行业,也在逐步妥协,转战线上零售。

  业内普遍对疫情过后的报复性消费持有乐观的态度。知名研究机构尼尔森日前发布报告称,67%的零售商表示将大力拓展线上渠道。疫情大考之下,零售业也正酝酿着变革与机遇。

  业内人士分析指出:这或许是一个行业洗牌的机会。线上市场的重要性从未如此清晰。公关咨询公司Reuter Communications在最新报告指出,“虽然现在不是奢侈品牌积极推广的时机,但却是积极参与的时机。”

  此外,不少被取消的线下时尚大秀也纷纷被搬到线上,“云秀场”逐渐进入消费者的视野中。

  2月24日,DIOR秋冬成衣秀采用了微博线上话题页“云直播”的互动方式推出,这一场没有买手、没有时尚博主、没有媒体在现场的时装秀收获了极佳的曝光。Giorgio Armani的2020秋冬米兰时装秀也化身“云秀场”,现场没有看秀嘉宾,全程通过网络直播进行。

  不仅是微博平台,不少大牌联合腾讯视频上对超过30场顶级大秀进行了直播。

  据LADYMAX数据显示,在腾讯视频直播的米兰时装周,一共取得了1600万的观看量;其中Gucci、Ports 1961、Fendi和Giorgio Armani五大品牌秀场直播的观看人数均超过100万,最受观众欢迎的点播秀场为Gucci、Prada和Ports 1961,热度远超Instagram等国际社交媒体平台。

  一个清晰的事实是,在打破“秀场看秀”“邀请制”的限制后,时尚大秀的观众迎来下沉。过去属于高端小圈层的时尚大秀,对于普通消费者而言遥不可及的高档时装周,如今通过社交媒体和网络平台观众和消费者建立了更加亲密的联系。

  疫情蔓延之下,奢侈品行业何时恢复仍充满未知数,加码“云”端看似“无心插柳”,但疫情带来的危机感,似乎正倒逼着奢侈品行业的数字化转型。

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稿件来源:花朵财经
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