从亏损3000多万到贡献百亿毛利 这笔收购助安踏成为“10倍股”!
发表时间:2020-03-24     发表评论
  3月24日,安踏体育披露的2019年年报显示,公司实现营收339.3亿元,同比增长40.8%;归母净利润53.4亿元,同比增长30.3%,大超分析师预期。
  受此影响,公司股价3月24日大涨8.27%,市值回升至1450亿港元,是李宁的3倍多,特步的24倍多,361度的58倍多。
  其中,FILA品牌的快速增长成为安踏体育的强劲推动力。2009年收购FILA在中国的商标使用权和专营权后,FILA从亏损3000多万元到如今贡献百亿毛利,并助力安踏体育成就“十年十倍大牛股”。而2019年完成对拥有始祖鸟等品牌的亚玛芬的收购后,安踏能否复制FILA的成长奇迹,实现二次起飞?
FILA品牌强势增长
  财报显示,FILA品牌的强势增长是安踏体育年报的最大亮点。
  2019年,FILA实现营收147.7亿元,同比增长73.9%,占安踏体育整体营收的43.53%;毛利104.03亿元,同比增长75.4%,超过了安踏主品牌。同时,FILA的毛利率同比提升了0.5个百分点。
  FILA的快速增长,不但使安踏体育进一步巩固了国内运动服饰的龙头地位,就是单单把FILA拿出来,也可以单挑其他所有国内运动服饰品牌。
  从2019年的营收规模来看,FILA已超过特步和361度之和。李宁虽然还没披露2019年年报,但中报数据显示其也已被FILA超越。
  2009年,当安踏体育以3亿多元从百丽国际手中买下FILA在中国的商标使用权和专营权时,FILA还是一个年亏损3000多万的“没落贵族”。而在安踏的运作下,FILA在2014年终于实现扭亏为盈后,便一发而不可收拾,成为安踏业绩增长的强劲引擎。
  对于FILA的改造,安踏是从品牌定位开始的。回顾过去十年国内运动服饰品牌的浮沉,可谓成也品牌定位,败也品牌定位。安踏能够在2012年超越李宁坐上国内运动服饰品牌头把交椅,以及成功实施多品牌战略成长为仅次于耐克和阿迪达斯的全球第三大运动服饰品牌的关键,正是从品牌定位的成功开始。
  2008年之后,借助北京奥运东风的李宁异军突起,在国内市场上很快超越阿迪达斯,仅次于耐克。2010年,意气风发的李宁开启了在一线市场狙击阿迪达斯和耐克的激烈交锋,结果一败涂地。而一直定位“高性价比的大众品牌”、深耕二三线市场的安踏则在2012年实现了对李宁的弯道超车。
  FILA的崛起也不例外。“FILA取得成功的关键,我觉得有三条,第一就是品牌定位。在高端体育服饰品牌的赛道里,已经有耐克和阿迪达斯两大巨头了,在这种情况下,我们找到了‘时尚’这个切入点,打造高端运动时尚品牌的差异化竞争之路。”安踏体育总裁郑捷在接受中国证券报记者专访时表示。
  明确了品牌定位后,安踏通过强化产品设计,为FILA全面赋能。郑捷告诉中国证券报记者,“我们在FILA产品的设计上,紧紧抓住了消费者,特别是年轻消费者对于高端运动时尚品牌的需求。对于定位高端且设计新颖的产品的创新能力,也是我们成功的重要原因。”
  FILA成功的第三个原因,则是其独特的直营模式——这对于定位时尚的高端运动品牌至关重要。“目前FILA所有的1950家门店都是直营的,这样的精细化运营,能够确保它给消费者带去的体验符合它的高端定位,同时对时尚趋势的变化作出最及时的反应。”
始祖鸟能否起飞
  如果从2009年收购FILA算起,安踏体育的市值至今已经上涨了十余倍,是名副其实的“十年十倍大牛股”。3月24日,安踏体育股价大涨8.27%,市值达1450亿港元,是李宁的3倍多,特步国际的24倍多,361度的58倍多,并在2019年实现了对阿迪达斯的超越,在全球仅次于耐克。
  2019年,安踏体育又有大手笔运作——完成了对旗下拥有始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊3个知名品牌的国际体育巨头亚玛芬体育(AMER SPORTS)的收购。与仅仅是收购FILA在中国的商标使用权和专营权不同,这笔耗资46亿欧元的并购,是安踏体育真正开启全球化的品牌运作。
  随着亚玛芬落入囊中,安踏体育实现了“三大品牌群”的构建——以安踏、安踏儿童、Sprandi和AntapluS为主的专业运动品牌群,以FILA、FILA FUSION、FILA KIDS和Kingkow为主的时尚运动品牌群,以亚玛芬、DESCENTE、KOLON SPORT为代表的户外运动品牌群。
  如今站在新的起点上,安踏体育能否在亚玛芬身上复制FILA的成功,助推市值的再度起飞?
  开源证券认为,亚玛芬旗下品牌成熟且定位清晰,预计需要培育的时间将短于FILA。以始祖鸟为例,该品牌创立于1989年,经过长期深耕专业户外运动市场,已成长为国际顶级户外奢侈品牌。相较于收购之初的FILA,亚玛芬旗下品牌无需经历漫长的品牌定位探索重塑期。
  然而,亚玛芬尚未有收入超过10亿欧元的单个品牌。为此,安踏对亚玛芬从产品、渠道、市场等方面做了策略调整。比如在产品策略上,始祖鸟纳入城市日常使用场景,争取女性群体消费者;萨洛蒙从冬季运动品牌转变为全球性户外运动品牌;威尔胜在原有运动装备产品之外增添运动鞋服,丰富产品品类。
  以始祖鸟为例,郑捷向中国证券报记者介绍说,“始祖鸟目前在国内的受众还比较小,但品牌忠诚度非常高。自完成对亚玛芬的收购后,我们在运营始祖鸟方面做了大量的工作,包括升级门店形象、保持原有定位的同时争取更多的高端商务消费者。我相信在未来三年里,大家能看到始祖鸟的蓬勃发展。”
  对于亚玛芬的未来发展,安踏体育寄予厚望。今年年初,安踏提出了亚玛芬5个“10亿欧元”的5年发展计划,即将亚玛芬旗下的始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊3个品牌分别打造成为“10亿欧元”的品牌;同时,中国市场和直营模式长期各实现10亿欧元收入。

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稿件来源:中国证券报
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