满足不了女孩们的内在美,中国版“维秘”都市丽人去年巨亏12亿!
发表时间:2020-03-26    作者:Martin发表评论

  第一纺织网3月26日消息(记者 martin 报道):言人从林志玲换成了关晓彤、年薪858万港币外加300万股份聘请前阿迪达斯高管萧家乐做总裁的中国版“维秘”——都市丽人(中国)控股有限公司(以下简称“都市丽人”),2019年业绩变脸大幅亏损。

  财报显示,2019年度,都市丽人的营业收入从上年同期的50.96亿元下滑至40.82亿元,同比下降19.9%;归属于母公司的净利润也从上年同期的3.78亿大幅下滑,亏损12.98亿元,同比减少443.9%;实现毛利率22.6%,同比下降45.8%。都市丽人表示,毛利率下跌是由一次性撇减约7.28亿元旧存货所致。

  截止2019年12月31日,都市丽人共有门店总数5970家(2018年:7305家),其中1269家为自营门店,4701家为加盟店。

  从渠道来看,报告期内加盟商实现营业收入19.50亿元,占总收入的47.8%;零售渠道实现营业收入13.79亿元,占总收入33.8%;电子商务及原材料业务分别占总收入15.4%和3.0%。  

  对于业绩大幅亏损,都市丽人表示,过去快速的扩张是公司获得成功并取得市场领导地位的关键,然而,旗下加盟商的零售和补货能力良莠不齐,加上国内贴身衣物市场的销售渠道多元化、产品质量及产品组合方面的结构性调整导致公司的直营店及加盟店存货囤积。

  此外,都市丽人先前的市场拓展策略未能满足大部分女性消费者对实用、功能和性价比较高的产品需求,加之门店的生产力及盈利能力受到不利影响,由此导致公司以及其加盟商的财务状况不利,且许多加盟商很难通过自身资源进行改善。

  业内人士表示,随着中国社会发展进入新阶段,消费者对美好生活的追求成为经济发展的新动力。新一代女性消费者审美需求凸显,“审美升级”正成为消费升级的主要心理动因。而纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄早前曾表示,都市丽人本身的定位就是大众化的内衣品牌企业,和地摊货差异的就是都市丽人有品牌符号,有规模化连锁店,都市丽人其实在渠道上理应进一步下沉,在一二线可以尝试立足若干窗口形象,但切忌重金投入过多,一二线市场不是都市丽人的主战场,都市丽人的产品也无法满足一二线主流市场用户需求;在强化三四线市场都市丽人的门店品牌形象的同时,做好门店零售运营坪效提升,需要加快下沉四五六线市场,需要加快从沿海市场往中西部地区市场下沉,市场空间机会在那里,关键看企业的渠道战略布局;

  为扭转不利局面的都市丽人也在加快转型,公司表示,包括预期未来向客户销售旧存货面临实际困难,需要加大促销力度;一次性豁免主要客户拖欠款项,预提应收帐减值拨备;关闭公司亏损的零售店铺,产生被没收按金、撇减门店装修以及各种员工遣散成本等及预提其他亏损门店的装修费拨备等合计达11.85亿元。

  不过,安信证研究员诸海滨介绍,就女性消费地域图谱而言,其整体特征主要体现为:消费升级程度由一线城市向五六线城市逐步下沉,一二线城主打品质,三四线城购买实惠,五六线城注重生活。具体而言,五六线城市女性消费结构中家庭刚需生活品占比明显高于一二线城市,一二线城市美妆、图书、电脑等品类的花费占比明显高于五六线城市,消费升级处于不同的运行轨道。

  因此,随着消费群体的年轻化,以90后、00后为代表的新中产,正成为时代的消费主力,目前主流消费群体更追求时尚、个性化,“快时尚”成为主要特征。快销服饰凭借更新速度快、紧跟潮流、性价比高等特点,既能满足女性爱打扮、追求时尚的需求,又不至于为女性带来过多的财务负担。

  第一纺织网记者查阅财报也了解到,就产品品类来看,文胸产品仍是都市丽人的的核心产品,其2019年实现收入18.72亿元,占营业收入的45.9%;内裤、睡衣及家居服产品为第二梯队产品,其营收分别占总收入18.3%和14.1%;保暖服、原材料买卖及其他产品分别占总收入8.8%、3.0%和9.9%。

  诸海滨认为,目前消费者对于服装选择方面,价格不再是决定购买与否的首要标准,更愿意为爱好和兴趣买单,女性消费升级正悄然发生,商品属性逐步向产品属性转变。目前在这种升级的趋势下,滋生了一批“淘品牌”。

  国泰君安证券分析师郝帅表示,“消费升级”背景下成长起来的“升级一代”女性,虽然背景多元化,但消费观念都呈现出重性价比、审美化与个性化并存的趋势。高性价比偏好利好大众龙头。对于追求高性价比潮流消费的普通女性消费者,由于购衣预算有限,其消费特征表现为追求性价比高、有设计感的潮流服装,快时尚品牌也成为“升级一代”女性购买女装的时候最常见的选择,占比为46%,高性价比消费偏好利好拉夏贝尔等大众时尚女装品牌。

  而在体现“升级一代”女性具体消费力上,有37%“升级一代”女性会将个人支出的20%花费在服装购买上,而有28%的“升级一代”用户,会把这个数字提升到30%。从具体金额来看,38%“升级一代”女性月均服装购买支出在501-1000元之间,21%月均服装购买支出在1001-2000元之间,服装购买支出不足300元仅占比5%,显示服装消费支出提升。“升级一代”在消费过程中,除了很自然地看重性价比之外,也更愿意为优质、符合自我表达的产品去支付溢价。

  不过,程伟雄也坦言,本土内衣市场竞争其实依然不是很激烈,这和本土消费者的消费观念有根本关系,注重外表形象穿着忽视内在穿着,但随着近年以来消费升级带来穿着观念的改变,内衣市场已在分化,逐步呈现由低向高递进;其实都市丽人做好大众市场依然空间很大,但都市丽人不满足这样的定位,企图由低向高转型,这样的经营挑战难度肯定很高,本土品牌土豪很多,但品牌贵族培养需要假以时日。

  郝帅则指出,在新一代女性消费行为中,“审美升级”正成为消费升级的主要心理动因,大部分女性开始追求个性化的审美体验,审美元素越来越成为女性消费升级的核心驱动力,更符合消费者审美倾向与情感共鸣的产品将更受欢迎。(第一纺织网 martin)

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