拼多多为何撬不动电商直播MCN机构
发表时间:2020-04-14    作者:何寒秀 发表评论

  自从拼多多被曝出开放MCN机构入驻,关于多多直播只是工具的一说,就有点站不住脚了。

  MCN机构要与平台签约,也就是有甲乙方的关系,拼多多在协议中表示,暂不就成功入驻的MCN机构收取后台服务费用,但同时也表示,保留向MCN机构收费的权利。

  拼多多对入驻招商似乎信心十足,表示对多多直播处于观望态度的可以先不用申请,待团队准备充分再进行申请。

  可还没等MCN观望完,不少机构就发现多多直播已经停止MCN机构入驻了。从开放到关闭,前后大约只有10天(甚至更短)。拼多多相关负责人表示,第一期入驻已经结束,还没有入驻的机构,可以“加上微信,慢慢聊”。

  在入驻的门槛上,多多直播除了相关资质外,“需要过往在其他平台有较丰富的电商经验(期望主播数量在10-20人左右)。这“特殊”的入驻条件,多少有点“挖墙脚”的意思。

  按照常理,多数MCN会多平台运营,多头下注,然后根据实际效果,动态调整运营投入的重点。MCN用脚投票加速马太效应,有平台脱颖而出,有平台就此落幕。

  从美拍、秒拍到快手抖音,都是“投票”的结果。过去对于新兴平台来说,只要锄头挥得好,不怕墙角挖不倒。

  但是直播MCN机构,情况却得具体分析。图文和短视频时代,同样一条短视频,既可以发在淘宝上,也可以发布在微博、抖音、快手、小红书、蘑菇街等等。但是同一场直播,不能既出现在淘宝直播,又出现在多多直播,还出现在抖音直播······主播和他们背后的MCN机构,必须做出选择。

  动淘宝直播MCN机构

  老李(化名)是一家淘宝直播MCN机构的负责人。2017年,从淘宝代运营转行MCN,目前机构有主播40多人。

  他早关注到了拼多多开放MCN机构入驻的消息,但没有行动。

  “要在拼多多上开直播,需要重新组建团队。招商、运营,主播也得重新招募。机构和平台签了约,主播和平台签了约,主播要去拼多多(直播),除非先从原先的MCN离职,找个签了拼多多的机构。”

  除此之外,老李还有三个顾虑:

  拼多多上人群复杂,标签不明显。“你都不知道进来的是什么人。”对于习惯淘宝千人千面玩法的老李来说,需要一套新的运营思路;旗下的主播说大不大,说小不小,背后也有几百万粉丝。不要说去新的平台,就算是带哪些商品,都精挑细选,甚至可以说是量身选品。换个平台,能不能维持主播形象,粉丝买不买单,是个问题;拼多多虽然流量大,机构分佣却不高。

  现在老李的MCN机构,在淘宝直播上的分佣,在10%-25%不等,主打的服饰、珠宝、美妆等类目,分佣高一些。而拼多多上,老李估计了一下也就10%。

  淘宝直播除了纯佣合作外,还有推荐位可以收费。“一般来说,对品牌露出有需求的,会购买推荐位。”

  所谓的“推荐位”,是指主播直播间内,购物车中商品的排列位置。如果要排到靠前的位置,就需要花钱购买。价格视主播的粉丝量和带货能力来定。价格一般上千。“拼多多商家都希望纯佣合作。”

  “打个比方,一个主播一场直播下来,拼多多上卖出两倍的货,赚的还是一样的钱。现在我们机构主播只要认认真真每天播满6小时,月入两三万还是简单的。”

  另一名机构负责人则表示,虽然各个平台并没有限制MCN机构二选一,但从直播时长看,一个主播不可能同时在两个平台发展。

  “主播每天直播超过6小时,要熟悉产品,要提炼产品亮点,根本没时间再做其他事。”

  蘑菇街准备all in直播时,也表达过相同的观点,平台已经牢牢掌握了主播的时间,甚至不需要用其他的方式来约束主播的行为。

  拼多多是MCN机构的乐土吗?

  第一期究竟有多少机构入驻,拼多多没有对外公布,向其求证,对方也未明确回复。

  翻看拼多多的直播间,以店铺自播为主的直播形式依然没有改变。在与多名在线主播的沟通中,《零售老板内参》发现,大部分主播甚至不知道什么叫“机构主播”。

  在已入驻的机构中,一名主播表示,目前阶段的主要任务,是给直播间攒人气,增加粉丝。

  一般来说,电商主播的考核维度可以分为直播时长、粉丝量以及销售量。该名主播表示,所在机构还没有对主播进行KPI考核。“现在主要是吸引粉丝来关注,有了粉丝之后再做具体定位。”该直播间的商品数量为10件,既有7.9的蚊香液,也有19.9、49.9的女士包包等。由于“近期有活动,平台有流量扶持”,所以这场仅有10件商品的直播,将持续10小时。

  主打“低价好货”和工厂直供的拼多多,原本的产品客单价不高,要在低价的基础上,再拿出可以给MCN机构切分的利润,要么再降低产品的生产成本,要么提高商品的价格。

  还有一个容易被忽视的点是,淘宝上的MCN机构会寻找一些大牌产品,作为直播间的流量产品。合作是低佣甚至免费推荐,“比如SKII、兰蔻这些,是引流款,没有什么利润,但是可以引流。”而拼多多上缺少这样的引流产品,这也会增加直播间聚集人气的难度。

  这两点都不容易,因此此前业内人士表示,拼多多缺乏商家基础。

  相比淘宝直播严苛的直播时长,几名主播均表示,拼多多的直播时间是3小时。即便碰到活动,直播间连续10小时不下线,也会由多名主播轮流完成直播。

  老李表示,拼多多的开放入驻门槛并不高,这就跟刚刚开放的淘宝直播一样。当时淘宝主播的构成,一部分是淘女郎,另一部分是秀场主播转型,相比而言,拼多多主播的起点还算高的。

  目前入驻MCN机构的主播分为两种,一种是新人主播入驻。另一种则是签约主播。前一种主播与机构属于被雇佣关系,一般有基础工资,而后一种主播则是已有一定资源的主播,与机构属合作关系,相对来说也比较自由。

  一名MCN机构代入驻(帮助机构申请各个平台的入驻权)人员表示,拼多多宣布开放机构入驻后,仅有2名客户咨询该业务。不过该人士表示,“早入驻肯定有好处,可以签约的主播多。”

  多多直播非走不可的一步

  现在无疑是拼多多吸引成熟MCN机构的最佳时机。电商直播的基础设施足够完备,消费者心智也足够成熟。商家的直播意愿强烈,恰好淘宝直播从去年还出现了头部流量过度集中的bug。

  不过,这种天地人和的状态,没有持续很久。拼多多宣布开放MCN入驻之后,淘宝直播在330直播盛典上,就宣布今年重点助力中小主播月入过万,未来一年内100家MCN机构营收过万,这显然会增加拼多多招募到“丰富电商直播经验”的机构的难度。

  抛开竞争对手来说,直言要把直播作为一个工具的拼多多,为什么最终也选择了引入MCN这样的中介机构?

  到目前为止,MCN机构并没有提供明星主播速成法。即便是薇娅、李佳琦,靠的也是天赋、运气以及非同寻常的坚持。MCN机构无非是提供了可供报团取暖的组织。

  并且对于拼多多来说,一旦开放机构入驻,就必须提供养活机构的生态,但如此一来,拼多多很难保证流量的去中心。如果拼多多开放入驻后不能提供可供MCN机构成长的生态,则有可能遭受机构反噬,比如机构可能会带着主播出走。

  可拼多多的这一步似乎又非走不可。

  随着各大电商平台的用户重叠度越来越高,平台在消费者留存上的竞争势必越来越激烈。

  拼多多以拼团、砍一刀这样的社交裂变,抓住的不仅仅是新用户,还有用户使用APP的时间。当拼多多变成6亿人都在使用的拼多多时,留存已经成了关键指标。电商用户没有忠诚度,他们只是平等地“享受”平台竞争带来的好处。

  拼多多必须在不损害销售效率的基础上,提高用户在平台上的留存时间。可效率和留存时长本身就存在悖论。譬如逛街的时间长了,购买的可能性就增加;但同时,购物的决策时间也拉长了。

  拼多多自然希望消费者不仅逛的时间长,买的东西也多,这样才能最大程度地消化个体消费力。虽然用户没有忠诚度,但用户的时间却是有限的。在这个平台停留的时间长了,就没时间去其他平台了。

  过去,淘宝天猫为了提高用户的留存时间,已经做了大量努力,如今探索的结果就是,既能保证消费者留存,又能保证变现效率的方式,就是直播。这一点,拼多多自然也看的清清楚楚。

  在主播眼中,MCN机构是经纪公司,能够提供培训,引导新人快速入行,还能帮助他们处理繁琐的工作,特别是商务洽谈;在商家眼中,MCN机构拥有大量的人脸广告牌,虽然价格有点高;在平台眼里,MCN能够提供稳定的直播内容,让消费者能在平台上多做停留。只要合作愉快,大家都是受益者。

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稿件来源:零售老板参考
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