这家国民女装品牌一季度营收超10亿,三四线城市的80后曾引为至爱
发表时间:2020-05-02    作者:Martin 发表评论

  第一纺织网5月2日消息(记者 martin 报道):疫情之下无赢家!

  “中国版ZARA”——上海拉夏贝尔服饰股份有限公司(以下简称“拉夏贝尔”)近日发布2020年一季度业绩报告,报告期内,公司实现营业收入10.01亿元,同比下滑57.75%,归属于上市公司股东的净利润亏损3.42亿,上年同期为975万元。

  拉夏贝尔表示,报告期内公司业绩变动的原因主要是受疫情影响等多因素影响,特别是疫情期间无法正常营业,线下直营渠道收入6.86亿元,较上年同期下降66.05%。为应对疫情影响,公司一方面加大线上业务拓展力度,结合多元化的营销手段,满足特殊场景下的消费需求;另一方面,公司持续探索新的零售路径,包括微信营销、淘宝直播、与网红合作直播、会员营销等方式,通过新零售渠道打通与顾客的无缝连接。

  公开资料显示,拉夏贝尔成立于1998年,2017年于A股上市,是一家定位于大众消费市场的快时尚、多品牌、全直营时装集团,主要从事服装设计、品牌推广和销售,致力于为消费者提供兼顾时尚、品质与性价比的时装产品,主营大众女性休闲服装。

  作为曾在女生圈子中风靡一时的休闲装品牌,更是80后、90后姑娘们集体追忆的拉夏贝尔,曾以中国版ZARA著称。作为中档休闲服饰的龙头企业,拉夏贝尔一直深耕大众市场。在品牌运营方面,拉夏贝尔一直实行“多品牌+多品类”的差异化战略。这使得公司的客群受众广泛,能够满足不同消费者的需求,提升市场渗透率;同时,通过各品牌的之间的相互协同作用,提升客户粘性,打造一站式服务。

  业内人士表示,拉夏贝尔在渠道方面具备一定规模优势和先发优势,电商业务持续贡献业绩。公司实行“全直营+全渠道”的渠道布局,渠道数量在同行业中处于领先地位,具备规模优势,全直营门店使公司能够较好的掌握运营数据,精准决策;同时深耕低线城市,三四线城市渠道占比逐年提高,在三四线城市消费升级的趋势下,拉夏贝尔具备一定的先发优势。

  观察来看,由于拉夏贝尔产品主要定位大众休闲服饰市场,产品性价比较高,公司通过直营模式,常年深耕二线及以下城市市场,渠道具备规模优势和先发优势:由于快时尚品牌的进入和流行,逐渐使大众休闲服饰的市场竞争愈发激烈,但是在城市布局上,快时尚品牌多以一二线城市市场为主,近年才开始进行渠道下沉。对于拉夏贝尔来说,其产品的定位和价格更适合二三四线城市的消费水平,早年通过提前布局,目前在低线城市已经具备了一定的规模优势和品牌效应。

  而多品牌+多品类的战略也使拉夏贝尔的品牌和产品具备差异化优势,有利于公司突破单品牌在产品风格、着装场景等方面的局限性,满足更多客群的消费需求,并有助于打造一站式消费服务,提升客户粘性,从而提升公司整体的市场规模和渗透率。

  长江证券分析师雷玉日前谈到,从近期经营表现来看,实体渠道受限,服装品牌经营重点转向线上,3月以来线上销售快速修复。疫情对国内零售影响始自1月下旬、爆发于2月,高峰期品牌端关店率普遍超过70%,估算2月收入下滑幅度达60%~80%。

  国家统计局数据显示,2020年1-3月份,我国服装鞋帽、针纺织品类零售额同比下滑32.3%,环比1-2月放缓1.3pct,预计单3月降幅收窄;同时,1-3月穿类商品线上零售额累计同比下滑15.1%。淘数据则表明,3月天猫平台各服装品类增速改善,其中运动服、童装、床上用品及内衣家居服等恢复增长,3月以来线上表现显著改善,实体渠道客流在限足解除之后亦明显恢复,预计未来实体零售总体维持改善态势但修复幅度弱于线上。

  雷玉坦言,此次疫情影响下的零售市场成为服装品牌新零售的“练兵场”。服装品牌借助传统电商平台、微信小程序、微信群、独立APP及各类直播平台保障产品的曝光度和运营,但品牌间新零售表现差异较大,运营难点集中体现在消费者数据积累与运营(会员体系、导购会员信息)、全渠道库存共享(总仓、直营渠道、加盟渠道库存)以及物流配送及时性(门店配送优于仓库配送)等方面,因此,对品牌企业而言,本次疫情更像是对其数字化零售体系的一次压力测试,未来将更重视渠道融合。

  而在雷玉看来,随着国内疫情缓解,品牌开店基本恢复,预计二季度起起品牌端经营将明显改善,下半年有望恢复常态。(第一纺织网 martin)

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