携线下客流转战线上门店 数字营销有数助FILA打造社交电商“后浪”
发表时间:2020-07-13     发表评论

  上半年,突如其来的黑天鹅事件打乱了许多企业的发展节奏。面对消费观念的转变和消费结构的转型,如何抓紧布局企业数字化能力,更新营销逻辑,驱动业务增长,成为品牌们在2020年下半程需要攻略的重要课题之一。

  直面服饰消费变化趋势,FILA剑指私域新战场

  据官方数据显示,一季度全国居民人均可支配收入较上年同期实际下降3.9%,人均衣着消费支出下降17.8%。用户收入与消费意愿下降,线下门店客流锐减,导购人力闲置,综合造成服饰行业当下之「危」。

  但从深层看,特殊时期正推动消费发生结构性转变。一方面,对未来的不确定推动人们对品质化商品及服务的消费需求持续上涨;同时,更无形中为用户培养起线上逛店等新兴消费习惯,倒逼线上渠道加速发展。品牌如携线下客流转战线上门店,运营得当将具更大想象空间,此为服饰行业新阶段之「机」。

  意大利百年运动时尚品牌FILA多年来始终以年轻化的姿态攻略市场,近年来积极搭建公众号、小程序商城等场景,打下坚实的私域运营基础。

  然而,有限的私域流量不足以进一步拉动GMV,如何借助广告流量在12亿微信用户中进行拓新转化?如何将私域数据资产盘活,清晰跟踪生意链路,优化营销,高效获客?这些是FILA计划借助「腾讯有数」解决的新问题。

  三大「组合拳」实现品牌资产沉淀,数据洞察让营销回归于人

  如果说互联网营销上半场的核心是流量红利,那么以数字化运营提升企业效率及用户体验,构建以用户为中心的线上「人货场」,将成为下半场的重中之重。FILA借助腾讯有数搭建「高潜人群挖掘-广告长效追踪-生意分析再营销」链路,在精细化管理小程序商城数据的基础上,有效盘活私域数据资产,不断提升广告投放效果。

  1、高潜人群挖掘,驱动广告转化加速

  新阶段,品牌需要解决的核心问题不仅是高曝光,更在于找到真正对的人,从而切实提高流量的投放效率。有数团队围绕FILA当前情况进行分析,发现FILA品牌小程序商城具有一项明显的先发优势,即「私域流量数据大,类型丰富」——这与FILA线下经营时积累的良好消费者资产密不可分。

  而在线下业务停摆时期,如能在线上盘活这些已有的用户资源,促进转化,营销效果将事半功倍。

  针对这一洞察,FILA决定在腾讯流量上利用小程序数据进行营销拓展,老客激活和新客发掘齐头并进。一方面,FILA启用腾讯有数一方数据挖掘和场景提取功能,勾勒当前小程序人群画像,借助微信流量对老客进行二次营销,将付费用户转化为忠实用户、争取召回流失用户。

另一方面,FILA将对老客的洞察传递至lookalike拓展一方数据,借助腾讯流量寻找并触达公域中的高潜力用户。最终,对比常规投放,FILA本次通过腾讯有数联动一方数据的尝试将ROI成功提升约1.46倍。

  2、科学衡量广告价值,实现全面长效营销

  注意力碎片化时代,一次性营销带来的持续增长效果逐渐降低,越来越多品牌开始将目光投向以周或月为单位的长线营销。在此背景下,腾讯广告凭借强渗透、高粘度等属性,成为品牌进行长效拉新的优先选项之一。

  FILA借助腾讯有数的「多级ROI归因模型」获得多时间维度营销分析及多广告路径效果归因服务,从而科学衡量各阶段、各触点广告效果,综合评估广告价值,打造长效营销方案。

  时间方面,有数可覆盖即时ROI(当天)、短效ROI(14天内)、长效ROI(90天内)等多重维度,衡量广告引流人群后续节点的持续触达和产出;广告路径方面,有数可支持多触点营销ROI追踪,打通直购、加粉、视频观看、直播引流、企业微信咨询等多链路,指导广告投放链路玩法,更好衡量广告效果。

  借助腾讯有数的广告长效追踪服务,FILA可对各渠道在不同时间内的投放表现进行综合考察,不断优化营销方案,有针对性地整合更多公域流量,实现高匹配度受众的长期可持续触达及转化。

  以6月为例,通过数据跟踪发现,广告带来的30天长效ROI比即时ROI高出2.3倍。FILA对社交广告长效拉新价值的高度重视,是促成本次潜客机会持久挖掘的重要前提。

  3、生意经营分析,反哺用户资产增值

  在新的营销环境下,私域运营逐渐成为常态。品牌在将公域引流来的用户放到私域场景之后,如何形成各环节数据沉淀,反向指导运营策略,是私域运营取得良好效果的关键所在。

  FILA借助腾讯有数的「生意看板」,更直观全面地了解品牌私域的「人货场」数据及趋势:

  用户资产分析方面,有数可一目了然地展现品牌当前用户在「引入-成长-成熟-休眠-流失」各阶段的分布状况,助力FILA「对症下药」,针对各类目标用户制定有针对性的运营管理策略。

  商品分析方面,有数帮助品牌搭建转化漏斗模型,并支持查看各单品的访问、下单、加购、成交等情况,方便品牌对各级转化流程进行评估及优化,提高转化率;

  场景经营分析方面,有数为品牌提供渠道分析、直播看板、公众号看板等工具,帮助FILA了解品牌私域运营真实状况及公域引流状况,掌握消费者行为偏好及决策规律。

  借助有数,FILA能够更精细化地把控私域运营现状,寻找与用户产生共鸣的机会点,通过对私域粉丝的持续精细化运营,打动新客、巩固老客,提高成单率。在此基础上,FILA围绕沉淀下来的消费者数据实行一方数据模型训练,广告投放效率大大提升。

  数据显示,FILA×腾讯有数「虫洞」实验一周内,FILA广告拿量效率提升1.5倍,ROI提升1.23倍,而通过广告引流来的客户,数据又进一步沉淀在有数及品牌自有平台,形成FILA自己的消费者资产,推动数据价值最大化。

  特殊时期,服饰品牌面临的挑战包括但不限于以下三点:其一,进店流量降低的情况下,如何快速搭建成熟的线上营销体系,实现线上销售闭环;其二,如何高效触达高潜力目标用户,提高线上门店转化率;其三,如何将社交电商平台同时转变为粉丝运营平台,储备自己的私域流量池,培养品牌忠诚用户,保证特殊时期同样能够做到「客流不断,持续购买」。

  借力腾讯有数,FILA成功构建「精细化触达-有效转化-精细化运营-数据洞察留存-精细化触达」的良性循环,不但经受住了黑天鹅的考验,更率先站到新起点。

  作为腾讯全域经营数据分析和消费者资产管理平台,腾讯有数聚焦「以数据创造价值」,将致力于通过全触点、全链路数据融合,帮助广大品牌更加清晰地了解自身在腾讯生态内经营状况,反哺方案优化,沉淀品牌消费者资产,构建真正品效合一的数字营销闭环。

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稿件来源:体育产业生态圈
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