腾讯电商的第N次尝试:微信小商店动了谁的奶酪?
发表时间:2020-07-25    作者:李静发表评论

  与游戏、社交相比,电商从未成为腾讯的业务主赛道,但也从未放弃。

  从拍拍网到QQ网购、QQ商城,从收购易迅到将所有电商业务打包卖给京东,再到投资众多电商企业,腾讯一直以不同的方式、不同的角色存在于电商行业。而今年在电商业务板块,腾讯在投资之外,自己又有了几项新动作。

  今年5月,主打拼团模式的小鹅拼拼悄然上线。近期,微信又高调推出微信小商店,并正式启动内测申请。新上线的微信小商店对商家是“免开发、零成本”,快速就可生成卖货小程序。

  腾讯的这一举动牵动了许多人的神经,包括微信生态的商家、服务商等,甚至一度导致微信生态中的电商SaaS服务商有赞(08083.HK)和微盟(02013.HK)的股价下跌。不过有赞和微盟方面均对《中国经营报》记者表示影响有限。

  而有鉴于此前多次在与其他电商企业的竞争中败下阵来,在累积的经验教训之下,腾讯推出小商店究竟有什么不为众人所知的隐秘的意义,又能否实现自我在电商领域的突围?这依然存在一个大大的问号。

  腾讯没有电商基因

  进入21世纪,随着中国网民数量暴增,电子商务市场开始迎来爆发式增长。当时最吸引众人的是C2C的战场。依托5.9亿用户量,2005年腾讯推出了C2C电商平台拍拍网,和淘宝、eBay形成三足鼎立之势。

  2010年,腾讯将QQ会员官方店升级成B2C模式的QQ商城,将低价名牌网购特权向所有QQ用户开放,但由于业务和QQ网购重合,2013年两者合并升级为QQ网购。

  2011年,腾讯开始在电商领域疯狂投资布局,不断出手收购包括好乐买、艺龙和珂兰钻石在内的多家企业,并于2012年完全控股易迅网。至此,腾讯重金打造了以“易迅为核心的自营+核心B2C联营模式+优质商户开放平台”的电商体系。

  虽然有着看似丰富的电商体系,并且有腾讯系的流量加持,但是腾讯电商并没有带来预期的价值。

  根据中国电子商务研究中心发布的《2013年度中国电子商务市场数据监测报告》,截至2013年12月底国内B2C、C2C与其他电商模式企业有29303家。在B2C网络零售市场占有率中,2013年排名第一的是天猫商城,占50.1%;京东名列第二,占据22.4%;腾讯电商排名第四,占比3.1%。在C2C网络零售市场占有率中,2013年淘宝占全部的96.5%,拍拍网占3.4%,易趣网占0.1%。

  在电商市场份额的持续低迷,让腾讯高层对电商的信心开始动摇。2014年,腾讯电商CEO吴霄光开始淡出腾讯,腾讯电商成为历史。同年,腾讯以2.14亿美元+QQ网购+C2C拍拍网+少量易迅股权(据估算约10%)获得了京东IPO前的15%股份,甩掉了电商的“包袱”。

  据2015年腾讯第一季度财报,腾讯电商业务被计入到“其他收入”中。

  对于腾讯在电商上的折戟,业内很多人的观点是腾讯没有电商基因。

  拼多多创始人、董事长黄峥曾直言:“腾讯做电商失败是因为遵循流量逻辑,片面理解电商是‘流量×转化率=GMV’,而流量逻辑在今天是无法成功的。”

  海豚智库创始人李成东曾经担任过腾讯的电商战略分析师,并且参与了腾讯将电商业务打包给京东的过程,谈及腾讯电商失败的历史,他总结了几个层面的原因。

  李成东认为:“从基因的层面讲,腾讯擅长产品,重技术,而电商重运营,包括物流、采销、供应链管理等能力,这是基因层面的不匹配。从财务层面看,腾讯自己花流量做电商不如把流量卖给别人划算。从战略层面讲,腾讯做电商摇摆不定,没有持续性。当时的高层没有想清楚电商业务的未来,在核心、聚焦点、模式上始终摇摆不定,导致出现亏损很容易就放弃了。”

  资深产业经济观察家梁振鹏表示,腾讯的优势是社交,一直以来做的都是虚拟经济的事情,从打法上来看,腾讯空军的能力强,讲究的是技术。但是电商涉及的是实体经济的零售业,做好电商需要有强大的陆军能力,包括整合线下的零售商、工厂、经销商资源,以及供应链的能力。

  电商投资路

  “腾讯放弃自己做电商,不一定是坏结果,现在看来未尝不是一件好事情。”李成东说道。

  将电商业务打包卖给京东之后,腾讯并没有放弃电商业务,而是改变战略从自己亲自上阵转变为扶持队友入场作战。

  在与京东的合作中,腾讯为京东在微信、手机QQ两大超级APP中开辟了一级入口,提供来自腾讯系的社交流量支持,2016年,双方合作升级成为“京腾计划2.0”。腾讯利用自身的社交数据与京东的商户数据相结合,为客户提供个性化的营销策略。

  目前,腾讯仍然是京东的第一大股东。除了京东之外,腾讯还投资了拼多多、唯品会、蘑菇街等。其中,腾讯是拼多多和唯品会的第二大股东。

  如2017年腾讯全球合作伙伴大会上、腾讯COO任宇昕强调的,腾讯不再做自营的、中心化的电商业务,腾讯的思路是通过去中心化的方式把平台开放给合作伙伴。同时,腾讯会开放社交和内容平台流量,并且提供在大数据和人工智能方面的技术支持,使商家可以做到不同场景下的“千店千面”。

  “单纯看2014年之前,腾讯在电商上是失败的,但现在来看,腾讯的电商并不失败。腾讯把流量开放给京东、拼多多等投资的电商企业,电商的本质是流量变现的效率,腾讯投资的京东、拼多多都是很优秀的电商流量变现玩家,腾讯在帮助他们实现更好的公司价值的同时,也获得了很好的财务回报。”资深直播电商观察人士刘焱飞对记者说道。

  如今通过“投资+流量”的方式长出了一片腾讯系的电商森林,而且是一片足以抗衡阿里系电商的森林。目前拼多多在美股的市场超过千亿美元,京东在美股的市值接近千亿美元,唯品会在美股的市值也有140亿美元。

  再度亲自上阵?

  然而,腾讯今年在电商上的几项动作——开启小鹅拼拼,开放小商店,让部分业内人士开始怀疑,腾讯是否再度亲自下场做电商了?

  据悉,微信小商店是小程序团队提供的一项新能力,微信小程序日活跃账户数已突破4亿,累计创造8000亿交易额。

  腾讯方面表示,做微信小商店是为进一步降低进入小程序生态经营卖货的门槛,帮助更多中小微商家、个体创业者在微信生态中开拓电商业务,实现自主经营。

  值得注意的是,在微信生态已经有不少专门帮助商家做生意的电商SaaS服务公司,其中包括腾讯投资的行业龙头有赞和微盟等。

  不过,微盟集团总经理卫晓祥认为,微信小商店的推出对于头部的SaaS服务商整体上是利好消息。一方面,小商店“免费+快速开通”的属性,对于长尾的商家或个人店主会更友好。而对于有会员体系、分销、多样化营销玩法需求的商户,仍然会需要微盟这样成熟的第三方SaaS服务商来支持。另一方面,微信小商店推出后,只能提供单一买卖功能的低价值的SaaS厂商将被快速淘汰。能为商户提供精细化运营能力、精准化营销能力的头部服务商则会加速崛起。

  几位微信生态的电商从业者表示:还在使用目前的电商SaaS服务,暂时不考虑更换系统,因为更换系统的时间成本、人力成本都比较高。

  有赞CEO白鸦也不认为微信小商店会影响有赞现在的业务,他做了一个形象的比喻来对比两者的差别:“微信小商店提供的相当于免费的木锄头,有赞提供的是铁锄头、铁犁、还有老黄牛,不过需要缴纳一定的费用。两件工具同时用来耕地,谁的效率更高不言而喻。”

  另外,值得注意的是,电商SaaS服务能力其实需要时间的积累。目前有赞积累了2000多项功能,除了基础的商品、订单管理,还有拼团、砍价、社区团购、分销员等丰富的营销工具,以及精细化的SCRM(社交化的用户管理体系)。而实现这2000多项功能,有赞花了八年时间。

  “二者提供的功能维度、服务的经营场景、目标客群画像都是有差异的。但不排除使用微信小商店的商家在达到一定规模、有更复杂需求之后,会选择使用有赞做经营管理。”有赞方面表示。

  在梁振鹏看来,腾讯做微信小商店并不意味着电商会成为腾讯战略的核心,推出这项功能只是为了更完善微信的基础设施能力。

  从微信官方的描述中,也可以看出微信小商店是持开放、赋能的态度。“我们希望借助小商店的低门槛吸引商家进入小程序生态,实现快速经营,当商家有更丰富的需求时,也能快速找到及切换服务商获取更完善的解决方案。”

  需要看到的是,这次微信小商店的推出中,重点介绍了直播能力。今年2月,微信小程序直播正式启动公测,此次上线的小商店自带直播能力,商家可轻松实现直播带货,将流量沉淀在小商店中。

  在刘焱飞看来,微信小商店是一个类似抖音橱窗、快手小黄车的功能组件,是流量商业化的基础设施,未来可以直接接入视频号体系中。

  “微信小商店本身的价值有限,但却是微信寻找更广泛支付场景的一种尝试。”刘焱飞进一步解释道,“目前虽然很多商户、店铺在用微信支付,但更多的是流向个人号,免费的微信小商店如果能让更多的市场主体使用微信支付,丰富微信支付的场景,这应该是腾讯更想看到的。”

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稿件来源:中国经营报
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