卖“南极人”吊牌的厂商们,赚到钱了吗?
发表时间:2020-07-27    作者:黎炫岐 发表评论

  2020年7月,南极人发布的2019年年报,让其被业内称为,靠“卖商标”一年收入13亿元。

  事实上,近年来,人们对南极人这类靠着品牌授权活下来的品牌,质疑不断:这到底是不是门好生意?显然,南极人的这份年报,从某个角度上作出了回应,至少对于眼下的品牌方而言,这是门不错的生意。

  但是对于成千上万个为吊牌买单的厂商而言,他们真的能从贴牌生意中分得一杯羹,与品牌方“一荣俱荣”,实现共赢吗?

  98元拿货,贴标后卖到238元

  “提起内衣和毛衫,几乎没人不知道南极人和恒源祥。我们买的不仅仅是那张印着logo的吊牌,而是这张吊牌背后积累的客源。”2014年,当秦月(化名)为自己厂里的商品挂上南极人和恒源祥的吊牌,她曾笃定地相信,这将会是一场“双赢”。

  从彼时的品牌影响力来看,秦月的决定有据可依——从“南极人,不怕冷”,到“恒源祥,羊羊羊”,10年前,这些洗脑的广告词,大概成为了很多人,尤其是一二线城市的年轻人,对这些品牌最深刻的印象。

  于是,众多人相信着商标的影响力,并甘愿为此付诸重金。其中不仅有渴望加盟的工厂,也有许多个体经销商。

  叱咤上海滩的四大保暖服装品牌,很快察觉到商机,不约而同地砍掉了生产线,低调转型卖起了吊牌。

  变化从2000年前后开始,到2007年,恒源祥已经发展了近百家上游工厂和两万多个下游经销网点,当年营业额3亿,其中收取的商标使用费就高达2.66亿元,占到了公司收入的80%以上;而2008年,在市场资源上拥有1500万消费者和2万个终端的南极人,把生产端和销售端的所有自营环节砍掉,同时把经营了十余年的工厂变卖,潜心卖吊牌……

  这些品牌的“品牌授权”模式大同小异,合作客户主要是两种,一种就是经销商即合作经销商,另一种是供应商,自己开工厂。但授权门槛稍有不同:以天猫为例,恒源祥工厂需要缴纳100万元的保证金,南极人需要缴纳10万元保证金,俞兆林的保证金是5万元,北极绒则不需要缴纳保证金。

  这些品牌之所以收到市场热拥,一个重要的原因是,当互联网的风声日渐浩大,中国电商在近十年来飞速发展,传统的经销商和工厂,无论是主动还是被动,大部分都试图尝试开网店,拓宽售货渠道。

  但对于依靠传统渠道的厂商而言,做电商远非想象中那么容易,尤其是一旦错过了最初的好时机,入局就变得不那么轻松。

  “对于我们这些传统的厂商而言,在电商平台上毫无竞争力,也不擅长营销,完全不知道网络上的推广和运营该如何操作。”秦月告诉锌刻度,由于其销售的品类较为单一,利润并不高,所以“想要挣钱,全靠‘走量’,我们最初也有自己的品牌名称开网店,但是发现按照电商平台的规则,我们的店铺很难出现在首页,消费者看不见我们,商品自然卖不出去。走不了量,生意就没法做。”

  事实上,从2013年前后,当时的几大主要电商平台流量就逐渐向品牌电商倾斜,缺少自主品牌的网店最省力的方式就是租品牌。需求真正爆发是在2013年之后,天猫店铺采用邀请制,申请渠道收窄。于是,中小淘品牌、无品牌商品的空间不断遭到挤占。

  而南极人、恒源祥、俞兆林和北极绒这四大保暖品牌,正是靠着品牌效应,迅速抢占了市场并把守住了流量入口。长此以往,四大品牌转化率和客单价都更高,月销售数据也强于还未形成气候的自主品牌。

  在这样的竞争下,当你在淘宝搜索保暖内衣,前面几页都是他们的产品,除非付费买广告位,否则其他商家很难出现在淘宝搜索页的前几页。

  “更何况,对于我们这些做自主品牌的小厂而言,如果要自己做电商,从物流成本到宣传成本,都不算低,还没经验。但得到品牌方的授权后,品牌方会给我们免费提供一些服务资源,包括日常一些运营教学课程、免费的广告位和活动报名等等。”所以,对于厂商秦月们而言,找品牌授权,贴牌开网店,似乎成为了一条不错的捷径。

  “南极人和恒源祥的品牌效应,应该可以带来更多销量,销量一多,利润就高了。”秦月很快成为了南极人的最早一批授权厂家,“毕竟我们此前的传统销货渠道单一且狭窄,网上购物是大趋势,覆盖面也更广。”

  更重要的是,秦月发现,厂里生产的内衣原本在自家品牌的网店售价49元都无人问津,挂上了南极人的吊牌后,以89元的价格却卖的更好了。

  这并非个例。据《南方周末》此前报道,广东一家服装家族企业生产的牛仔裤,在自家的天猫旗舰店两件售价79元。但挂上南极人吊牌后,在南极人专卖店两条售价129元。除去8元标费,多了42元利润。

  家纺行业也是如此,“一款四件套,经销商从市场拿货价是98元,没有吊牌零售156元,但贴上恒源祥商标后就能涨到238元。”

  渐渐地,无论是纸尿裤、甩脂机,还是玻璃杯、汽车坐垫,这四大品牌都有正品吊牌出售。“只要是你能想到的,日常生活中用得上的商品类目,几乎都可以申请授权。”一位负责品牌授权的客服告诉锌刻度,“如果愿意开辟新类目,有的品牌的吊牌价格还能再优惠。”

  也正因此,眼下人们再在电商平台检索这些品牌,已经很难从林林总总,成千上百家相似店铺中,分辨出当年那个“恒源祥”或“南极人”。名称从官方店到企业店、专卖店、直销店、再到自营店和工厂店,主售商品则从内衣到裤袜,到家居服、日用品和按摩仪,再到食品……

  工厂成了亏损的唯一买单者

  2020年7月,南极人发布的2019年年报,让其“吊牌生意”再度引发关注。

  在其营业收入构成中,31.76%为品牌综合服务业务,金额约为12.4亿元;1.68%为经销商品牌授权业务,金额约0.65亿元。品牌授权相关营收合计约为13亿元,因而被业内称为靠“卖商标”一年收入13亿。

  而与之合作的1113家供应商和4513家合作经销商,5800家授权店铺,则正是这场贴牌生意的买单者。

  不难想象,大部分供应商和经销商都是抱着和秦月当年的“共赢”想法,为这些吊牌买单。但事实上,近年来,秦月们已经很难从这所谓的“商业共同体”中获益。

  其中,最为明显的是,由于品牌方们为了扩张利益版图,鼓励各品类的厂商都可申请授权,不少盲目入局的厂商,并未考虑到其生产的品类对应的市场认可度和客户覆盖度,入局后才发现,生意并不尽人意。

  “说起来是共同体,实际上一旦出现亏损,承担者只有厂商。”2016年,肖遥(化名)所在的一家上海的纺织品有限公司曾和南极人签订了授权合同,主要销售儿童毛衣。

  “当时公司没有自己的电商团队和平台,所以就靠着南极人的分销商们在电商平台销售。”彼时负责销售工作的肖遥很快发现,由于儿童毛衣并不是南极人的主推类目,市场认可度较低,很难成为热销类目。

  “当时一共申领了100万元的儿童毛衣商标,但最后厂里一共滞压了40万套成衣在仓库。”肖遥告诉锌刻度,尽管后来公司找到品牌方的对接人进行了投诉,“以为品牌方可以通过走量销售,但对接人回复:商品价格偏高且款式过于单一,工厂需要尽快建立电商团队来依靠自身销售能力提升初步累销数量。”

  最终,工厂成为了亏损的唯一买单者。

  而伴随着品牌的授权扩张脚步越走越远,问题也越来越多。

  “这两年来,由于品牌们都在不断扩张,他们当然希望授权店铺越多越好,一方面多卖一个授权,他们就多赚一份钱,另外当他们扩张的店铺越多,他们的品牌总销量更高,才能守住流量入口,也便于逐步升价。”秦月从2017年左右,感受到了压力,“虽然我们有着品牌背书,但是由于品牌方授权的店铺实在太多,品牌的可信度其实已经逐渐降低了,加上品牌很难对授权店铺一一进行质量上的管控,一旦有一家店铺出了问题,大家都会受到影响。”

  的确,以南极人为例,据锌刻度不完全统计,2018年以来,南极人已经10余次登上国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品“黑名单”,从蚕丝被、内衣、童装、冲锋衣到电推剪、按摩棒,均有产品上了质检“黑榜”。

  “一颗老鼠屎坏了一锅汤。”秦月表示,近年来经过媒体曝光,很多消费者发现了品牌授权的生意门路,“对品牌的信任度和好感度就明显下降。”

  事实上,一旦选择购买品牌授权,厂商和“品牌”就“一荣俱荣,一损俱损”。同时这意味着,品牌方一旦出现问题,厂商们就得跟着买单。

  台州市六月玫瑰服装厂就曾因此将南极人诉诸法院。据裁判文书网,该服装厂曾于2013年4月7日与南极人签订了《南极人生产及经销授权合同》。合同签订后,六月玫瑰服装厂投入大量资金并购买了商标辅料开始经营。

  但由于2014年5月,南极人当时的代言人黄海波曝出嫖娼丑闻,南极人商标品牌价值降低。该服装厂的产品使用了印有黄海波头像的包装盒,因丑闻导致销售无门,造成经济损失390221元。

  即便如此,仍有不少经销商为授权开网店挤破了头。2015年3月31日之后,北极绒、恒源祥、南极人等品牌的天猫店不再接受新店申请,只能去置换,关一家旧店才能开一家新店,再想入局唯一的办法是从别的经销商手中收购。

  ”现在入局已经错过最佳时机,品牌方在很多平台的店铺都已经趋于饱和了,想开授权只能出高价。”有经销商告诉锌刻度,即便买到了授权店铺,也很难再获利。

  “因为这些品牌在广告投放上是有策略的,他们主要针对某几个线上的天猫店铺来进行打造,一般会先挑选有优秀电商团队的店铺,重点推荐。”上述经销商表示,“其他店铺分到的,不过是一些残羹冷炙。”

  “触电”的捷径,更像是一条弯路

  “如今想来,尽管挂牌最初的确获益,但是近几年一直在走下坡路。当时如果坚持用自己的品牌做电商,日积月累下来应该会是一个走上坡路的过程,也更利于我们厂细水长流。”眼下,秦月一度为彼时的“目光短浅”感到后悔,“当时主要还是舍不得耗费人力财力,从长远看,其实还是应该打造自己的品牌。”

  如今,秦月已经开始转移精力,招聘了专业的运营人员,重点在拼多多等平台打造自己的品牌店铺,“毕竟品牌授权的店铺销量已经越来越难看。”

  事实上,这条被众多厂商视为“触电”捷径的路,或许更像是一条弯路。

  “很多厂商都是被所谓的品牌效应圈住,事实上任何合作模式能在短时间内成功和见效,都是对人性的精准捕捉——厂商想借助品牌赚快钱,但这并非长久之计。”曾在南极人工作多年的邓齐(化名)告诉锌刻度,厂商们认为只要有品牌效应,就可以快速实现利润最大化,殊不知其实他们用来买授权和买标的钱,如果用来脚踏实地发展自身品牌,后期其实可能有更长远的收益。

  “毕竟,在利益场上,不会有永远的朋友。品牌方、供应商和分销商这三者之间的关系,其实者并非是想象中那么友好和共赢共创,更多的还是尔虞我诈的角逐战。”邓齐称。

  “品牌授权本身是一个有效的’多赢’模式,但成功有前提,品控一定要到位。”资深电商行业观察人士路鹏飞曾在接受采访时如此表示,南极人等品牌的授权生产商和授权经销商,在当前情况下容易“越线”。此前的花花公子、皮尔卡丹等海外品牌就因此导致自身品牌大打折扣。

  可口可乐前董事长伍德鲁夫曾说,“假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌,第二天我仍将重新站起。”

  的确,品牌一直是一种强大的背书。对于获得授权的厂商而言,在贴牌生意中,最重要的也还是“牌”。品牌资产是这种商业模式的源头,如果源头的价值不断贬值,积攒的口碑与情怀被不断消耗,那么厂商们自然也只能“坐吃山空”。

  毕竟,这是一个消费者用脚投票的时代,如果品牌已经有名无实,一张缺乏质量保障的小小吊牌又如何让消费者买单呢?

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稿件来源:锌刻度
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