股价涨疯了的南极电商,借力4513家经销商开的5800家店做电商消费品领导品牌!
发表时间:2020-07-09    作者:Martin 发表评论

  A股商业模式独树一帜的南极电商股份有限公司(以下简称“南极电商”),最近再度成为资本市场的“明星股”,其股价自今年3月下旬以来至今,由最低的9.7元左右,飙涨至今天(7月9日)的23.75元/股,短短3个月区间涨幅超130%。

  业内人士认为,就南极电商的商业模式及核心竞争力而言,品牌授权服务结合电商,利用平台搭建的社会化数字化的管控体系,是更高效率更低成本的商业模式。南极人的介入,提升了整合产业链的流量转化和资金周转效率,从而使得经销商、供应商和消费者实现共赢。

  第一纺织网记者注意到,就经营模式,南极电商今天晚间也作出了回应:

  南极电商品牌综合服务业务指公司向授权供应商提供品牌授权、供应链服务等综合服务,并收取品牌综合服务费。

  南极电商经销商品牌授权业务是公司向授权经销商提供品牌授权及电商服务,并收取经销商品牌授权费,经销商主要在阿里巴巴的淘宝和天猫(以下简称“阿里”或“阿里渠道”)、京东、拼多多、唯品会等电商渠道上开设线上店铺。

  1、2019年度公司将自己拥有的南极人、卡帝乐鳄鱼、精典泰迪等品牌授权给1113家供应商,授权其分别生产女士内衣/男士内衣/家居服、床上用品、男装、女装/女士精品、童装/婴装/亲子装、婴童用品、孕妇装/孕产妇用品/营养用品和各种健康生活产品等消费品产品;其中:

  南极人品牌的定位是大众的家庭生活方式品牌,南极人力争成为以电商渠道为主的、世界级的消费品品牌。2019年南极人品牌GMV达271.38亿元,同比增长52.86%,已经成为电商消费品领导品牌之一。

  卡帝乐鳄鱼品牌的定位是年轻人喜欢的国际潮流品牌,为消费者提供国际化的时尚度和品质以及可接受的价格,力争成为细分领域的影响力品牌。2019年卡帝乐鳄鱼品牌GMV达29.86亿元,同比增长27.94%。

  精典泰迪品牌的定位是国际品牌,专注于母婴和品牌联名业务,力争成为国际品牌合作的典范。2019年精典泰迪品牌GMV达2.28亿元,同比增长45.61%。

  2、南极电商授权4513家经销商在各大电商平台开设了5800家授权店铺;

  3、由授权供应商直接将产成品卖给授权经销商,由授权经销商通过授权店铺直接销售给终端消费者,其中部分授权供应商同时也是授权经销商,采取“前店后厂”模式。

  4、在这个过程中,南极电商并不采购和销售相关的产品,而是根据公司提供的品牌授权服务和产业链服务收取品牌综合服务费和经销商品牌授权费,两者合计相当于GMV(GrossMerchandiseVolume)的3%-6%左右,2019年平均货币化率约为4.30%,故在这种业务模式下,公司确认的收入规模相对偏小,没有销货成本和库存成本,利润率相对偏高;假设采取传统的产品购销业务模式,把从GMV折算的货品销售收入确认为公司的营业收入,则模拟的净利润率约为4%,相比其他服饰品牌企业的净利润率并不高。

  5、2019年南极电商在各电商渠道可统计的GMV达305.59亿元,同比增长48.92%,这增加的100.38亿元GMV为公司带来约4.32亿元的品牌授权相关的收入增长以及约3.35亿元的净利润增加,具有商业合理性。

  南极电商坦言,公司品牌综合服务收入实现增长主要原因系中国网上零售额增长拉动了授权生产商的业务增长。

  根据国家统计局发布的统计数据,2019年实物商品网上零售额85,239亿元,按可比口径计算,比上年增长19.5%,占社会消费品零售总额的比重为20.7%,比上年提高2.3个百分点。中国电商渠道依旧保持活力和稳健增速,为公司的品牌综合服务业务拓展提供了良好的行业环境。

  公开统计数据显示,中国各大电商渠道都仍保持中高速增长,其中:阿里渠道2019年GMV合计同比18.82%,拼多多渠道2019年GMV同比113.44%,京东渠道2019年GMV同比24.36%;这为公司各品牌的GMV增长提供了良好的销售通路。

  财报显示,2019年,南极电商实现营业收入39.07亿元,同比增长16.52%,归属于上市公司股东的净利润(以下简称“净利润”)12.06亿元,同比增长36.06%,经营活动产生的现金流量净额12.55亿元,同比增长127.59%。

  从整体毛利率看,南极电商由2018年的34.47%增加至38.50%的主要原因系公司高毛利率业务的收入增长率原高于低毛利率业务的收入增长率:

  1、品牌综合服务业务:2018年和2019年毛利率分别是94.11%和93.36%,2019年收入同比增长37.89%

  2、经销商品牌授权业务:2018年和2019年毛利率分别是96.52%和94.85%,2019年收入同比增长93.31%。

  3、移动互联网媒体投放业务:2018年和2019年毛利率分别是6.89%和7.50%,2019年收入同比增长只有10.47%;

  4、移动互联网流量整合业务:2018年和2019年毛利率分别为是36.52%和34.65%,2019年收入同比减少33.20%。

  华金证券分析师王冯表示,作为较早大规模转型线上的服装品牌商的南极电商,依托供应商的高周转与缩减中间环节,取得较高性价比,推动南极电商生态在电商渠道快速扩张。近三年来,南极电商全平台GMV由72亿元快速提升至306亿元,年复合增速约62%,推动2016年至2019年归母净利年复合增长约59%。

  观察来看,南极电商通过精准选品、打造快消品两个方法,提升性价比。一方面,电商渠道所需SKU较少提升库存效率,供应商直接对接经销商提升快反能力。电商渠道关键词搜索页中品牌能够进入首页的商品数量有限,展示数量有限使品牌所需要的SKU宽度较窄,且电商渠道爆品策略进一步压缩SKU数量,从而提升库存效率。另外南极电商通过授权经销商直接对接供应商,甚至部分供应商具有前店后厂模式,提高了对需求变化、特别是爆款的快速反应能力,从而实现模式的高周转。

  另一方面,品类向快消品转变推升性价比。南极电商顺应电商渠道下沉趋势,价格带下延至白牌左右,通过将耐用品转化为快消品的方法,提升供应商周转率,因此工厂每一次周转中所能接受的利润率水平得以降低,从而提升产品性价比。

  最终,从工厂出厂价到终端销售价格的加价倍率较行业更有性价比,并且工厂生产部分提升了效率,南极电商产品更具竞争力。

  财报显示,2016年至2019年,南极电商于阿里平台实现GMV年复合增速约57%,高于阿里平台整体年复合增速23%;南极电商于京东平台实现GMV年复合增速约38%,高于阿里平台整体年复合增速30%;拼多多方面,2019年拼多多更加注重品质之后,南极电商增速开始高于平台。

  在王冯看来,南极电商以凭借契合电商的商业模式,凭借较早转型电商的先发优势,取得电商渠道规模优势,并在各平台进行品类内生外延,推动GMV增长。展望未来,品类内生外延是南极电商持续增长的直接动力,而品类内生外延靠的是一个一个细分商品,或者说关键词。近期公司在淘宝搜索100个关键词,销量排名前三商品中有品牌知名度的合计占比不超过10%。绝大多数销量排名靠前的均不属于知名品牌,这给南极电商提供了外延的机会,南极电商有望继续在这些关键词上与品牌打价格,与白牌打品牌,持续贡献GMV增长。(第一纺织网 martin)

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