为40岁以上精英人群解决着装需求的比音勒芬,上半年营收仅7.66亿
发表时间:2020-08-12    作者:martin发表评论

  “中国高尔夫服饰第一股”——比音勒芬服饰股份有限公司(以下简称“比音勒芬”)今天(7月23日)发布2020年上半年业绩快报,报告期内,公司实现营业收入7.66亿元,与上年同期的8.45亿元相比同比下降9.36%;归属于母公司的净利润1.61亿元,与上年同期的1.73亿元相比下降7.25%。

  截至报告期末,比音勒芬资产总额31.65亿元,归属于上市公司股东的净资产20.17亿元。

  第一纺织网记者查阅财报了解到:

  分产品看,上装类实现营业收入3.30亿元,与上年同期的3.43亿元相比下降3.76%,占营业收入的比重达43.18%,下装类实现营业收入1.97亿元,与上年同期的1.91亿元相比增长3.05%,占营业收入的比重达25.79%,外套类实现营业收入1.72亿元,与上年同期的2.44亿元相比下降29.51%,占营业收入的比重达22.49%。

  分地区看,华南地区实现营业收入2.25亿元,与上年同期的2.29亿元相比下降1.80%,占营业收入的比重达29.47%,西南地区实现营业收入1.41亿元,与上年同期的1.59亿元相比下降11.15%,占营业收入的比重达18.46%,华东地区实现营业收入1.35亿元,与上年同期的1.60亿元相比下降15.59%,占营业收入的比重达17.72%。

  报告期内,面对突如其来的疫情,比音勒芬积极开展线上销售,实施全员营销,发力新零售,电商销售业绩表现突出,在产品方面,公司持续加大研发投入,不断深化细分品类满足多元化消费需求;在渠道方面,加速布局数字化新零售,将线下渠道优势通过线上辐射,打通线上线下流量,提升购物体验;品牌推广方面,公司坚持赛事传播、娱乐营销、事件推广、公益活动多管齐下,不断强化品牌力。

  比音勒芬表示,随着以“内循环”为主的新发展格局的提出,公司将继续致力于国内高端服饰的研发设计和品牌运营,通过完善国内高端服饰品牌产业链协同,借助此次发展契机,实现新的业绩增长目标。

  公开资料显示,比音勒芬于2003年于广州成立,2004年在南京开设第一家专卖店。公司成立以来,长期专注于高尔夫服饰的研发设计和品牌运营,深耕高尔夫文化。2013年成为中国国家高尔夫球队合作伙伴,2015年荣获高尔夫服饰类别市占率第一。2016年,公司在深交所成功上市,2017-2019年获得高尔夫服饰市占率第一。公司旗下有比音勒芬和CARNAVALDEVENSE(威尼斯狂欢节)两大品牌,分别定位高端运动休闲服饰以及度假旅游服饰。

  从产品方面看,比音勒芬定位于高端时尚运动服饰,精准把握核心群体(年收入40-100万元的男性,职业主要为中小企业主、大企业中层)对服饰舒适度、时尚度、合身程度、耐穿和易于打理的需求,为其提供了穿着舒适、有档次、有设计感、版型合适、高品质、免熨烫、不变形、满足日常通勤的服饰产品。公司凭借在高尔夫服饰领域长期积累的研发经验及国际化的设计团队保证持续稳定的高品质产品输出。

  中信证券分析师冯重光表示,比音勒芬定位差异化,渠道布局广,具备突围机会,观察来看,首先,比音勒芬具备高端运动休闲特点,且定位差异化。比音勒芬具备高端运动休闲特点,且定位差异化。比音勒芬产品具备高端化、舒适度、强品牌力和文化认同等高端运动休闲的主要特点,同时定位与FILA、lululemon有所差异,主要面对富裕阶层男性,而这部分群体中尚未诞生具备很强统治力的品牌,仍具备突围机会;其次,比音勒芬渠道覆盖广,在高端服饰领域店铺数领先,比音勒芬渠道覆盖广,在高端服饰领域店铺数领先。截至2019年末,比音勒芬品牌店铺数为833家,国内渠道布局在高端服饰领域中处于领先地位,渠道优势显著。

  财报也显示,比音勒芬门店总数由2015年的601家扩张至2019年的894家,净增293家门店,其中,直营门店由2015年的280家增至2019年的441家,净增161家;加盟门店由2015年的321家增至2019年的453家,净增132家。

  在广州天河城百货店、广州天河城奥莱店、广州白云机场店、广州中怡百货店、北京燕莎奥莱店等比音勒芬终端门店进行了深入线下调研的冯重光认为,比音勒芬成功核心在于解决细分消费群体的需求,从调研来看发现几个现象:一是比音勒芬的核心消费群体非常稳定,以富裕男性为主,品牌忠诚度及购买力均较强(部分消费者单次购买高达10万);二是比音勒芬的产品款式丰富,颜色鲜艳同时面料非常舒适贴身;三是比音勒芬店铺在商场内的位置较优,以广州为例,天河城百货店毗邻天河城二楼百货区域的入口处,店铺位置十分显眼;四是店内导购热情,服务好,会添加客户微信并且定期做用户回访,及时反馈消费者需求。

  冯重光介绍,比音勒芬的核心用户群为大众富裕阶层的男性,对品质要求高,价格敏感度相对较低,品牌忠诚度高,具有较高的复购率,且朋友圈内相互推荐率高。据《中国连锁品牌发展质量调研报告》(北方工业大学)显示,男性的品牌认知度、忠诚度和持续时间远高于女性消费者。而从产品设计看,比音勒芬也从核心用户需求出发,一是产品既低调,又恰当地彰显活力。比音勒芬产品设计多采用鲜艳的色彩,彰显运动和年轻活力,同时品牌标志通常较小(有些高价款隐藏了logo),既满足了核心用户低调又不失特色的产品需求,也不易过时,容易在折扣店销售;二是产品版型贴合国人身材。产品采用立体式剪裁,根据国人身材特点专门设计版型,服饰更加合身;三是材质面料优质。面料透气性好、有弹性,穿着体验舒适,同时多采用防皱免熨烫的面料,无需专门打理,符合中国家庭普遍缺乏专业衣物护理机的特点。衣物材质不易变形,相对一些高端品牌更加耐穿;三是更好满足日常着装需求,相比传统正装,比音勒芬产品更加舒适,有特色、有档次,同时也不会显得过于休闲,很好地满足了核心群体的日常着装需求。

  天风证券研究员吕明此前也指出,比音勒芬的客户主要定位于中产及以上的客户群体,这部分客群在未来将进一步壮大,拥有较为广阔的挖掘潜力。由于中国的中产阶级人数是全球第一,2017年达到3.85亿人,根据《经济学人》的预计2020年我国中产阶级将达到4.7亿人;另外,根据麦肯锡的中国消费者调查报告与CBNData发布的报告预计,2020年我国消费总量增长的81%将来自于中产阶级。可见中产阶级具备较大的消费空间和潜力。由此判断,比音勒芬定位的客群未来人数和占比逐步提升,存在较大的消费空间和潜力。

  通过调研发现,比音勒芬的主要客户定位于年龄为40岁以上的群体,而这部分人群为国内大众富裕群体的重要组成部分,拥有较高的收入和较强的消费能力。根据福布斯《2017中国大众富裕人群财富报告》的数据,60后和70后的人群占大众富裕阶人数达到38.1%。若按照这样的比例测算,2020年我国中产阶级中比音勒芬的客户群体就达到近2亿人(且还未包含中产以上的消费群体),拥有较大的消费潜力。

  此间有观点闲事,高尔夫运动行业近年来受政策整改,景气度有所下降,但随着整改完成以及近年来中国在高尔夫赛场频创佳绩,未来高尔夫运动行业有望回暖,而随着运动休闲趋势的加深都将推动高尔夫服饰的增长,比音勒芬作为高尔夫休闲服饰龙头,目前国内市占率第一,渠道布局远远领先同行,有望充分享受行业增长红利。(第一纺织网 martin)

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