抖音电商挥刀淘宝京东
发表时间:2020-09-01    作者:马微冰 发表评论

  拥有4亿日活的抖音,最终还是跨出了断链这一步。

  标志性事件是,抖音直播间的达人和商家,在8月份先后收到了来自抖音的三条通告。

  先是8月5日,抖音宣布第三方平台美妆个护商品须通过巨量星图发送任务单,采用“订单底价+商品售卖佣金”的结算方式;紧跟着8月17日,抖音邮件宣布第三方平台商品收取20%的平台服务费,抖音小店则收取5%;8月26日宣布的信息更进一步,要求自10月9日起,不再支持第三方来源商品进入抖音直播间。

  从宣告到真正终止链接,抖音仅给出43天的时间。而在多数抖音达人直播间的购物车里,依旧有接近半数的三方链接商品。

  比如8月29日,抖音带货一哥罗永浩的直播中,3个半小时共上线43件商品,预估销售额为1730.92万元。而这些商品中,有24件来自抖音小店,13件来自淘宝,6件来自京东。按照抖音的通告规则,罗永浩直播售卖的商品,面临巨大的销售窘境。

  无忧传媒艺人“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”更甚一筹。数据显示,“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”在抖音近30天预估销售额高达2.2亿元,其中大部分商品来自淘宝,占比高达的69.31%。

  如果抖音新政落地,这些带货达人都将受到影响。

  “虽然预感到早晚有一天会断掉,但还是太快了。”一位直播机构人士说道。

  抖音“断链”,商家自寻出路

  “其实抖音去年就有(封禁链接),那次淘宝的一些链接就不好用了,加上年初抖音开始布局自己的电商平台后,我们就有预感会取代第三方。”某MCN机构创始人老詹说道。

  在此次公告宣布之前,8月10日左右,老詹便发现旗下一些达人账号中,直播中的天猫链接突然出现问题,无法正常挂在直播间的“小黄袋”(注:用户点击后,可以直接下单支付)中。

  老詹解释道,抖音从最开始的几乎没有限制,到现在限制越来越严。比如最早不限制是淘宝链接还是天猫链接,对好评度等也没有特别硬性的要求。而现在,“要看店铺是不是有一钻,然后才能加入淘宝联盟。后期对天猫链接数要求更多,佣金设置也越来越严格。”

  对此,活跃于抖音的机构与商家,早已开始寻找出路。从事抖音小店注册认证的许林告诉AI财经社,抖音政策公布之前,大多数商家仍处于观望状态,平均每天咨询量大约有20多个,成交率大概在30%。最新政策公布之后,最近他每天能接到50多个咨询,成交率也超过一半。
  
  由于近期抖音频繁发布政策,对于26日的“断链接”一事,许林表示,在抖音官方对接群里,大家对这类信息已经不“感冒”了,之前还会热烈讨论下。

  除了迫于政策入驻的商家,不少品牌方很早便铺设了多个渠道。“这年头不铺全渠道,活不下去。”信良记CMO高阳对AI财经社坦言。

  信良记此前已经与淘系主播有过几次娴熟的合作,但在新平台开店,这家企业也免不了有疑惑,“一开始也存在过质疑,但我们业务属于激进式的,不管未来怎么发展,先把店铺开了再说。”

  信良记在今年3月份开通抖音小店,并在4月1日参加了罗永浩的抖音直播首秀,目前其抖音小店每月平均有5万+订单。对于此次发布的新政策,高阳认为,或许会影响资质、证照不全的商家,对于合规的品牌方则没有太多影响。

  但对于想要引流的商家而言,第三方链接中断,则意味着投放的广告与坑位价值降低。预期中的流量无法转换回天猫、京东等平台,最终会导致想要在抖音做品牌宣传的商家失望,甚至是转身离开。

  抖音与淘宝各取所需,不会撕破脸

  “内部多次提到,电商是一定要做的,其实我们从2018年就开始布局了。”一名抖音销售人员表示。

  随着流量增长趋近瓶颈,抖音也不愿自身流量总为他人做嫁衣。据上述人员透露,目前抖音已经建立了多个直播基地,比如瑞丽玉石直播基地,四会live珠宝直播基地,水贝珠宝直播基地,石寺珠宝直播基地,巨量(青岛)文旅直播基地等。

  有媒体公开报道称,今年618前夕,字节跳动低调成立了电商事业部,并升级为与抖音、今日头条、游戏、Zero(教育及新业务)、商业化并列的一级业务部门。

  除此之外,字节跳动在今年7月宣布的上海投资计划中表示,未来3年在沪员工拟增至2万人,重点扩张抖音电商等团队。最近则有传言称,抖音电商部门搬到了杭州,且办公室地点就在阿里巴巴的对面。

  据字节跳动一名内部人士透露,抖音电商总部位于杭州八方城,距离淘宝大楼3公里,“最近抖音在杭州疯狂挖人,技术、产品、运营等岗位都有。”而最初的电商技术部门,只有几十人。

  抖音电商将2020年的GMV目标定在了2000亿。 目前来看,在一系列整合后,截至5月底,抖音小店的商家数就已达到了百万级。“最早生鲜品类的小店与酒类小店一样,都是管控较为严格的,实行定向邀请机制,但现在生鲜品类注册资格已全部开放。对于目前阶段的抖音,更希望的是吸引大量商家入驻。”许林对AI财经社分析称。

  在宣布封禁淘宝与京东等第三方链接之前,抖音早于8月3日找好了“备手”——牵手苏宁。根据双方合作协议,苏宁易购全量商品将入驻抖音小店,并开放给抖音电商平台所有主播,用户无需跳转即可完成购买,与此同时,苏宁易购也输出物流和售后服务体验。

  但这并不意味着抖音与淘宝撕破脸。有消息称,抖音与淘宝已经签订了新一轮年框合作,包括广告和电商两部分,合作规模达到200亿元,远超去年的70亿元。但对于这一合作及具体金额,双方均未公开确认。

  抖音继续做电商闭环,淘宝也继续从抖音购买流量。“目前竞争中各取所需,还远远没到彻底互断的地步”,无忧传媒一名人士表示。

  部分店铺被搁置,抖音受困于商家生态

  内容平台想要打造电商闭环,不仅要有前端的营销模型,还有后端的技术模型、供应链模型,服务体系等四个维度,进而形成一个完整生态。

  但抖音小店的商家生态短板依然突出,这一短板反过来有可能把抖音电商困在一个圈内。

  许林的公司不久前对注册抖音小店的商家进行过统计,有80%的店铺开店后,并没有开始使用。原因是部分商家在开通抖音小店时往往是跟热度,前期并没有制定明确的方案。一旦小店开通后,商家意识到这件事不仅需要花费很多时间、精力,而且当直播间人数较少时,商品销量很难上得去,他们往往选择放弃,于是许多店铺被搁置。

  所以抖音做电商,更大的挑战就在于带货能力。在抖音小店,月销量5万单的信良记,表现中已经属于中等偏上;而在淘宝中,这个表现并没有太多亮点可言。

  一名抖音珠宝商家透露,“大家的起始点都在淘宝,要一下全部放到抖音小店上,很不现实。而且抖音小店并不如淘宝那样完善。”另有一名直播供应链人士表示,抖音与淘宝两家的客户群体不同,他观察过一批在2019年开设的抖音小店,“销量甚少”。

  在电商这件事上,快手和抖音走了两条截然不同的道路。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为抖音是从内容获取用户,然后以内容建立品牌,再从直播带货实现销售。快手的核心则是以社交为核心体系,打造“老铁经济”,即从认同一个人做的内容,到认同这个人做的直播,再到认同这个人带的货。

  简言之,快手社区属性更强、互动性更高,强调私域化的社交链条。抖音创作者的用户粘性较低,平台主要通过打造爆款算法,做强关键词的内容营销。

  据面朝研究院统计,截至5月31日,近6个月直播场次月度趋势中,抖音主播直播共计5531万场,快手主播直播共计1273万场,抖音直播增长明显。不过近6个月直播主播带货商品总销售额分布中,抖音主播直播共带货119亿元,快手主播直播共带货1044亿元,两者相差900多亿元。

  在抖音首秀即巅峰的罗永浩,在首秀之后的100天里,直播成绩持续下滑。WeMedia发布的《直播电商主播6月TOP50榜单》中,主播罗永浩仅排在第47位。

  “在淘宝、快手之后,直播带货的新鲜劲儿快过去了,粉丝的购买力消耗得也差不多了。”一位直播行业人士认为,抖音的流量很多都来自娱乐领域,整体而言更适合做品牌,而不是做带货,所以抖音电商的表现也一直落后。

  庄帅本人甚至不太看好直播电商整个赛道。 “直播电商不会成为占比超过80%,甚至超过60%的主流销售模式。搜索销售、推荐销售、分类式销售、货架式销售目前仍然是主流,效率也是最高的。”

  这也是所有直播电商未来要面临的困境。

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稿件来源:AI财经社
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