2020:国产运动品牌的顺与逆
发表时间:2021-01-04     发表评论

  3000亿和1000亿,这是2020年安踏和李宁突破的市值大关,如果没有疫情,这两个数字到来的时间或许会更早一点。

  即使经历了年初股价暴跌,资本市场仍然看好运动品牌细分赛道,至少对龙头企业报以期待。随着三季度大多数品牌营收增速由负转正,大行也在不断提高目标价。2020一整年,李宁股价涨124%,安踏涨了73%。

  事实上,运动品牌自身的标准化运营、线上业务的完善布局,外加目前的社会环境,是资本看好的关键。疫情使得人们对自身免疫力更加关注,夏奥会和冬奥会的氛围渲染,让消费者对运动装备的需求也在不断提升,运动品牌未来将会收获更大的增长空间。

  魔幻的一年终于走到尽头,运动品牌在这365天里又经历了什么呢?

  一、疫情催化转型

  即便没有疫情,2019、2020年都是运动品牌转型的关键年份。经历几年的高增长,运动品牌都在关注开发第二条上升曲线,开始内部优化升级。疫情又将一直忽略的问题放大,也将一些均速发展的行业大势加速前进,加大了公司转型的投入力度和决心。

  况且,平常日转型,动刀太猛可能导致营收增速不保,2020年此番顾虑倒是可以少一点。

  安踏在8月宣布主品牌DTC转型,拥抱行业大趋势。DTC对品牌管理要求更高,但安踏本身有FILA、迪桑特的直营经验。

  根据安踏集团2020年中报,全直营模式的FILA营收贡献比已经超越主品牌安踏。

  李宁更早一步开始内部提效。自从19年9月新任联席CEO钱炜就任,公司就一直在进行降本增效,目前成果初显。根据2020半年报数据,6个月的时间里,李宁关掉近500家门店,但整体门店营业面积及单店平均面积均有10%以上的增长,净利润在扣除2019年同期一次性与经营无关的收入后上升22%。

  匹克在2020年12月宣布将定位于“运动科技公司”,361°也在加大电商布局。

  但疫情也使部分战略转型开局不利。例如安踏19年入手的Amer Sports、特步19年开始的多品牌战略的盖世威(K-Swiss)、帕拉丁(Palladium)等,都因为国际疫情难控,利润空间压缩,进而对母公司营收有所拖累。不过资本市场还是报以乐观心态,招商证券国际认为,来自Amer Sports的潜在盈利压力不太可能持续到2021年下半年,特步多品牌在2022财年完成品牌重塑将会有更好表现。

  当然,2020年***的对手还是库存。2020年上半年各品牌库存天数和应收账款天数均有所增加,尽管下半年有所消化,但仍未回归正常水准,对销售的影响可能还会持续到2021年H1。

  二、价格背后的品牌价值,科技背后的产品力

  科技已经逐渐成为运动鞋的核心竞争力,头部品牌在该领域攻城略地,反过来也影响了消费者对球鞋科技的追捧。匹克算是靠科技翻身的知名案例。

  当然,一双全方位包含最新主推科技、被品牌力捧的运动鞋,也一定是该系列最贵的运动鞋,例如李宁的“”,加上这个logo的李宁运动鞋几乎没有1000元以下;还有安踏的KT系列、特步的騛速系列等。它们的定价直接影响了产品向下兼容的区间,无形中也教育了消费者对品牌的认知。

  例如李宁19年推出的2099元的“”飞电竞速跑鞋,消费者对这个价格的讨论远高于产品本身。然而20年李宁再推出1699元的“弜”绝影跑鞋时,消费者聊得更多的是表现力、性能,价格已经不再是关注焦点,哪怕这还是国产跑鞋的***价格之一。这就是李宁对市场的教育,他让消费者相信品牌有这个实力。

  “弜”绝影跑鞋是限量发售,消费数字远不能跟大货相提并论。但绝影之外,李宁还提供了售价899元的“弜”绝影Essential,这就给了消费者退而求其次的空间。提高中低端产品的价格和毛利率才是品牌最终目的。

  特步也采用了同样的玩法。2019年,特步的专业跑鞋竞速160X在柏林马拉松大放异彩,2020年,特步在竞速160X的基础上推出了騛速系列,三款产品定价分别是999元、499元和439元。999元的騛速160X可以说是特步跑鞋标杆产品,是技术结晶,但跟普通消费者并没有太大关系,大多数人只是带着对999的认知去购买499或439的鞋款,它们才是销量保证。

  很多三线城市的运动品牌也在尝试用一款科技概念包装一套系列产品,361°的“三态科技”、鸿星尔克的“弜弹科技”、乔丹体育的“巭(gu一声)PRO回弹科技”等。

  尽管拉高了定价区间,低价仍是未来半年到一年的趋势,根据国家统计局检测的数据,2020年1-11月纺织服装、服饰业工业生产者出厂价格指数不断走低,同比下降1.6%。从现实层面来看,清库存仍是短期内的首要目标。国际品牌打折势头虽有所减缓,但毕竟国外疫情不确定因素太多;国内品牌三季度品牌库存仍然高于正常水平,分销商会出于自身营运资金状况减少上半年的预定量,因此折扣也将继续。

  三、联名,联名

  上半年,品牌线下营销颇受限制,但线上营销倒是百花齐放——联合健身品牌开设直播课、线上大秀、线上新品发布会等等,均有一些不错的尝试。

  但线下给到的惊喜更多。不知是不是将以往全年的营销活动经费压缩在了仅有的几场活动中,运动品牌确实带来了几场出圈的大秀,例如安踏的国旗款***大秀、特步的少林大秀、李宁的敦煌沙漠大秀,都引发了社交媒体很高的热度。

  2020年也是运动品牌经历的联名2.0时代。经历了19年联名款大爆发,品牌都对这个性价比很高的营销手段有了新的认知。361°在2019年的财报里明确表示,电商业务增幅23.9%,“很大原因归功于集团下半年IP联名的潮流产品得到市场认可。”至少站在他的角度,IP联名可谓“名利双收”。

  不过相对于19年品牌主要找大IP联名,20年的联名很有策略性,联名效果并不再是粗暴地反应在销售数字上,而是运用在品牌文化领域,潜移默化地改变或加深消费者的品牌认知。

  上半年,安踏在推“千禧来吔”的概念,继而联名了很多应用在日常生活中的老牌产品,例如卫龙、六神等,掀起了社交媒体一波讨论热潮。

  更别提李宁X敦煌博物馆、特步X少林寺这两个文化联名,后者加重了前者的文化厚度,反过来,借助品牌,中国传统文化也得到了一次有效输出。

  此外还有一个流行趋势就是和国际知名潮流品牌或者潮流设计师联名,例如安踏联名范思哲设计师Salehe Bembury、日裔知名独立手包设计师Yasu Michino;李宁联名街头鼻祖级品牌XLARGE、丹麦时尚品牌Soulland、日本艺术家空山基等等。这些联名让李宁和安踏更具时尚潮流范儿,同时兼具国际视野,有向国际市场进发的意味。

  如果要给国产运动品牌的2020年加一个总结,我想既是顺势而为,又是逆水行舟。期待2021年宇宙回归正轨,国产运动品牌会给我们带来更多惊喜。

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稿件来源:懒熊体育
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