太难了!要拥抱Z世代的这家中国最大男装品牌遭遇“业绩滑铁卢”
发表时间:2021-01-07    作者:martin 发表评论

  中国第一纺织网2021年1月7日消息(记者 martin 报道):中国大陆最大男装品牌企业之一的——中国利郎有限公司(以下简称“中国利郎”)今天(1月7日)披露2020年四季度及全年运行情况,数据显示,2020年第四季度“LILANZ”产品的零售额同比增长10%-15%,与此同时,全年“LILANZ”产品的零售金额则同比下跌10%-15%。

  业内人士表示,疫情以来,品牌服装企业的业绩的呈现猛烈的V型走势,特别是2020年三季度起,大部分品牌整体营收已经快速恢复至正值。而在“冷冬+春节较晚”这两个条件催化下,品牌服饰企业的冬装销售表现的更加旺盛。

  天风证券分析师孙海洋认为,一方面,快速降温将直接带动品牌服饰冬装销售,冬季作为传统销售旺季,受益本次寒潮及春节同比延后约三周,销售高峰时间将有效延长,带动销量增长同时有效降低库存;另一方面,自2020年四季度开始,纺织服装产业链进全面入复苏,我国品牌服饰持续升级产品力,在设计功能时尚等方面不断突破,同时加强渠道及数字化建设,行业景气度有望借助冷冬及低基数快速恢复。

  财报也显示,受疫情影响,2020年上半年,中国利郎实现营业收入10.93亿元,同比下降29.0%,分地区看,华北地区实现营业收入0.92亿元,同比下降36.1%,东北地区实现营业收入收入0.43亿元,同比下降44.8%,华东地区实现营业收入收入3.33亿元,同比下降34.1%,中南地区实现营业收入收入3.12亿元,同比下降21.7%,西南地区实现营业收入收入2.00亿元,同比下降29.5%,西北地区实现营业收入收入1.13亿元,同比下降13.2%。

  报告期内,中国利郎实现净利润2.69亿元,同比下降30.8%,主要是由于公司严格控制费用,与此同时也要看到的是,虽然公司在疫情期间的广告费用有所增加,但装修补贴费用由于开店数量的减少而大幅削减;销售及分销开支为0.30亿元,同比减少350万元,这部分费用的减少主要来自订货会开支的减少。

  从渠道来看,虽然上半年零售端承压,但一二级经销商团队数量稳定,渠道持续优化,整体数量较年初减少98家达到2717家,但购物中心门店进一步增加到768家,占门店数量/面积28%/31%。需要关注的是,轻商务系列门店数量较年初净减22家至268家,其中228家店铺已由代销转为直营,剩下40家仍由经销商经营。从2020年三季度起,终端客流的恢复带来零售额同比增长5%-10%,同时折扣率恢复到新品8折、过季品5折状态,体现出强劲的逐月复苏趋势。

  兴业证券研究员韩亦佳认为,2020年,中国利郎继续优化零售渠道,在深耕主系列的同时,拓展轻商务系列,以及积极推动电商渠道发展。公司将通过网上推广活动和组织网上促销活动加强对电商的引流。此外,中国利郎司将把轻商务系列转变为直营模式,进一步控制成本、提升盈利能力。中国利郎预计2020年研发投入、品牌宣传及推广以及渠道建设等基本保持稳健支出,其净利润率将维持较稳定水平。

  不过在东方证券研究员施红梅看来,作为一个疫情冲击下的特殊年份,2020 年对整个零售行业带来巨大的挑战与影响,从行业数据来看,一季度(特别是 1-2 月)受制于国内疫情防控严格措施,线下零售渠道大部分处于闭店状态,上游制造产能开工也受到限制,一季度国内社会消费品零售总额同比下降 19%,其中限额以上零售企业服装鞋帽、化妆品与金银珠宝零售分别同比下降 32.2%、13.2%与 37.7%,纺织纱线与服装衣着出口(人民币计价)则同比下降 12.7%与 18.9%。二季度开始虽然国内大部分地区的疫情防控压力趋缓,出于自身安全考虑,消费者对线下渠道仍然处于一定的谨慎观望状态,一二线城市线下渠道的恢复进程明显慢于三四线城市。三季度开始随着国内疫情防控措施的逐渐成熟有效,个别区域的偶发性疫情基本都在短期内得到严格控制,同时也不再对区域外的正常经济生活带来干扰,线下零售迅速回暖,同时在电商促销的拉动下,全年可选消费走出前低后高的趋势。

  施红梅指出,2021 年开始,随着国内经济活动步入正轨,消费市场仍将沿着两极化的大趋势演进,高端消费呈现较强的稳定性,大众消费随着经济复苏将呈现加快回暖的趋势,但内部分化与竞争也会日益激烈,同质化明显的中档定位品牌无论是市场份额还是销售和渠道规模,都将遇到了一定的瓶颈。对于本土龙头公司而言,在今年严格控制成本费用、进一步提升流通效率及终端零售能力的基础上,用更极致的产品性价比(兼具价格竞争力与品质的卖点)来吸引目标客群,用效率的提升来稳定品牌与渠道的盈利能力(成本费用的把控、调整定价倍率等方式来提升销量等),最终实现市场份额的逐步增加。

  截止第一纺织网记者发稿前,利郎报5.600元/股,涨幅1.63%,市值67.06亿港元。(第一纺织网 martin)

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