霸气!持续向年轻时尚化转变的海澜之家,亮相“国民级IP”央视春晚!
发表时间:2021-02-11    作者:martin 发表评论

  中国第一纺织网2月11日消息(记者 martin 报道):千呼万唤声中,央视2021年春晚“大餐”成为今天(2月11日)晚间众多中国观众期盼的欢乐盛宴。作为传播量最多、覆盖面最广、影响力最大的媒体推广平台之一,春晚也成为本土服装品牌的兵家必争之地。

  继1月15日海澜之家官宣成为央视独家服装合作伙伴之后,在今晚央视的荧屏上,海澜之家再一次为业界所瞩目。

  业内人士表示,海澜之家深耕男装多年,从积累的大量资源与经验出发,与时俱进地贴合主力消费群体进行年轻化变革,升级品牌形象,不断做宽、做深客群,切入女装、童装、家居生活等,进一步挖掘“国民品牌”潜力。

  申万宏源证券分析师王立平表示,2020年10月,海澜之家聘请全新的品牌代言人周杰伦,以“国民品牌x国民偶像”的组合,开启品牌新征程。公司注重品牌代言人与品牌形象的契合度,从2004年以印小天为品牌代言人,强调商务与休闲的双重属性,到2012年以杜淳为形象代言人,前期广告风格与印小天时期相类似,后期则凸显沉稳属性,再到2016年以林更新为代言人,早期产品风格仍略偏活跃,至2017年秋冬季转为低调、有品味的路线,与林更新自信沉稳的形象较为契合。此次新增周杰伦为代言人,进一步强化了以90后为主体的年轻群体对品牌的认同感,促使公司形象持续向年轻时尚化转变。

  此外需要看到的是,海澜之家提早布局2021年央视春晚广告宣传,通过前期积极合作与洽谈,锁定2021年央视春晚独家服装合作伙伴,由周杰伦、林更新、武磊三大代言人共同拍摄贺岁宣传片,向全国人民传递海澜之家新年祝福。央视春晚面向大多数普通家庭,观众下沉到普通县城和基层百姓,借助这一平台和舆论制高点,将有效强化海澜之家国民品牌形象,实现节目关注向品牌认知的转化。且受局部地区春节期间疫情反复的影响,预计2021年春节多数家庭仍选择居家跨年,促进央视春晚收视率的提高,广告宣传和品牌关注度有望获得较好效果。

  开源证券分析师吕明此前也指出,作为国民男装品牌,海澜之家当前营销的主要目的为刷新海澜之家的品牌认知,打破品牌“商务休闲”的既有形象,贴上“创新型、功能型”的新标签。而在主品牌海澜之家上,海澜之家于2020年10月20日成功邀请周杰伦作为品牌代言人,借助其跨越老中青少的影响力吸引流量,在凭借高性价比留存流量的同时进行消费者教育、刷新品牌印象。此外,针对特定新品推出,海澜之家会寻找符合产品调性的代言人进行产品推广,如2020年秋冬季节,公司邀请罗永浩代言全能茄克等功能性产品。

  观察来看,海澜之家商务男装承载了庞大的客户群体,为维持原有基本盘的稳定、实现产品结构的顺利调整,公司主要通过信息化建设,顺应既有客户群体需求,及时地、针对性地推出产品。比如2020年公司着手构建多品牌的会员体系,系统地整理和分析散落在各个门店的老客户信息;通过信息化,公司发现其女性客户占比达40%,且贡献了超40%的收入;公司据此进一步挖掘女性用户需求(多为家人购买),针对性地推出秋季儿童多拉A梦卫衣,市场反馈良好。此外,建设会员体系只是开端,公司未来会加大研发投入,通过大数据分析等手段推动整个供应链的改造,实现信息一体化,利于及时分析、把握既有客户群体的需求动向,通过及时的产品迭代维持基本盘的稳定。

  在吕明看来,由于款式创新给消费者带来的购买欲望有限,海澜之家注重原材料的研发,希望在现有的成品款式上嫁接更好的原材料进行产品升级,以给予消费者更多的可能性。目前公司成立了专门的产品设计组,一方面寻找优质研发公司并合作,另一方面负责公司年轻化的产品设计,不断推出IP联名款,如“黑猫警长系列”,“李小龙系列”;同时公司也注重传统文化的引入,2020年公司推出“三国演义系列”,引领国风国潮。

  考虑到未来产品布局向休闲、功能性服饰转型,吕明坦言,中长期看,海澜之家顺应市场需求,调整产品结构,持续加大电商渠道占比,不断提升线下门店店效,随着品牌与品类稳步拓展,新品牌业绩弹性继续释放。公司多元品牌矩阵规模初具,成效渐显,未来具有良好成长性。(第一纺织网 martin)

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