请来国际超模“玩”国潮的比音勒芬,持续用顶级营销资源加持提升品牌影响力!
发表时间:2021-02-23    作者:martin发表评论

  中国第一纺织网2月23日消息(记者 martin 报道):近年来国潮当道,东方美学之风盛行,越来越多品牌开启了中国传统元素与现代流行元素的跨界结合。从美妆、服装、食品到日化,这股东方美学之风早已渗透到广大消费者的日常生活之中。

  中华上下五千年装饰艺术的繁荣,不仅印证了中国“衣冠王国”的美誉,也成为众多服装设计师的灵感来源。当今消费者对中国传统文化所抱持的喜爱及鼓励传承的态度,也让这股“国潮热”持续走红。乘着这股“国风”,比音勒芬在2021年春夏再度携手故宫宫廷文化(北京故宫宫廷文化发展有限公司)深度挖掘中华传统文化内涵,带来国潮新风尚。

  比音勒芬×故宫宫廷文化联名系列

  在紫禁城众多藏品中,暗八仙是很独特的纹样和艺术符号,广受大众喜爱。暗八仙,即为铁拐李、汉钟离、张果老、吕洞宾、何仙姑、蓝采和、韩湘子、曹国舅的手持法器,同样有着长寿、祥瑞之意,在民间被广泛应用于瓷器、建筑雕刻等。

  本季推出的比音勒芬X故宫宫廷文化联名系列,以“天圆地方”为主题,用国际化设计理念把暗八仙纹样与现代高尔夫运动元素相糅合,在云烟盘旋中碰撞出别致的东方神韵,也巧妙地让寓意吉祥的“暗八仙”纹样穿越古今,为国人献瑞新年。

  比音勒芬×故宫宫廷文化联名系列

  可以看出,比音勒芬在服饰中加入颇有趣味的暗八仙纹样设计,不仅是对传统文化的创新演绎,也把充满古典神话的国风元素化为潮流符号,为消费者呈现出新的感官体验,并带来百福骈臻,千祥云集的美好祝愿。而且比音勒芬这次邀请了国际超模金大川、游天翼来共同演绎,他们用自己的专业和表现力,更是把这份中式韵味和国潮新风尚演绎得淋漓尽致。

  比音勒芬×故宫宫廷文化联名系列

  国风之潮,之所以受人热捧和喜爱,在于它本身所具有的传统文化意义和与时俱进的新生命力。把传统元素运用到现代产品设计中,这不仅是对文化的一种传承,也是推动现代服装设计多样化发展的重要力量,有助于形成具有东方特色的审美意识与文化内涵,推动中华传统文化传承和发展。

  作为中国高尔夫服饰领军品牌,比音勒芬深谙血液内的中华民族使命感,多次以衣为媒,不断挖掘和呈现中华历史的丰富文化内涵,为其注入时代基因,让这些历史潮流再次焕发新时代的光彩与活力,引领国潮新风尚。

  业内人士认为,作为A股相对稀缺的运动标的,比音勒芬精准卡位高端运动时尚景气赛道,显著受益于男装行业结构性分化,业绩表现出优异的成长性:2011-2019年,比音勒芬的营业收入、利润总额和归母净利润CAGR分别为25%、29%和32%。疫情以来,比音勒芬持续推动产品创新、发力新零售、强化VIP会员管理等,业绩表现亦显著优于同行,表现出较强的经营韧性。

 

  浙商证券分析师马莉此前表示,比音勒芬以“生活高尔夫”为品牌风格,希望为中高收入阶层人士提供多场景服饰解决方案,其目前销售70%以上由男士服饰贡献,从该阶层工作及生活实用性出发,产品需要同时具备舒适性、体面度以及适当的潮流元素融入,因此比音勒芬格外强调产品“高品质、高品位、高科技和创新研发”的“三高一新”特点,而从这点出发,马莉认为,比音勒芬持续打磨的产品力和品牌力也在不打断带动公司渠道的升级:

  首先,比音勒芬目前的门店大多集中在百货商场中,而凭借着自身运动休闲风格的稀缺性以及产品和品牌力的不断提升,当前,比音勒芬在各地的百货商场同楼层中的排名一直位居前列,在众多百货商场同楼层均牢牢占据男装第一的位置,以北京翠微百货店为例,比音勒芬130㎡门店创造2000万元以上年销售,楼层第二名年销售额仅为其不到一半。这样的趋势,也帮助公司的百货渠道店铺不断获得位置上的升级,逐步获得同楼层的最佳位置。这种由销售带来的正向循环,让比音勒芬在百货渠道上与竞争对手相比也逐步获得了垄断性的优势。

  其次,在百货渠道的巨大优势之外,公司也正在逐步扩大购物中心的比例。购物中心虽然人流量较大,但是由于其消费者大多年龄较低其与公司的核心定位人群匹配度并不算高,因此公司在购物中心的发力时间较晚。但是随着公司销售规模的不断提升、公司联名款等新系列的持续推出、以及电视剧的植入,公司也正在不断扩大品牌认知度,同时也在购物中心渠道不断扩大。

  作为年轻品牌,比音勒芬仍处在门店积极扩张的阶段,2017/18/19年门店净增分别达到50/112/130家,即使是疫情下的2020年门店仍然呈现净增长,20H1门店总数达到909家,全年净增计划在60-80家。门店快速增长的背后来自于产品和品牌力支撑下的渠道高利润,以经销商草根调研来看比音勒芬品牌经营利润率可以达到20%水准,在男装品牌领域非常优秀;同业比较来看,中国利郎、九牧王、七匹狼等下沉较为充分的闽派男装品牌门店数量都在2000家以上,比音勒芬价格带较前者更高,由此公司将最终门店数量的规划目标定在1500~2000家之间。

  马莉认为,比音勒芬通过持续深耕运动时尚领域,打造了精准的产品定位并持续进行多元化的品宣投入,带动渠道扩张同时单店运营质量持续提升、高速增长同时营运周转效率提升势头也非常明显,未来成长空间充分。

  而在长江证券研究员于旭辉看来,比音勒芬精准卡位高端时尚运动赛道,显著受益于男装行业结构性分化。公司成长性优异,且从“目标客户拓展”及“外延开店”两维度测算的零售额仍有较大成长空间。公司前期扩张中存在的库存积压问题在逐步缓解,存货周转率拐点已现,且基于公司过季库存的变现率、变现折扣及渠道盈利测算,预计公司存货相对健康,存货风险可控,且公司与腾讯合作展开新零售合作,或有望带来商品预测及存货管控的改善,未来营运效率改善可期。

  此外,于旭辉也指出,参考成功体育运动品牌发展历程来看,基于持续创新迭代构建的强产品力是推动比音勒芬品牌持续增长的核心,而顶级营销资源加持又是迅速商业变现和提升品牌影响力的关键。比音勒芬以高尔夫运动为基础,基于核心面料供应商合作、顶级大牌设计师、研发费用持续投入等,构建了强产品力;而在营销资源方面,根据产品性质、用户客群消费习惯、高端定位等,借鉴国际知名品牌营销宣传的经验,较少采用普通电视频道、报纸等大众媒体形式推广,而主要通过一系列新媒体营销手段,娱乐营销、赛事营销、事件营销三管齐下,达到良好的宣传效果。

  公开资料显示,比音勒芬成立于2003年,旗下拥有中高端高尔夫服饰品牌比音勒芬和度假旅游服饰品牌威尼斯狂欢节。截至2020年6月底,公司门店总数909家,覆盖全国高端百货商场、购物中心、机场高铁交通枢纽、高尔夫球场等渠道。(第一纺织网 martin)

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