优衣库称王,名创优品大涨:两朵“奇葩”,一个故事
发表时间:2021-03-02    作者:陈纪英 发表评论

  当被问到纵横商界几十年,有什么经营秘诀时,日本松下电器创始人、“经营之商”松下幸之助轻描淡写来了一句,“只花一元的顾客比花一百元的顾客,对生意的兴隆更具有根本的影响力。”

  在他操盘期间,松下电器笃信于此,也笃行此道,顺利穿越牛熊周期,“没所谓景气、不景气。无论情况如何,非赚钱不可”,对此,松下幸之助很是自信。

  这句看似朴实无华的商界定律,如今也并未过时。

  疫情冲击波之下,当全球经济掉头向下,零售业、旅游业、餐饮业等集体崩塌的断壁残桓边,却有一些企业快速恢复元气,甚至逆流而上,重回增长通道。

  今年2月中旬,优衣库市值首次突破10万亿日元创历史新高,超越ZARA,登顶全球最大服装公司。

  优衣库不是孤例——当零售行业在疫情期间畏手畏脚时,名创优品却激流勇进,成为零售业一朵不畏“疫情”的“奇葩”。

  其2021财年Q2季度未经审计的财报显示,本季度,名创优品营收、利润实现双增长,超出市场预期,全球门店数量逆势扩张,潮玩新业务也备受瞩目。根据公司预计,名创优品下一季度收入,将同比增长超40%。

  优衣库、名创优品在全球疫情尚未消散之时,提前恢复元气,甚至逆势大涨的秘诀是什么?

  优衣库、名创优品并肩逆行,增长靠什么?

  疫中下行是常态,上行是例外。

  优衣库就是那个“惊艳”的特例。

  优衣库的2021财年第一季度财报显示,本季度,其母公司日本迅销集团营业利润同比大涨了23%。

  业绩红火之下,优衣库市值也一路飙升。

  2月16日,迅销集团的总市值达到10.8725万亿日元(按收盘价计算),超过了ZARA母公司西班牙Inditex集团,首次跃居服装行业的全球总市值榜首。

  无独有偶,名创优品也在并肩优衣库,逆行而上。

  2月25日,全球股市集体大跌,总市值蒸发超过15万亿,A股市值也蒸发了1.6万亿。

  一片哀鸣之下,名创优品股价却逆势向上——盘前一度大涨15.88%。

  资本市场追捧名创优品,是因为其当天发布了一份超过预期的财报。

  截至2020年12月31日的2021年Q2财报显示,名创优品当季总营收为人民币22.98亿元(约合3.521亿美元),环比增长11%。

  扣除非经常性损益及汇兑损失后,本财季的调整后净利润为1.5亿人民币,较第一财季的8500万人民币,环比增长约70%,经营杠杆显著。

  其实,席卷全球的疫情冲击波下,名创优品一度也未能“独善其身”。

  到了第二季度,名创优品开始恢复元气,业绩掉头向上,并在后续两个季度实现增长。2020年第四季度(2021财年Q2),名创优品总营收为22.98亿元,环比增长11%,毛利率6.43亿元,环比增长23%。净利润则达到1.5亿元,较上一季度的8500万元,环比增长约70%。

  弱者随波逐流,强者穿风破浪。纵观全球,名创优品和优衣库的逆势而上,其实不是偶然惊喜,而是确定性的必然结果。

  归根结底在于,疫情之后,追求高性价比的理性消费渐成主流。

  渣打银行的一份调查显示,疫情之后,82%的受访者表示要更加理性消费,在购物决策时更为注重性价比,这将导致名创优品、达乐等零售商长期受益。

  可以作为对比的是,奢侈品行业在疫情之后元气大伤——在病毒面前,包也不能治百病了,欧美的奢侈品业集体“沦陷”。

  也正因为踏浪了全球理性消费的大潮,所以,优衣库和名创优品的未来增势,确定性很高,并无多少变数。

  TOP TOY雄起,名创优品的“新面孔”

  过去,传统的零售行业,奉行“一分价钱一分货”的定价传统,低质低价、高质高价是常态,但优衣库却“刷新” 了这一铁律。

  “没钱的人买优衣库,有钱的人也会买优衣库。我们提倡百搭”,创始人柳井正很是自豪。

  事实也是如此,网易CEO丁磊、运动明星费德勒等都对优衣库的基本款偏爱有加。

  对此,日本消费社会研究专家三浦展曾在所著《第四消费时代》中提及,消费者不再一味追求贵重与差异化,而是经过慎重选择后回归生活的简单本质——“我们并不是在购买商品,而是通过购物来购买幸福”。

  无论哪个阶层,显然低价高质显然是最优选项。

  名创优品创始人叶国富则进一步扩展了上述法则,其方法论是一以贯之的“三高”与“三低”。

  所谓“三高”,是指高颜值、高品质、高频率,所谓“三低”,是指低成本、低加价、低价格。

  在零售2.0时代,名创优品凭借“三高三低”的极致性价比脱颖而出。到了零售3.0时代,名创优品希望用创意,打造“性价比”之外的另一副面孔。

  去年年底,名创优品上市以来推出的首个独立新品牌TOP TOY面世,希望通过更包容的潮玩集合店生态,建立潮玩全产业链一体化平台,打造亚洲潮流文化集合地品牌。

  2020年12月18日,TOP TOY全球首个梦工厂店在广州正佳广场一亮相,就成为热门店铺,开业首月,总客流量累计超过20万人次,工作日营业额稳定保持在10万元以上,客单价高于200元。

  潮玩引领着Z世代消费新趋势,TOP TOY的热度进一步验证了名创优品对消费市场的敏锐洞察力以及对年轻群体的号召力。

  弗若斯特沙利文的报告显示,中国的潮流玩具零售市场仍处于早期阶段且快速增长,其市场规模预期在2024年将达763亿元,自2019年起的复合年增长率为29.8%。

  截至目前,TOP TOY已在广州、重庆、西安、深圳、天津等城市核心商圈开业9家门店,同步也在全国快速布局机器人商店,据了解,TOP TOY开业45天,其线下门店+机器人商店营业额迈过千万大关。

  作为后来者的TOP TOY,追风潮玩的底气,还在于其已经构建了一个庞大的IP王国,收入了包括HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等超过50个IP。而这些经典历久不衰的IP,才能在全社会的潮玩爱好者中,聚拢最大公约数,进一步推动潮玩目标群体的扩大化。

  TOP TOY也不会是名创优品创新的终点。

  “全世界的年轻人都热衷于追求新鲜的东西,他们追求,我们创新。苹果、特斯拉持续升级,通过创新,不断吸引消费者购买。全世界范围内,所有被淘汰的企业都是因为创新不够”,名创优品创始人叶国富对此有着清醒认知。

  未来,名创优品将全面推进“X-战略”发展计划,多元化经营,托多品牌、多业态、多赛道地占领年轻消费群体心智,复制“TOPTOY”式的创新品牌和品类,从1到N,不断构建新的增长曲线。

  数字化凶猛, 全球化加速

  悲观者惧怕风险,乐观者危中寻“机”。

  当线下渠道疫中关停之后,大批量用户转道线上购物。市场研究公司Digital Commerce 360的数据显示,2019年底,电商在全球零售业的占比仅为15%,到了2020年底,就增长到21.3%。

  疫情凶猛之下,数字化成为了优衣库的“新赛点”,大中华区线上销售大涨20%,柳井正也提出了小目标,要把线上占比提升到20%以上。

  名创优品的一路快跑,也得益于瞄准了数字化领域的先机。

  2017年,名创优品就建立起大数据平台和供应链业务平台,如今,已经基本实现全链路的数字化运营体系。

  而名创优品去年IPO的招股书也明确提到,此轮募资将主要用于扩张全球门店和零售网络,升级仓储和物流网络、进一步提升数字化运营系统等。

  在疫情期间,名创优品的数字化开始全维度加速度:发力社群营销,把官方微信公众号、微博抖音等粉丝纳入私域流量池,分群管理;以门店为依托,通过扫码入群的方式,将附近三公里的消费者纳入私域流量池;以小程序打开裂变分销的新增量;孵化网红KOC试水直播带货等;推出“无接触配送”,“同城急送”服务;等等,借此实现超过2倍以上的增长。

  “中国零售业的数字化早就开始了,不是因为疫情才开始,只是疫情加速了数字化,整体的表现在数字化的占比比以前更大了。” 叶国富解释。

  疫情之前,名创优品的线上营收占比只有1%。而到了本季度,名创优品的线上营收占比已经达到7%,同比增加123%,环比增长46%,增幅显著。

  线下、线上双线拓展之下,名创优品持续扩大用户基数和私域流量池,截至2020年12月31日,消费会员数量接近2800万。

  云端再造“名创优品之外”,线下开店同样步履未停。

  疫情冲击波下,不少线下门店倒闭,大量物业闲置,租金显著下降,正是抄底良机,而借势理性消费之风刮遍全球,名创优品也趁机加速海外布局。

  整个2020年下半年,名创优品加速全球开店,先后在加拿大、美国、尼日利亚、印度、哥伦比亚、法国、柬埔寨、沙特阿拉伯、冰岛等国开设新店铺。

  财报显示,本季度名创优品海外门店数量逆势新增近50家,占比2020年全年(自然年)海外新增门店数量的60%。截止2020年底的4514家门店中,海外门店高达1746家,逐渐开始平分秋色。

  其实,开店不难,但开好店不易。

  名创优品不但门店数量在增长,店铺坪效也在一路上行,从全球来看,4%的门店数量环比增长和7%的单店收入环比增长,贡献了11%的营收环比增长。

  但是,名创优品进入的美国、加拿大等市场,也不缺乏平价零售商。比如,在美国,折扣连锁零售商达乐的业务蒸蒸日上。

  名创优品远道而来的优势到底是什么?

  内在依托是名创优品的711高效供应链模式——每周7天会从10000个产品创意里百里挑一,推出大约100个新SKU,这就是名创优品的“711理念”,而且上述核心SKU,绝大部分从600多家头部供应商直接采购,可以持续达成“三高三低”的目标。

  外在支柱则是于中国强大的供应链体系,以及更为低廉的人力成本,这让其产品在性价比上,也可以轻松碾压欧美同行——高性价比推动了市场规模的膨胀,而规模的提升又进一步降本增效,由此形成了正循环。

  线上线下双轮驱动,海内海外并肩前行,这是优衣库和名创优品的共同选择。

  今年登顶全球服装行业市值之王,也满足了柳井正11年前的夙愿,“10年到15年之内,我希望人们会忘记优衣库是一个日本品牌,它将是个世界品牌。”

  如今,名创优品也成为了全球最大的品牌生活用品零售商,但这并非它的终点。在理性消费的全球化浪潮下,优衣库和名创优品的天地还相当广阔。

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稿件来源:财经故事荟
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