李宁高端产品价格“失控”,限量操作或成反面教材
发表时间:2021-04-01    作者:吴绍博/徐晓阳 发表评论

  近日,李宁官方宣布签约肖战成为李宁运动潮流产品全球代言人,随后,肖战亲自上身的几款产品在官网瞬间售罄,二级市场价格更是水涨船高。

  李宁是国内顶尖的服装品牌,最初做运动产品起家,曾做到过国内第一运动品牌的位置,后被安踏超越。

  近年来,李宁全力冲击品牌高端化,在运动、生活潮流领域都推出了极为优质的产品,但一个高端品牌不能只依赖单一市场,据李宁(02331.HK)2020年财报显示,去年李宁在国际市场上收入为2.2亿元,同比下降18%。

  一方面因为产品价格过高引得许多国内消费者不满,另一方面营收、利润被安踏全面压制,李宁的高端化道路目前来看走得并不容易。

  营收差距200亿,再当大哥不容易

  3月19日,李宁在港交所发布了2020全年业绩公告,公告显示,截至2020年12月31日止年度,权益持有人应占净溢利上升约13.3%,净利率由10.8%提高至11.7%。

  据公告,尽管受新型冠状病毒病影响,年内大部分时间零售环境面临巨大挑战,李宁营收上升约4.2%至144.57亿元,净利润上升约34.2%至17亿元;经营现金流下降21.1%,仍实现净流入27.63亿元。

  3月24日,安踏体育发布2020年财务数据,2020年,该公司实现收益人民币355.12亿元,同比增长4.7%,连续7年保持增长;毛利206.51亿元,同比增加10.7%;实现经营溢利为91.5亿元,同比上升5.3%。(详情看往期报道:2020年本土28家服饰品牌业绩汇总)

  作为国产服装品牌的绝代双骄,李宁与安踏经常一起被提起。

  李宁公司,是“体操王子”李宁先生在1990年创立的专业体育品牌公司。

  因为是中国人自己的运动品牌,真正意义上填补了中国在专业运动品牌领域的空白,所以最初几年李宁很快便走到国产运动品牌老大的位置上。

  而近年来,随着安踏的崛起,李宁在营收、利润等方面被其超越之后,又面临着差距越来越大的窘境,在营收和利润领域重新夺回中国第一运动品牌的位若想成为一个高端化运动品牌,海外市场的开拓也是必经之路。

  自2018年起,李宁就曾多次登上国际顶级的时装周,一改过去的形象,向世界知名潮牌看齐。不过,其品牌虽走出国门,核心财务数据也一路利好,但国际化水平较弱的特点却日益凸显。

  资料显示,2020年其国际市场营收2.2亿元,下滑18%。且相较于2017年,李宁2020年国际市场所带来的收入缩水2034.30万元,并且占公司总营收的比重也由2017年的2.70%,一路下跌至2018年的2.40%,到了2019年和2020年,该比重仅有1.90%和1.50%。

  尖端球鞋科技“李宁(beng)”

  近年来,通过赞助CBA,特别是签约NBA传奇球星德维恩·韦德而推出的“韦德之道”系列,让李宁在运动产品领域拥有了真正的世界最顶级产品。

  运动鞋虽然是日常用品,但真正的好产品都需要顶尖科技加成。

  2019年1月,李宁公司正式发布“李宁beng”轻弹科技平台,兼具“高效回弹”与“极致轻量化”的两大特性,是李宁自主科技矩阵中革命性的一环。“李宁beng”系列产品将覆盖跑步、篮球、羽毛球等全品类,应用于专业鞋产品的中底设计中,为运动员及广大运动爱好者提供更轻质的材料和更灵活的弹性回馈。

  “李宁beng”轻弹科技平台,是长碳链聚酰胺弹性体PEBAX材料(以下简称“PEBAX”)通过超临界流体发泡工艺成型。弹性体PEBAX材料因其广泛的硬度范围、良好的回弹性,出众的低温抗冲击性能,以及优异的抗老化和抗日光暴晒能力,被广泛运用于医疗器械、运动器具等领域。此次研发出可用于超临界发泡的牌号,是PEBAX材料在运动鞋领域的一次创新与延伸。

  记者采访到一位现役CUBA球员李明(化名),他告诉记者,“负责任的说,采用李宁beng科技的驭帅13、驭帅14是当今世界上最好的篮球鞋。”

  李明说,“篮球运动经常要有跑跳,在跳起时,落地的瞬间需要考验球鞋的缓震性能,这就需要鞋底软一些,李宁的?系列产品在这一点上做的非常好。”

  “与之相反,运球启动时则需要鞋底硬一些,而李宁beng系列产品在启动时给球员的感觉依然是非常舒服,可以说,李宁目前李宁beng系列篮球鞋是最目前世界上最好的球鞋。”李明说。

  而在虎扑、抖音等平台的许多专业球鞋博主对2020年实战篮球鞋进行的排名中,驭帅系列也是前三名的常客,多位博主表示这是一双真正可以和好评如潮的NIKE顶尖篮球鞋AJ34媲美的产品。

  目前许多CBA现役球星也上脚了驭帅系列球鞋,如北控队王少杰、山西队张宁、天津队林庭谦、深圳队沈梓捷等。

  同时,李宁的韦德之道8、9两代产品也搭载了该科技,在市场上也获得了良好的反馈。

  “黄牛”、低货量至高端产品价格失控

  无论是中国人民大学高鸿业教授的《西方经济学》,还是哈佛大学高利·曼昆教授的《经济学原理》,第一章讲的都是商品价格受供求关系的影响。

  虽然产品质量优异,但李宁对高端篮球鞋的货量投放备受市场诟病。

  球鞋博主Roy告诉记者,“今年年初,李宁发售驭帅14系列篮球鞋,当时的货量就低的惊人,负责任的说,一个配色全国肯定不到1万双,线上微信小程序发售我记得是不到3000双,根本买不到。”

  记者随后翻看了虎扑体育论坛关于驭帅?系列产品货量的讨论,绝大多数网友都表示根本买不到,“虽然目前市场上有‘黄牛’扰乱正常秩序是一大重要因素,但归根结底还是货量投放太少了,安踏就是个例子,克莱汤普森系列的产品一直也不错,备受市场好评,虽然也存在一些问题,但是不存在想买买不到这种情况。”

  “这绝对可以送进经济学教材当案例分析了。”Roy说。

  记者随后通过目前活跃程度非常高的虎扑识货APP查询了李宁驭帅14系列产品的销售情况,可以看到,目前,产品备受好评的驭帅14系列球鞋目前价格基本都稳定在2000元以上,44尺码以上的大码价格更高。相比1299的官方发售价,溢价达到了1000元左右。

  而不和谐的一幕则是驭帅14系列球鞋的销量,虎扑识货的数据显示,目前已发售的4款配色,月销量最高的仅300余双,有两款配色不足100双。

  而与之不同的是,李宁旗下的两款普通款产品驭帅11和驭帅14的两款经典配色月销量都超过了7000双。

  Roy说,“目前球鞋圈对李宁形成的一种共识就是高端球鞋做得是真不错,但是限量玩的确实过火了,价格高到一种近乎‘失控’的状态形成了买不到的局面真的有点过分了,除了李宁beng系列还有更过分的韦德之道9。”

  “我知道有人可能会用NIKE也玩限量来反驳我的观点,但事实是,耐克实战鞋目前只有科比系列进行限量操作,这也是特殊原因所致,旗下詹姆斯、欧文、杜兰特、保罗·乔治包括AJ系列的实战篮球鞋从未进行过限量操作,限量操作的也只是潮流文化鞋。对实战鞋限量这一点不光是我,相信虎扑上也有很多网友发表过不满意的看法。”

  记者手记

  近段时间以来,许多外国品牌因为错误的作为在国内销售量暴跌,同时,这些品牌也因为自己的错误在股市上受到应有的惩罚,市值缩水、股价暴跌也成了常态。

  与之相反的是,国产体育品牌的两大巨头李宁、安踏则在股价上表现亮眼。同时,两家企业发布的去年财报显示都处在良好的发展轨道上。

  近期,李宁、安踏迎来了更优的外部发展环境,二级市场价格都有了一定的上涨。

  负责任的说,随着网购的日益发达,二级市场的价格更能代表产品的市场认可程度。

  当前大环境下,以牟利为目标的球鞋贩子对产品的价格影响是一个负责任的厂商必须考虑的问题,李宁目前的高端产品备受认可,但是货量投放实在过小,只要抢到到二级市场上随手一卖就能获得丰厚的回报,这一现象的存在,使得更多贩子涌入球鞋市场扰乱市场秩序,最终形成了真正想买鞋的人买不到,无所不用其极的贩子通过抢鞋软件等手段措施拿到鞋高价转卖,严重扰乱了正常秩序。

  李宁是一家值得国人骄傲的运动品牌,当今世界两大运动巨头NIKE和ADIDAS之所以能够成功除了得当的营销策略外,核心原因还是因为产品上搭载优秀的科技。

  NIKE有世界领先的ZOOM技术,ADIDAS有BOOST技术,而李宁有“李宁beng”科技,而且负责任的说,这项科技的含金量极高,而且目前来看极难被其他运动厂商所攻克。

  作为一家如此优秀的企业,自然应该本着负责任的态度对一些不好的现象进行处理。近期我们注意到,李宁旗下优秀的产品除了驭帅?系列、韦德之道系列外,本来普通的团队实战鞋“全城9”等产品也受到了鞋贩子的入侵价格高到离谱,作为一家负责的企业,这些问题在下一步的发展过程当中都应被解决,而不能眼看自家产品走到一种明显不健康的高度,驭帅14的几个配色过低的销量就是消费者买不起就不买了的无奈体现。

  在如今如此优良的外部环境下,希望我们的国产品牌成为真正的“国潮”。

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稿件来源:山东商报
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