5月4日，国际著名奢侈品电商平台 NET-A-PORTER 接连宣布了重磅新闻，率先隆重官宣携手国际超模刘雯担任中国区“颇特”代言人。NET-A-PORTER自创立以来始终致力于呈现多元化女性力量，今天，当遇见不断追求梦想的超模刘雯，二者相同的价值观促成了本次合作。

　　与此同时，在这隆重时刻NET-A-PORTER亦揭晓了全新中文昵称“颇特”。新代言、新昵称，“颇特”的高调亮相，宣告了中国奢侈品电商市场已进入下半局的新征程。谁才能够坐稳中国奢侈品电商的头把交椅，中国消费者究竟会为何买单，我们将从“颇特”切入，探究以下三点问题：

　　颇特的新形象意味着什么？

　　中国消费者究竟要什么？

　　中国化策略驱动的背后因素是什么？

　　从新代言到新名称，颇特的新形象意味着什么？

　　NET-A-PORTER推出中文昵称“颇特”，从邀请超模刘雯出任代言可以窥见其底层逻辑。作为中国超模时代的代表、维秘秀的第一个中国模特，刘雯身上具有两个难能可贵的标志性符号——其一，她是中国经济发展和奢侈品消费市场倍增的文化象征；其二，她代表着全球时尚浪潮的多元化趋势和东亚女性力量的崛起。“颇特”与刘雯携手，相信正是基于这位“中国面孔”所蕴含的丰富信息量，既贴合NET-A-PORTER的国际奢侈品电商平台背景，又展现出深入中国并构建未来时尚版图的雄心。

　　细究“颇特”这个名字的诞生，同样可见NET-A-PORTER深耕中国市场的战略意图。“颇特”这个名字来自于NET-A-PORTER原本的中文名“颇特女士”，面向男性客群的MR. PORTER也在2019年上线。而今“颇特”应运而生，正是在延续既有知名度的基础上，更为贴近中国本土文化和中文互联网传播语言的产物，也更强调平台对于中国消费者的时尚观念的感知，其含义正如“颇特”新slogan一样——“新可能 颇特别”——特别的产品、特别的服务，希望带给更多消费者无限可能。

　　由此可见，奢侈品电商作为电商市场的垂直分类之一，在中国市场的鏖战中同样展现出积极响应市场变化的态势。NET-A-PORTER已不再满足于将舶来品带到中国的买货制服务，而是将自身把握产品调性与风格、生产高端时尚内容的两大能力聚焦于本土化服务，正式进入“奢品深度服务”的时代。“颇特”的正式命名和闪亮登场，正是这一战略迈出的关键步伐。

　　中国消费者究竟要什么？

　　根据贝恩咨询发布的报告，中国2021年奢侈品消费达4710亿元，同比大增36％。虽然受疫情影响，全球奢侈品市场出现疲软，但中国市场却依然逆势上扬。业内预计中国有望在2025年成为全球奢侈品份额最大的市场。

　　在中国消费者对于奢侈品强烈的消费意愿背后，由于独特的文化背景和时代特质，蕴含着与传统市场差异明显的消费观念——在国家经济地位的快速跃升和社会认知的飞速迭代中，中国消费者的个体奋斗意识更强，也担负着更多的社会焦虑。奢侈品即是生活品质升级的象征，也是获取群体认同的载体。因此中国消费者购买奢侈品，更为看重商品价值之上的情绪共鸣和附加体验。为此，电商平台需要在售前与售后两端同时发力，提供高品质时尚内容以引导消费，并推行服务深度的下沉。

　　“颇特”在把握中国消费者需求上已是先行者。面对新兴人气品牌的涌现，平台专门组建了中国采购选品团队以保持着最新趋势的洞察，建立针对中国消费者的多样化的选货策略，同时深度运营SAMUEL GUÌ YANG、WINDOWSEN、SHUSHU/TONG、RUI、Xuzhi、Pronounce、STAFFONLY、8ON8、XIMONLEE等中国新一代独立设计师品牌，迎合消费者对于国潮的追捧。

　　为了进一步在售前提供丰富的时尚内容和细分服务，去年10月，NET-A-PORTER正式上线了中国版APP，除了在多平台打通会员积分折扣，同时还宣布向EIP（Extremely Important People）客户提供私人造型顾问服务，继续深化一对一私享服务。售后方面，中国版APP的推出正是与“颇特”另一项重要的服务升级展开配合：在苏州建设针对中国市场的仓储物流中心，为大部分城市提供48小时内到货和的便捷体验，承诺“无忧”退换货，同时免除关税等海淘繁琐手续。

　　因此，不论是相较于FARFETCH发发奇，还是SSENSE、Mytheresa等国际竞争对手，NET-A-PORTER通过对市场的深度探查，凭借不断产出优质内容引领消费趋势，并在售后端深化服务体验等多项举措，显著升级了中国消费者的购物体验，使其成为了第一个在中国实践完全本土化的国际奢侈品电商。

　　中国化驱动策略的背后因素

　　作为即将问鼎全球的奢侈品消费市场，中国不仅拥有数量最多的消费群体、增幅最迅猛的市场份额，还具有最为多元化的消费偏好和最前沿性的商业实践。这些因素决定了中国时尚奢侈品市场的前景广阔，而中国市场的广度与深度，决定了只有尊重中国市场、深度中国化的奢侈品电商才能获取长期的发展前景。

　　目前，NET-A-PORTER对当前中国奢侈品电商市场的竞争格局提出了判断——尽管玩家众多，但大家仍处在一起做大这个市场的阶段。

　　确实，中国的市场之大，不仅仅在于人口数量之多，更在于地域之辽阔、习性之多变。如果说，北上深已经代表了三个完全不同的头部消费客群，有着截然不同的消费喜好，而当我们目光朝向放下二线市场、从南到北，由东到西，更是全面开花，况且每个城市都有着强劲的消费潜力，就以近两年落成的恒隆广场昆明店为例，恒隆集团董事长陈启宗在今年财报中介绍，昆明业务已迅速蹿升至全集团盈利最强劲的城市之一，仅次于老牌的上海恒隆广场。套用一句原招商银行行长马蔚华的话，不知未来者无以评判当下。做好中国的一线城市是赚今天的钱，发展中国的二三线城市就是赚未来的钱。

　　对于奢侈品电商而言，数字化进程的高速发展早已将二三线城市的消费潜力囊括在自身发展版图之内。2020年疫情发生后，奢侈品购买渠道发生了结构性变化，其中2019年至2020年间，线上渠道占比从12%上涨至32%，消费习惯已经悄然改写。据贝恩咨询的预测，2022年中国个人奢侈品线上销售额的增速将达到约56%，而线下则为30%。得益于中国数字化浪潮的进程，奢侈品电商平台所博弈的市场仍处于生长阶段。

　　中国化驱动策略的另一个引擎是元宇宙，作为当下全球最为热门的话题之一，元宇宙概念已被时尚产业公认为下一个风口，NFT已成为奢侈品融入虚拟数字世界的财富密码，而中国正是元宇宙时代的主要玩家之一。就在5月，NET-A-PORTER正式发布 “无限·新可能”的颇特星系天猫数字藏品共创项目，并同步在元宇宙发布中文昵称“颇特”，成为中国领先进驻“元宇宙”的时尚奢品平台。

　　种种迹象表明，中国市场不仅体量庞大，更是一块在数字化进程中不断拓展生命力的“东方沃土”。在传统市场止步不前和疫情反复侵袭的今天，“颇特”深入中国，以本土化战略驱动企业未来发展，推行内容引领与个性化服务，将为奢侈品电商精耕中国市场开启更多的新可能。