曾几何时，作为“国潮”界的扛把子，李宁吸引了无数年轻人的目光。然而，昔日风光无限的李宁如今正在逐渐远离年轻的消费者。

　　12月22日，李宁有限公司（以下简称“李宁”）公告称，以每股19.68港元～20.1港元的价格合计回购272.3万股公司股份，耗资约5420.37万港元。

　　事实上，自从12月13日以来，李宁月内已经发布了8次股份购回的公告。而频繁的回购背后，多少可以看出李宁对于资本市场的在意和担忧。

　　截至12月25日收盘，李宁的总市值为519.83亿港元。而Wind数据显示，一年之前，2022年12月26日，李宁的总市值为1779.87亿港元。由此计算，一年时间里，李宁市值跌幅超过70%。

　　在资本市场上，钱永远有着最聪明的流向。近些年来，曾凭借着“国潮趋势”迅速抢占高端市场的李宁，也在当下激烈的行业竞争中显露疲态，甚至被媒体调侃“一边涨价，一边打折”。

　　站在业绩发展的十字路口，李宁究竟该何去何从？

　　销售增长乏力

　　李宁最近的“股价风波”，还要从此前的“买楼事件”说起。

　　12月10日，李宁公告称，公司间接全资附属公司（High Match Limited）与恒基兆业地产有限公司签订买卖协议，拟以22.08亿港元收购恒基地产旗下一家主要从事物业投资的公司。李宁表示，未来会将物业的一部分用作集团香港总部。

　　据悉，李宁这次收购目标公司的物业为一整幢楼，总占地面积约9600平方呎，总建筑面积约14.4万平方呎。楼宇包含22层商业/办公空间及两层零售区域。

　　值得一提的是，目标公司的业绩状况并不理想。2021～2022年，公司收入分别为3513.13万港元和4954.96万港元；除税后分别亏损1676.6万港元和8035.79万港元。

　　在当前大的行业环境下，李宁斥巨资22亿港元收购亏损资产并不被业内看好。12月11日，李宁股价盘中一度跌超16%。截至当日收盘，李宁股价同比大跌14.29%。

　　事实上，资本市场不看好李宁这次的“买楼行为”，更多的还是近年来李宁自身的发展也开始出现疲态。

　　财报显示，2021年，李宁收入为225.72亿元，同比增长56.1%；公司经营利润为51.36亿元，同比增长133.9%。

　　然而，李宁业绩的高增长状态仅仅维持了一年。到了2022年，李宁收入为258.3亿元，同比增速降到了14.3%；公司经营利润为48.87亿元，同比增速更是降到了4.9%。

　　今年前三季度，李宁并未公布具体的营业数据。仅提到，截至2023年9月30日止的第三季度，李宁销售点（不包括李宁YOUNG）在整个平台的零售流水按年录得中单位数增长。就渠道而言，线下渠道录得高单位数增长；电子商务虚拟店铺业务录得低单位数下降。

　　从历年的财务数据不难看出，相较于之前的快速扩张模式，李宁现在的业绩发展开始逐渐显露疲态。资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，李宁在业绩相对低迷的情况下，花这么大额度去买一个不能立马体现出价值的重资产，而且用的是上市公司的钱，投资者肯定会出现对于短期利益和长期利益的博弈心理。

　　而对于李宁想要立足中国香港国际市场的考量，程伟雄进一步分析称，一方面李宁在香港市场的市场份额占比不大，另一方面，目前很多品牌的国际化都是失败的。“耐克、阿迪是国际市场的主流品牌，要侵蚀其利益，就要体现出品牌的差异性。作为一个国潮品牌，欧美市场的消费者为什么要买李宁？”程伟雄表示。

　　一边涨价一边打折？

　　事实上，李宁之所以要拓展国际市场，很大一部分原因在于近年来，李宁在内地发展战略并未取得理想成果。

　　李宁今年三季度的最新营运状况显示，从同店销售的角度，以去年同季度开始已经投入运营的李宁销售点计算（不包括李宁YOUNG），截至2023年9月30日为止的第三季度，整个平台之间店铺销售按年录的中单位数下降。就渠道而言，零售渠道录得中单位数增长，批发渠道录得10%～20%低段下降，电子商务虚拟店铺业务按年下降低单位数。

　　“为什么线上业绩低迷？因为线上是卖低价的。价格这么高，谁买你的？”程伟雄坦言，一方面，目前国潮已经在回归理性的过程中，另一方面，目前大环境呈现下行的消费趋势，大家也逐渐对贵的消费价格感到反感。

　　在李宁淘宝官方网店，一件2023年新款冬季风衣的原价为 1998 元，热卖促销券后价为1598元。目前该商品月销仅为3件。此外，一件李宁棉夹克（2023新款韦德系列）原价为 1498 元，券后价为1288元，月销10件。

　　对于近几年李宁的“涨价”，有媒体做了一个统计：2018年、2019年以及2023年，李宁超轻15系列、16系列以及20系列上新价分别为499元、539元以及599元。2020年烈骏4系列的价格为699元，2023年烈骏7PRO的价格达到了1099元。

　　频频涨价的同时，近年来关于李宁促销打折的消息也层出不穷。圆周率talk查阅发现，在李宁官方网店，一双“李宁飞电3 ULTRA”的2023新款透气震跑鞋原价为 1909 元，券后价格为1619元。有消费者评论表示，自己双11买的，一天还没穿，直接掉价200多。

　　与李宁相比，另一个国产运动品牌安踏正在奋力向上。财报显示，2023年上半年，安踏营收296.5亿元，同比增长14.2%；净利润同比增长39.8%至52.6亿元。整体毛利率上升1.3个百分点至63.3%。与之对比，2023年上半年，李宁营收140.2亿元，同比增长13.0%；归母净利润下滑3.1%至21.2亿元。

　　在程伟雄看来，李宁身上国潮的烙印太深了，甚至开始超过运动的属性。“市场空间很简单，你是大众品牌，就不要拼命往价格上去拉。所谓的高端消费，并不只是把价格上调，请几个明星、做一些联名设计就能上一个台阶的。”程伟雄表示。

　　当然，如果李宁能够意识到这一点，真正回归大众运动品牌本身，未来的发展还是有希望的。毕竟消费降级的大环境下，更多品质优良价格实惠的国货品牌正崛起。作为国货先行者的李宁，确实该反思了。