2023服装行业关键词:快时尚不快,高售价博弈高性价比
发表时间:2023-12-28    作者:郭秀娟/张君花 发表评论

  2023年服装行业并不平静。这一年,老牌快时尚品牌美邦服饰的楼从年初卖到年尾,太平鸟光环不再进入变革元年,H&M、ZARA迎关店潮;这一年,蕉下、蕉内、波司登纷纷入局冲锋衣收割热度;这一年,天空人超7000元羽绒服被吐槽登上热搜、波司登过万元羽绒服更是被质疑不值高价。不管是快时尚的衰落,还是户外冲锋衣的风口,抑或是高价羽绒服的备受质疑,2023年服装行业正在发生改变,而这种改变也被认为是未来很长一段时间服装行业的新风向。

  快时尚衰落

  “卖资产”“关店”、一定程度上可以作为2023年快时尚品牌的关键词。

  美邦服饰可以算是一个代表性品牌,出售资产回血贯穿了美邦服饰的2023年。12月26日晚,美邦服饰卖出了其所持有的位于陕西省西安市的一间商铺。“扩大公司全域业务发展,为供应链投入做流动性资金准备,另通过盘活资产的方式持续压缩负债。”是美邦服饰卖楼的理由。

  据不完全统计,在2022年10月30日、12月26日、2023年6月19日、12月4日,美邦服饰分别出售了湖北省武汉市光谷世界城西班牙风情街1幢B单元的店铺、贵州省贵阳市中华中路145号店铺、辽宁省沈阳市和平区太原街1号、1-1号店铺、四川省成都市锦江区大科甲巷43号店铺等。

  回血的同时美邦服饰也在这一年继续止血。2023年上半年,美邦服饰关闭168家门店,缩减至899家。

  也是在这一年,美邦服饰先后成立两家直播电商公司,并将办公总部从上海迁入杭州尝试布局电商直播带货业务。

  美邦服饰相关负责人表示,随着美邦业务发展不断落地,美特斯邦威将用售卖店铺物业的资金,布局战略发展落地。将转换为现金流储备,用于全域业务发展扩大所对应的供应链投入、生产投入的流动性资金准备,专注于更广阔的发展机遇,同时用资产变现的方式持续缩减负债。

  太平鸟是另一番光景——从高光回归平静。根据最新数据,2023年前三季度,太平鸟营收下滑16.07%,净利润增长37.37%。抛开严控折扣力度、费用投入的因素,太平鸟已经从当初的高增长阶段到如今增长放缓甚至下滑的阶段。

  2021年,太平鸟突破百亿元营收大关,一度站在快时尚链顶端,但当来到2023年前三季度营收只有52亿元的当口,太平鸟的高光暗淡,快时尚的高光也暗淡了。也正是基于这样的暗淡,太平鸟将这一年称为重大组织变革之元年。这一年,太平鸟强化太平鸟品牌的统一化管理,严格管控新品折率,规范老品消化渠道,主动优化调整低效门店,持续推进库存管理等,以推动业绩的持续增长。

  如果说美邦服饰的自救、太平鸟的增长放缓成为本土快时尚衰落的缩影,那么以H&M、ZARA等品牌走向的关店潮则成为外资快时尚衰落的佐证。

  2023年初,ZARA中国内地第一家门店南京西路店贴出关店通知;8月,ZARA关闭了汕头及粤东地区唯一门店。根据公开数据,截至2023年7月31日,Inditex全球门店数量为5745家,在过去六个月内减少了70家,其中ZARA门店减少了46家。

  2023年6月,H&M位于北京三里屯的旗舰店正式关闭。H&M方面此前就表示,2023年仍将继续店铺重建和调整,集团计划年度新开100家、关闭200家,净减100家左右门店。同样是在这一年,ZARA的三个姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarus同时关闭天猫旗舰店,告别了中国市场。2022年底,美国快时尚品牌GAP中国业务被打包出售。

  在资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来,近两年来,随着本土品牌向一二线市场发展,在渠道、产品创新层面投入的加大,本土品牌与外资品牌的竞争博弈加大,外资品牌市场份额受到一定的压缩。

  户外风起

  与快时尚落幕形成对比的是,也是在这一年,户外风渐起,众服装企业入局分羹。

  2023年,两度上市未果,连续多年亏损的蕉下开启品牌升级之路,以“轻量化户外”为主线,不断推出系列产品进行布局。5月,蕉下联合周杰伦,推出众多户外运动服饰产品,如冲锋衣、户外靴、天目帐篷等,摇身一变成为轻量化户外品牌。

  关于蕉下的这种转型又有多少含金量,业界看法不一。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示,企业围绕“防晒”这一功能定位,做成专业细分功能品牌,品类多样化,能树立专业形象,占据用户心智;但同时,企业也面临提高其经营收入、开发新业务的问题。而蕉下向轻量化户外的转型,存在一定的问题。此次转型相当于品牌的二次定位,原来“蕉下”的品牌名与防晒这一功能能有效产生联想,但延展之后,定位改变随之带来更大的消费者教育问题。其次,虽然轻量化户外的人群与企业原来目标人群有一定重合,但是涉及的品类、应用场景等与原来的品类差别很大,这对于企业来说经营难度增加,营业成本也会随之增加。

  “蕉下更多的是线上流量营销,凭借明星、广告加持获得较大的销量。但从长远来看,蕉下的低迷已经显现出来,如果想要进一步发展,研发的投入必不可少,尤其是布局轻量化户外产品。”程伟雄补充道。

  这一年,户外风口已成,没有人不想在这风口收割一波流量。据中国纺织品商业协会户外用品分会统计,2022年中国户外用品行业市场规模1971亿元,预计2025年将增至2400亿元。2023年1—8月,京东平台冲锋衣累计销量同比增长140%,累计销售额同比增长157%。

  同样是在这一年,蕉内推出全新品类单品“氧气冲锋衣”。以体感科学为核心主张,科技赋能产品,从日常通勤至户外探索,赋予防风、防雨、防污且透气的舒适体验。

  一时之间瑜伽服起家的Lululemon、安踏、李宁等品牌纷纷推出自己的冲锋衣产品,进入赛道分羹。

  户外风带起来的不仅是冲锋衣,还有滑雪服等品类。据了解,波司登今年的新品主要就是围绕“登峰、极寒、泡芙、高端户外以及滑雪”五个品类设置;其品牌升级的“滑雪3.0”系列,专门推出了综合滑雪功能性与生活时尚风格的滑雪服。

  蕉下也在今冬推出了“轻量滑雪服套装”入局滑雪赛道。12月初,快时尚品牌ZARA宣布推出滑雪系列产品,这是其首次在中国大陆市场销售滑雪运动产品,在市场上获得了不小的关注。

  程伟雄看来,像ZARA等非专业滑雪品牌,此番布局滑雪等户外赛道,或许并不是真想做多么专业的滑雪产品,无非是借助大热滑雪场景,推出一些入门级的滑雪穿搭、搭配产品。可滑雪可日常,兼具时尚和运动风格。况且从定价来看,属于比较大众化的定位,作为时尚与运动的结合,严格意义上来说ZARA是根据滑雪场景做的一个品类延伸,对于时尚品牌来说,是可以推动品牌增长的延伸。

  频被吐槽的高售价

  2023年,“高价”成为热搜榜常有话题。

  12月,SKYPEOPLE天空人的一款羽绒服售价高达7200元的相关话题冲上微博热搜,引发2亿多网友围观讨论。虽然官方对于高价做出了“从第一天我们就想用‘科技公司基因’结合最好的材料,做一个对标顶级羽绒服品牌的好产品。当然,好产品足斤足两,不会太便宜”的回应,并没有打消消费者对于高价的质疑。

  近两年,国产羽绒服价格不断上涨,其中波司登推出超万元羽绒服,鸭鸭、雅鹿等都推出多款超千元羽绒服。这些高价羽绒服频频被消费者吐槽。价格虚高、质价不符、不配等声音四起,“千元内买不起一个像样的羽绒服”更是成为越来越多消费者无奈的调侃。

  对此,波司登相关负责人表示,为了更好地满足消费者多元的消费需求,波司登对整体产品进行了时尚功能品质升级,但主销款价格带持平于去年,带给用户更超值的体验。波司登顺应消费趋势,做好了波司登产品价格带更宽的布局,例如,推出高端创新产品以满足中高端消费者需求,同时,丰富千元以下价格带产品线等,通过价格带组合策略满足不同层级市场消费者的不同需求。集团子品牌雪中飞定位于普惠高性价比羽绒服,与主品牌波司登形成差异化布局。

  在程伟雄看来,这几年,国货羽绒服的溢价空间逐步攀升,可以理解。因为基于面辅料原材料、加工、宣传流量等的成本在不断提升,如果品牌还停留在低端价格带博弈,那显然没有未来,做品牌本身就意味着溢价,但也需要同时注意保证质量以及一定的性价比。中国羽绒服品牌要向中高端化发展真正需要的是在品牌力、产品力、服务力方面精进。当下国内用户市场两极分化严重,羽绒服企业需要平衡消费升级和消费降级博弈加剧的市场现状,不能单纯追求规模化和毛利最大化,需要遵循价格高、性价比更高的商品价值体现。

  波司登相关负责人表示,中国羽绒服消费市场经历了几十年的发展,是竞争较为充分的行业,正在逐步迈向高质量发展的新阶段。波司登会通过品牌的升级、产品的创新、模式的创新、数字技术的创新等,来持续丰富市场的产品供给,为消费者提供更高品质的产品和服务体验。

  在户外运动领域,越来越多的品牌卷向高科技。譬如始祖鸟冲锋衣面料大部分采用GORE-TEX面料;凯乐石、萨洛蒙、BURTON等品牌在这些年都陆陆续续拿到了GORE-TEX的授权;安踏品牌冲锋衣系列经过107道工序;北面冲锋衣采用自研DryVent科技面料。

稿件来源:北京商报
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