安踏能用一双球鞋撬开美国市场吗?
发表时间:2024-01-12    作者:Drizzie 发表评论

  前脚刚递上亚玛芬体育的IPO申请,后脚安踏已开启新赌注。

  据时尚商业快讯,安踏品牌CEO徐阳在一场公开活动上宣布,计划在今年3月6日正式进入军美国市场,届时将在多个城市,包括纽约、洛杉矶、北京和上海,举行系列的宣传活动。徐阳强调,安踏对美国市场充满信心,期待通过此次发售活动,与全球消费者共享安踏品牌的优秀产品和服务。

  安踏集团此前在未来三年发展规划中表示,集团正稳步推动海外业务拓展。作为多品牌全球化布局的第一站,目前集团已成立东南亚国际事业部,并在新加坡、马来西亚、菲律宾等国的核心商圈开展了直营零售业务。

  徐阳透露安踏与签约NBA球星欧文推出的球鞋将在今年第一季度于海外市场公开发售。另有知情人士表示,产品发售将主要通过经销渠道,安踏品牌暂时不会在美国市场开店。

  去年7月,安踏品牌从Nike手中接过球星欧文,任命其为安踏篮球代言人,同时欧文以首席创意官COO的身份亲自参与其全新专属logo和个人产品线的设计。

  这意味着安踏品牌不仅想把球星的个人影响力转化到中国本土市场,还想搏一把,用欧文这张牌撬开海外市场。

  徐阳直言,“签约欧文好像是给我上任准备了天赐的礼物,最初是希望安踏篮球能有一个重磅新闻,但签约完成以后,我发现他给我们打开了一扇窗,因为欧文的商品在国外非常受欢迎,几乎所有的零售商都在主动找我,我飞了很多国家去讨论合作的可能性。我前所未有地意识到海外市场的广阔。我走在巴黎和米兰的街头,看到一条街都是体育用品,在想我们已经有那么多的全球资源和优质商品,为什么不去探索这个可能性?”

  事实上,在从去年6月中旬第一次被拍到穿上安踏后,欧文已经将安踏篮球鞋狂潮5 Pro推上高峰,一鞋难求。从训练场到联赛,欧文持续的持续穿着给这双鞋签名鞋级待遇,带来极高曝光度,使得市场将这款非欧文设计的篮球鞋视为欧文0代。

  种种迹象表明,安踏品牌进军美国市场将与欧文球鞋的发售同步进行。1月2日,欧文曾穿着全新印有其个人Logo的球鞋,引发市场对其是否欧文1代的猜测,也侧面为上半年的正式发售进行了一轮预热。

  在正式发售前,欧文球鞋的定价一直是市场最为关注的重要问题之一。

  在得物App上,安踏狂潮5 Pro存在溢价,热门配色黑武士最高售价2089元。不过徐阳指出,虽然欧文是品牌的顶尖资源,但品牌绝对不会以“欧文”的价格(国际品牌的价格)销售。

  在去年10月安踏体育投资者日上,安踏品牌发布三年发展战略,宣布安踏品牌新时代开启,最新发展战略聚焦大众专业运动赛道,围绕“专业突破、品牌向上”两个战略,和市场引领、专业引领和品牌引领三种路径,以及未来12个月的行动规划。

  关于品牌向上和大众定位是否矛盾,徐阳此前解释称,品牌向上不是价格向上,是赋能大众定位。品牌越向上,大众越强。安踏品牌希望更多人能够享受到它的产品。

  他表示,市场往往认为品牌向上就是价格向上,但安踏品牌不这么认为。品牌向上的目的是赋能大众定位。在签约欧文时,他说希望每个孩子都能买得起他的篮球鞋。欧文是安踏品牌的代言人和首席创意官,就应该做安踏的东西,以安踏的价格来卖。如果因为是欧文就可以把他的战靴卖到1200元,甚至2000多元,那就是价格向上不是品牌向上,有悖于安踏品牌的大众定位。

  不同于早前6000家门店千店一面的呈现方式,如今安踏为不同零售环境推出差异化的零售形态,服务于安踏的“大众定位”,让品牌覆盖14亿大众人口所需要的消费场景。在北京合生汇,安踏还试水推出了一个Sneaker Verse,以偏向潮流化的零售体验,提升品牌鞋履产品对年轻的时尚人群的吸引力。

  由安踏强势供应链支撑的优质产品和大众市场定价,似乎一直在等待契机,全球一线球星的媒介是第一个契机。

  徐阳坦言,对海外市场没有3到5年的长远计划,因为对他来说只有一次机会。“当这些国际连锁零售商给了你一个板墙,给你放10双鞋的机会,你只有一次机会,只有成功了,未来才会有更多长期的板墙位置给到你。如果这次机会没有抓住,这扇由欧文打开的门就彻底关掉了。虽然我跟管理层所表达的是,我们在海外发售仅仅为了在中国更好的有民族自豪感,但是我内心深处其实有很大期望值。”

  然而欧文虽然给安踏带来了引信,但摆在安踏面前的机会不止于此。第二个市场机会是消费者趋于理性谨慎后全球大众市场所展现的潜力。

  事实上,安踏坚持的大众定位不仅顺应了中国市场趋势,在同样广阔的美国市场也有机会。据虎嗅援引Adobe Analytics最新报告称,去年底黑色星期五当天,美国线上销售额同比增长7.5%,达到了创纪录的98亿美元,超过分析师预期。

  消费主要集中在大众零售商折扣商品和线上渠道。万事达卡Spendingpulse上周六对今年黑五的销售分析发现,实体店销售额仅增长1%多一点,而在线销售额则比去年增长8%以上。Adobe Analytics表示,约有7900万美元的销售额来自选择“先买后付”的方式支付的消费者,比去年增长了47%。

  在通胀压力下,美国消费者仍然继续消费,但愈发价格敏感。海外版拼多多Temu和中国快时尚零售商SHEIN趁机在美国市场异军突起。SimilarWeb的网络流量分析显示,去年黑五期间Temu访问量同比大涨74倍,表现远强于电商巨头亚马逊,后者访问量同比下降1%。

  尽管全球经济低迷,但并非所有零售商都遭殃,当前的形势给各行各业拥有低价布局的品牌带来利好。从去年开始,美妆市场也出现了显著分层,以高端品牌为主的雅诗兰黛销售和股价狂泻,去年至今股价累计暴跌58%,而以平价开架化妆品为主的欧莱雅则逆势上升,去年至今股价累计上涨28%。

  在运动市场,德国运动巨头adidas在中国也正迫于市场压力开启低价策略。

  adidas首席执行官Bjørn Gulden在去年第三季度的电话会议中透露,中国市场依然重要,集团未来将在更大众的层面与安踏和李宁展开竞争,争夺更大的蛋糕。

  adidas大中华区董事总经理萧家乐则在广东珠海举行2024年秋冬产品订货会上表示,品牌今年的折扣力度逐渐减少,未来会进一步发力跑步产品,中国制造产品占比将提升至75%,并继续向三四线城市下沉,以触达更多消费者。

  在全球运动巨头争夺中国市场时,安踏此时进军美国市场显得合情合理。除此之外,安踏品牌面对的第三个机会将是,全球运动市场都需要新鲜感。

  据路透社报道,随着消费者对舒适度的愈发重视,On昂跑和Hoka One One等新兴鞋履品牌正成为鞋履零售商的新宠,逐渐挤压Nike和adidas的零售货架空间。有业内人士透露,Dicks Sporting Goods和Foot Locker等批发商都减少了Nike和adidas的订单。

  此外,户外运动风潮的兴起给消费者带来了大量新鲜选择。始祖鸟Arc’Teryx、萨洛蒙Salomon、迪桑特DESCENTE、可隆KOLON等,在这批受中产消费者追捧的新兴品牌中,有不少背后都有安踏集团的身影。

  2019年3月,由安踏、方源资本、腾讯和lululemon创始人Chip Wilson组成的财团以高达46亿欧元约合360亿元人民币的价格收购来自芬兰的亚玛芬体育Amer Sports,其中安踏持股57.94%。

  亚玛芬体育旗下拥有始祖鸟、法国户外品牌Salomon、网球等运动装备品牌Wilson威尔胜、北欧徒步品牌Peak Performance壁克峰、滑雪品牌Atomic阿托米克和Armada、垒球品牌Atec等众多高端品牌。

  据时尚商业快讯,安踏财团收购的始祖鸟母公司亚玛芬体育已于1月4日在美国提交首次公开募股文件,申请在纽约证券交易所挂牌上市,股票代码为“AS”,拟发行的股票数量和拟发行的价格范围尚未确定。

  根据招股书,2020年至2022年,亚玛芬体育的营收分别为24亿美元、31亿美元和35亿美元,年复合增长率为20.4%。2023年前三季度,该集团的营收较2022年同期增长29.9%至30.53亿美元,毛利率也达到52.2%。

  在安踏集团运营的四年后,集团为亚玛芬体育制定了“五个10亿欧元战略”,目标是到2025年,将始祖鸟、Salomon和Wilson三大品牌分别打造成为10亿欧元的品牌,中国市场和直营模式分别实现收入10亿欧元。如今五个战略中,包括始祖鸟、Salomon及直营模式在内的三个战略都将大概率提前两年完成目标。

  亚玛芬体育在安踏集团手中重新运营包装,并在短短四年后重新上市,无疑是对安踏集团品牌管理能力的肯定。值得关注的是,安踏品牌现任CEO徐阳上一个职位正是在始祖鸟。

  2019年6月,安踏集团派营销背景出身的徐阳接手始祖鸟大中华区业务。始祖鸟此前已经在中国存在10年,直到随后四年中一跃成为中国消费者渴望度最高的品牌之一,2020年疫情期间增长超过40%。2022年,始祖鸟领衔的亚玛芬体育首次迎来正增长,为集团贡献2.8亿元的利润。

  始祖鸟的现象级蹿红将徐阳推向媒体关注的焦点,但很快他便于去年1月集团的一系列重要高层人事调动中,被任命为安踏专业运动群担任CEO。

  有分析人士认为,在安踏集团规模快速壮大的背景下,安踏主品牌复兴被提上日程,集团欲将亚玛芬体育品牌运营的成功经验应用在主品牌身上,第一步就是让更多人才资源回归主品牌,为增长提振信心。

  除了直接收购海外品牌,在创始人丁世忠对做“世界的安踏”的愿景之中,代表着最坚实的大众市场的安踏品牌显然是不可或缺的一块拼图。

  下一步就是让安踏走出去。

稿件来源:LADYMAX
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