安踏争夺鞋墙
发表时间:2024-02-07    作者:Drizzie 发表评论

  脚踏实地多年后,安踏开始押注。

  据时尚商业快讯,NBA球星、达拉斯独行侠队后卫欧文Kyrie Irving今日在全美电视转播比赛中与老东家布鲁克林篮网对决时,首次上脚其与安踏推出的第一双签名球鞋ANTA KAI 1,为未来几个月常规赛的最后阶段注入话题度,引发市场广泛关注。

  市场对这双签名鞋期待已久。

  去年7月,安踏品牌从Nike手中接过球星欧文,签订五年合约。在从去年6月中旬第一次被拍到穿上安踏后,欧文已经将安踏篮球鞋狂潮5 Pro推上高峰,一鞋难求。在得物App上,安踏狂潮5 Pro存在溢价,热门配色黑武士最高售价2089元。

  从训练场到联赛,欧文持续穿着给这双非他本人参与设计的球鞋签名鞋级别的待遇,带来极高曝光度,使得市场将这款非欧文设计的篮球鞋视为欧文0代。

  八个月后,首双签名球鞋ANTA KAI 1正式亮相,据悉,该配色名为“Artist On Court”即球场艺术家,以紫色为主色调,搭配粉色、绿色和奶油色鞋底。目前产品还没有公布正式发布日期与定价。

  不同于与球星合作时态度较为强势的Nike,渴望欧文加入的安踏拿出了更好的待遇条件,不仅任命其为安踏篮球代言人,还宣布欧文以首席创意官COO的身份亲自参与其全新专属logo和个人产品线的设计。

  这也给出了名想法丰富的欧文提供了施展空间。去年12月,欧文本人还投资了球鞋平台KICKS CREW,并担任该公司的首席社区官。

  安踏重押欧文,动机在于这双签名球鞋是安踏品牌撬开美国市场的关键。

  在多年扎根中国市场,并在收购始祖鸟母公司亚玛芬体育,获得管理全球品牌的正向反馈后,安踏集团开始对海外市场投注目光。安踏集团此前在未来三年发展规划中表示,集团正稳步推动海外业务拓展,已成立东南亚国际事业部,并在新加坡、马来西亚、菲律宾等国的核心商圈开展了直营零售业务。

  在此集团策略下,主品牌安踏也将海外扩张提上日程。安踏品牌CEO徐阳在今年年初一场公开活动上宣布,计划在今年3月6日正式进入军美国市场,届时将在多个城市,包括纽约、洛杉矶、北京和上海举行宣传活动。徐阳强调,安踏对美国市场充满信心,期待通过此次发售活动,与全球消费者共享安踏品牌的优秀产品和服务。

  有知情人士表示,安踏品牌对海外市场的态度保持谨慎,暂时不会在美国市场开店,欧文签名鞋发售将主要通过经销渠道,即美国主要的球鞋零售商。

  这也意味着安踏品牌将在竞争激烈的鞋墙与其他品牌争夺位置。

  徐阳此前向微信公众号LADYMAX坦言,海外市场对他来说只有一次机会。“当这些国际连锁零售商给了你一个板墙,给你放10双鞋的机会,你只有一次机会,只有成功了,未来才会有更多长期的板墙位置给到你。”

  事实上,即使是Nike和adidas这样的主流品牌,近来在争夺鞋墙时也感到吃力。

  近年来,随着消费者对舒适度的愈发重视,On昂跑和Hoka One One等新兴鞋履品牌正成为球鞋零售商的新宠,逐渐挤压Nike和adidas的货架空间。有业内人士透露,Dicks Sporting Goods和Foot Locker等批发商都减少了Nike和adidas的订单。

  与此同时,Nike还想重新夺回此前被暂时放弃的零售货架。据Modern Retail报道,Nike自2017年宣布直接面向消费者的DTC改革,曾大幅削减了一些零售合作伙伴,以更好地专注于DTC。这些合作伙伴包括Big 5 Sporting Goods、Dunhams Sports、Urban Outfitters、Dillards和Zappos。

  2023年3月,Nike还宣布计划更多为Jordan Brand开设单品牌店铺,以强化其DTC业务。不过集团策略很快出现了反复,随着市场环境的变化,Nike开始重新考虑批发渠道的策略,在过去的一年里逐渐与更多批发商恢复合作关系。

  2023年3月,Foot Locker首席执行官Mary Dillon与Nike建立新关系,5月,Foot Locker在Nike总部美国波特兰与品牌会面,宣称计划在2024年恢复Nike业务的增长。到了10月,耐克与DSW和梅西百货重新建立了批发合作关系。

  分析人士认为,从Nike强大的品牌和控制更多业务的意图来看,几年前Nike的DTC战略是合理,但经济的不确定性和可自由支配支出的减弱意味着Nike再次转向批发来发展业务。

  通过DTC与消费者建立更紧密的联系非常重要,但当消费者需要选择时,他们仍然会选择多品牌零售商。

  无论是潮流店铺的鞋墙、大众零售商的货架,还是消费者的注意力,在竞争对手不断涌现的当前都变得愈发有限。

  然而对于安踏而言,在建立强势供应链支撑的优质产品,以及扎实完善的市场渠道后,技术型优化的边际效益走低,未来的规模增长必将来自于品牌全球影响力的提升。

  安踏集团继2021年营收超过阿迪达斯中国之后,2022年以536亿营收再超Nike中国的514亿元,成为国内营收最大的运动服饰企业。虽然安踏集团胜在以多打一的策略,但提升主品牌影响力也成为绕不过去的首要命题。去年安踏品牌收入同比大涨52.5%至240亿元。

  安踏集团2022年以营收536亿超过Nike中国,成为国内营收最大的运动服饰企业

  在2023年10月安踏集团投资者日上,安踏品牌发布三年发展战略,宣布安踏品牌新时代开启,最新发展战略聚焦大众专业运动赛道,围绕“专业突破、品牌向上”两个战略,和市场引领、专业引领和品牌引领三种路径,以及未来12个月的行动规划。

  在品牌向上这个方向上,安踏品牌一有全球一线球星的合适契机,二有李宁的前车之鉴。

  过去一年中,李宁股价累计跌幅达80%,一年之间市值蒸发超1500亿港元。市场预计李宁公司2023年的净利润将在30亿元至31亿元之间,同比下滑22%至25%,净利润率预计将从2022年的15.75%跌至11%上下,全年收入增幅由双位数跌至中高个位数。

  过快的全面提价被认为是李宁市场吸引力下降的重要原因。依靠中国李宁系列在国际时装周引发的话题度和国潮红利,李宁经历了过去五年的飞涨。不过,李宁主线产品价格在爆红后的全面上调很快引起消费者不满。与此同时,李宁设计团队几员大将转投安踏,导致品牌产品面临创新停滞问题。

  李宁受困的背后,是其在追求高端化的过程忽略了消费者最基本的需求,即产品的质量和性价比。产品吸引力下降导致的库存问题,叠加渠道管控不力所带来的窜货问题和价格乱象,加剧了该公司的困境,带来了最为现实的利润危机。而在当下市场承压下,投资者比起增长率又更看重盈利。

  事实证明,品牌升级是一件复杂的长期过程。因国潮红利和BCI等偶然事件重回大众视野的李宁,在市场繁荣时期对运营能力的提升放松警惕,当市场进入下行周期,开始暴露出品牌距离完成品牌力升级仍然遥远的事实。

  为避开李宁品牌升级踩到的雷区,安踏仍然坚持大众定位,但同时相对地拓宽品牌层次。

  关于品牌向上和大众定位是否矛盾,徐阳此前解释称,品牌向上不是价格向上,是赋能大众定位。品牌越向上,大众越强,安踏品牌希望更多人能够享受到它的产品。

  他表示,市场往往认为品牌向上就是价格向上,但安踏品牌不这么认为。品牌向上的目的是赋能大众定位。欧文在与安踏签约时曾表示希望每个孩子都能买得起他的篮球鞋。作为安踏品牌的代言人和首席创意官,欧文应该做安踏的东西,以安踏的价格来卖。

  不同于早前6000家门店千店一面的呈现方式,如今安踏为不同零售环境推出差异化的零售形态,服务于安踏的“大众定位”,让品牌覆盖14亿大众人口所需要的消费场景。在北京合生汇,安踏试水推出了一个Sneaker Verse,以偏向潮流化的零售体验,提升品牌鞋履产品对年轻的时尚人群的吸引力。

  总体来说,虽然安踏品牌对此次欧文鞋闯美寄予厚望,但品牌策略实际上仍然是相对保守谨慎的。从品牌名称不难看出踏实是安踏的DNA,借助个别形象款产品,在零售空间中一步步建立存在感,在消费者心中逐渐种下一个与潮流相关的萌芽,第一阶段仅此而已。

  安踏的审慎还体现在,它并没有全部押注在欧文身上,选择当前时机进入美国市场,更大的信心支撑可能来自于它看到了消费者趋于理性谨慎后全球大众市场所展现的潜力。

  安踏坚持的大众定位不仅顺应了中国市场趋势,在同样广阔的美国市场也有机会。在过去的节日季,市场发现尽管全球经济低迷,但并非所有零售商都遭殃,当前的形势给各行各业拥有低价布局的品牌带来利好。

  在通胀压力下,美国消费者仍然继续消费,但愈发价格敏感,主要集中在大众零售商折扣商品和线上渠道。海外版拼多多Temu和中国快时尚零售商SHEIN趁机在美国市场异军突起。SimilarWeb的网络流量分析显示,去年黑五期间Temu访问量同比大涨74倍,表现远强于电商巨头亚马逊,后者访问量同比下降1%。

  况且,在中国市场,国际运动巨头也盯上了安踏与李宁具有优势的低线平价市场。在品牌向上的同时保证大众定位,在海外市场扩张的同时,能否守住中国市场大本营,对安踏品牌而言是一个考验。

  adidas在中国就正迫于市场压力开启低价策略。

  adidas首席执行官Bjørn Gulden在去年第三季度的电话会议中透露,中国市场依然重要,集团未来将在更大众的层面与安踏和李宁展开竞争,争夺更大的蛋糕。

  adidas大中华区董事总经理萧家乐则在广东珠海举行2024年秋冬产品订货会上表示,品牌今年的折扣力度逐渐减少,未来会进一步发力跑步产品,中国制造产品占比将提升至75%,并继续向三四线城市下沉,以触达更多消费者。

  另有消息人士向微信公众号LADYMAX透露,迫于市场压力,李宁也计划重新为低线市场推出更多大众定位产品。然而这一举措也引发行业人士担忧,虽然此举能够缓解短期增长与盈利困境,但策略的反复不利于品牌建立连贯形象,可能推翻过去五年的品牌建设成果。

  在市场周期涨幅间,各大运动品牌的长短板正越来越清晰,除了环顾四周的竞争环境,每个品牌都面临各自不同的独立命题。

  眼下,Nike要解决缺乏创新的问题和大公司病,adidas逃不过产品生命周期管理的旧疾,李宁要让运营管理能力匹配品牌力增速,安踏集团则最终开始直面主品牌复兴的任务,为审慎基因添加一些冒险精神。

  至于那些被公众新鲜感推起来的新兴品牌,风头正劲的同时恐怕已经需要复盘运营策略,为日后早做打算。毕竟,鞋墙易攻不易守。

稿件来源:LADYMAX
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