上海即将上演也许是本年度中国本土最受关注的一场比赛。

　　4月19日至21日，2024年F1中国大奖赛将在上海国际赛车场举办。比赛的分量是毋庸置疑的：这是时隔5年后F1重回中国，也是F1上海站的20周年。大奖赛开票后购票平台一度瘫痪，门票迅速售罄的情况也从侧面证明了比赛的火爆。烧热这把火的除了上述原因外，还有一个关键——20年后，F1在中国的比赛第一次有了中国车手。

　　在2004年的第一次F1大奖赛上海站，一个叫周冠宇的本地孩子坐在当时还崭新的观众席上，赛车经过时，他形容当时自己“像是浑身瞬间通了电”，5岁的他从此决心成为一名F1车手。

　　这个异想天开的愿望埋下了传奇的种子——2022年赛季，周冠宇终于登陆F1，成为“中国F1第一人”。“这是有重大意义的，我觉得就像刘翔对于田径，姚明对于篮球。”韩寒曾经这样评价周冠宇登陆F1的分量。

　　这次F1上海站，用20年画了一个圈的周冠宇将回到他梦想的起点，这是他成为F1车手之后第一次在祖国参加正式比赛。

　　从专业角度看，周冠宇此次主场首秀也颇有看点。2024赛季F1世锦赛是有史以来跨度最长的一季，竞争趋于白热化。从车队层面上看，2024年周冠宇所属的阿尔法·罗密欧车队更名为索伯车队。为了迎接全新的开始，车队发布了新赛季全新黑绿配色的赛车。显然，索伯车队希望2024赛季成为自己的新起点。

　　周冠宇此前已经吸引了大量赛车迷乃至泛运动爱好者，这一次回到主场，无论是赛场内外，无论竞技、商业、文化还是时尚，在4月，聚光灯都会打向这名即将25岁的新生代巨星，这是他职业生涯中一次至关重要的演出，众多品牌也早已对这次“演出”期待并筹划已久。

　　双面周冠宇

　　周冠宇8岁开始学习卡丁车，很快展现出了惊人的天赋，几乎拿到了所有他能拿到的奖项。虽然在国内已经鲜有对手，但周冠宇清楚，赛车世界的圣杯并不在这里。

　　行内人经常把F1叫做“围场”，正像这个名字所暗示的，这里壁垒重重，决定F1世界的关键事件几乎都发生在欧洲。十一岁时，周冠宇前往英国摸索求学。在欧洲的大多数时间里，周冠宇都像一个苦行僧默默钻研，没有中国前辈提携，他的F1之路格外艰难，但周冠宇凭借“体能训练后去厕所吐，然后下午再继续练”的专业精神，从F4逐级晋升，突破了欧洲人把持的“围场”，成为中国F1第一人，用专业和勤奋写出了一段堪称传奇的热血故事。

　　多年的赛车生涯周冠宇都过着7×24的高压生活，但作为99年生人，周冠宇像中国正在崛起的00后一代运动员一样，充满朝气和自信，拥有全球视野，也愿意坦然展示作为生活家的另一面。

　　周冠宇是不折不扣的潮人，收藏潮鞋、潮服是他的爱好，认为衣柜“永远不够大！”他会关心头盔的设计细节，新赛季头盔涂装就是他亲自设计的。当在采访中被问道：“用一个词形容你的穿衣风格？”时，他自信答说：“时尚！”周冠宇对何为时尚有独特的理解，他把其总结为“遵从内心，不要模仿。”

　　围场内的专业主义和围场外的随性放松在周冠宇身上并行不悖，赛车和生活都是他的一种表达。这种多元跨界的偶像气质，让周冠宇被视为当下中国新一代男运动员中极具全球影响力和商业价值的一位。

　　自从戴上“中国F1第一人”的桂冠，周冠宇的商业价值也得到兑现。lululemon是最早押注周冠宇的品牌之一，2023年开年其就宣布周冠宇出任品牌大使。

　　很重要的一个原因正在于周冠宇的经历和“双面”气质和lululemon运动生活方式品牌的定位高度契合。另一方面，周冠宇的横空出世也正好出现在lululemon大力拓展男性业务线的时机点上，这让双方的合作逻辑有了深层合理性。

　　翻开体育营销史不难发现合适的代言人对品牌的价值。其中最成功的案例就是耐克和飞人乔丹的合作。1980年代，耐克还是一个规模并不大的公司。1984年，耐克冒险签下了当时还是新秀的乔丹，并推出了Air Jordan篮球鞋。随着乔丹在NBA打下的成就，Air Jordan也取得了意料之外的成功。另一个经典案例是安德玛和库里的合作。安德玛以橄榄球和健身装备起家，签约库里则大幅提升其篮球线知名度。之后安德玛为库里送上了终身代言合同，还为他推出了个人品牌Curry Brand，实现了双方的深度绑定。

　　但事实上，这种“天作之合”十分少见。在品牌端需要品牌有明确的定位和态度。从代言人看，其一方面需要有一定的人群认知基础，但同时要贴合品牌理念。因此需要品牌有所不为，不能为了短期利益过多向流量妥协，选择调性不符的代言人。在实操中，这一点对品牌的定力要求极高，能通过诱惑考验的品牌并不多。因此只有在流量和“适合”中间找到“甜区”，才能成就一桩互相赋能的合作，这一点对面向广泛群体的运动品牌来说尤为重要。

　　虽然，现在把周冠宇和lululemon与耐克和乔丹、安德玛和库里的合作类比还为时尚早，不过从以上逻辑分析，周冠宇和lululemon确实足够适配：从认知度来说，周冠宇是目前唯一的中国F1车手，具有高稀缺性。时间也站在周冠宇一边，不满25岁的他尚在职业生涯爬坡期，未来可期。这些都让他在年轻运动员中成为了独一档的存在。

　　从品牌方面看，lululemon也在选择品牌大使上素来有自己的坚持，并非只注重名气或流量，更在于双方是否有足够的贴合度，并能帮助传递出品牌想要表达的独特理念。选择周冠宇也是这一思路，与上述传统运动鞋服品牌更强调竞技上的专业性能和展示方式不同，“双面”属性在这次合作中发挥了更大作用——拥有运动员和生活家双重身份气质的周冠宇，有足够的场景和姿态去传达lululemon品牌讲求兼顾专业性和生活方式的调性。值得一提的是，周冠宇也是lululemon面向中国市场签约的第一位运动员身份的品牌大使。

　　双方牵手对周冠宇也是利好。目前赛车在中国还不能称之为一项大众运动，以lululemon如今在运动品牌中的当红地位和上升态势，能帮助周冠宇进一步破圈，传播个人形象，放大其在中高端消费者心目中建立的影响力。

　　单纯签下合适的资源是不够的。在体育营销中，一个常见的现象是品牌虽然获得了不错的营销资源，但后续没有匹配足够资源进行激活，或是激活的方式不能充分发挥资源的价值。但从lululemon和周冠宇达成合作之后的一系列后手动作看，lululemon对激活问题已经进行了前置思考。

　　签约后，品牌也迅速展开周冠宇IP的开发布局。如何更好融合“运动+生活方式”是其中的核心。在活动方面， 2023年夏天，品牌大使周冠宇空降lululemon年度社区盛事“夏日乐挑战”活动现场，为活动的大规模升级撑腰，这也是周冠宇签约后首次参加lululemon的社区活动。社区活动作为lululemon引以为傲的部分，邀请周冠宇参加“夏日乐挑战”也是lululemon将已有营销资源的有效整合；另一方面，lululemon还善于挖掘周冠宇的双面气质，并将其用于演绎产品的兼容性。2023年lululemon ABC™ 男裤上市，品牌让周冠宇亲自演绎这一系列，有效传达出了产品兼顾多个生活场合的特点。同理，今年2月品牌推出了自己的第一款男士运动休闲鞋cityverse。这双非常“lululemon”的鞋款兼容了运动风和雅痞风——正如周冠宇兼具专业主义精神和潮流随性。在各种时尚大片中周冠宇也确实演绎出了cityverse的“独特步调”。

　　鉴于这次的上海F1主场战也是品牌与周冠宇签约后一个重要的时间节点，lululemon围绕周冠宇打出了一套激活组合拳。

　　在F1中国大奖赛开赛之前，lululemon推出了周冠宇2024限量纪念款，并由他亲自演绎。纪念款图案由lululemon和周冠宇共同设计，灵感来自周冠宇加油语 “Let’s Go”，家乡上海的地理坐标，以及追梦20年的时间旅程，十分具有收藏意义。此外在“上脚，我的步调”主题大片中，周冠宇还演绎了两套以cityverse运动休闲鞋为重点的穿搭，视频内容浓缩了周冠宇20年赛车生涯经历，周冠宇也用他的verse唱出他的从上海出发的追梦故事，从立意与呈现形式上都颇有创意。

　　线下方面，从4月2日至5月13日，品牌在lululemon上海静安嘉里中心门店开启了“从2004到2024”周冠宇主场首秀特展。特展完整呈现了周冠宇20年间的成长历程，展出了多组周冠宇成长节点的照片以及一系列珍贵藏品，包括多座冠军奖杯、卡丁车赛车服、亲手设计的赛车头盔等私人物品，更值得一提的是：周冠宇5岁时观看的第一场F1中国大奖赛门票，他赢得2013年Rotax Max英国卡丁车锦标赛和欧洲锦标赛年度双料冠军时所驾驶的1号卡丁车等难得一见的物品也陈列在店。

　　今年的F1上海站本就是稀缺的体育赛事资源，周冠宇在此进行家乡首秀更为赛事吸引了前所未有的流量。lululemon用一系列线上及线下策划承接流量，亦是顺势而为。进入2024年，体育赛事节奏进一步恢复，体育明星的价值进一步放大。因此品牌如何锁定自己的“千里马”，继而利用好赛事窗口期激活手中的运动员IP资源，让双方互相赋能，进而为品牌吸引新一代更注重品牌内涵和精神理念的消费者，和新一代更注重运动员个人实力和个性、时尚平衡的运动迷，是一个重要课题。在这一点上，lululemon这次可谓给出了一个高分答卷。