Birkin手袋对爱马仕的支柱地位，正在让该巨头左右为难。

据外媒报道，爱马仕正试图驳回此前因配货潜规则被指违反反垄断法的诉讼，其律师称原告误解了反垄断法，并表示爱马仕不会要求消费者在购买Birkin等手袋之前，额外购买品牌的其他产品。

在上周提交的驳回动议中，爱马仕向法院提出了四点原因，其中包括原告未能证明爱马仕在捆绑销售的产品市场中拥有垄断地位，以及原告未能明确说明顾客需要购买哪些产品才能获得Birkin手袋等。

驳回原因中的一系列“未能证明”和“未能明确”，均证明了对爱马仕这种隐秘的配货制度的取证之难，预示了这场引发世界关注的诉讼最后或将不了了之，这也是爱马仕目前所期望的。

爱马仕之所以如此迫切脱身于这场诉讼，和该集团长期以往依赖的经营模式有关，即市场所熟识的配货制度。

而这种配货制度通常都围绕着品牌热门的手袋进行，如Birkin和Kelly等。配货比例会根据不同的手袋有所调整，通常在1:1.5或1:2左右，这意味着购买一个价值10万人民币左右的手袋，需要配20万人民币左右的其他非皮具类产品。

想要拥有爱马仕手袋的消费者众多，但其大部分门店每天最多只允许发售3个经典或爆款手袋，若出现超售情况，相关销售人员甚至店长会面临被辞退的风险。因此，配货结束并不意味着能够顺利购买心仪的手袋，这仅代表消费者已进入品牌的等待名单，开始漫长且不确定的等待。

消费者对爱马仕手袋的追捧，一定程度也源于其在二手市场居高不下且稳定的转售价格。

据Rebag发布的2023年奢侈时尚转售报告，爱马仕手袋连续第四年位居榜首，平均保值率提升至110%左右，紧随其后的是Goyard，溢价同样超过100%，Chanel平均保值率则降至85%以下，LV同样下滑至80%至85%的区间。

通过严格的数量管控打造Birkin等手袋的稀缺性，并通过手袋高昂的配货价格筛选出高净值客群和带动全品类的销售，至此爱马仕完成了近乎闭环的经营模式，稳坐奢侈品市场乃至二手市场金字塔的顶端。

据时尚商业快讯数据，爱马仕今年第一季度销售额增长17%至38.05亿欧元，高于分析师预测的36.8亿欧元。

按部门分，铂金包所在的皮具和马具部门销售额增长20.3%至16.28亿欧元，成衣和配饰部门增长15.9%至10.61亿欧元，丝绸和纺织部门增长7.9%至2.42亿欧元，香水和美妆部门增长4.3%至1.3亿欧元，手表部门增长4.3%至1.66亿欧元，涵盖珠宝和家居的其他部门增长24.5%至5.05亿欧元，其他产品部门增长1.4%至7400万欧元。

反观奢侈品巨头的LVMH，LV和Dior所在的LVMH时装皮具部门收入下跌2%至104.9亿欧元，有机增幅从上一季度的9%缩窄至2%，低于分析师预测的106.6亿欧元，为近两年来最差表现。

在今年4月，花旗银行分析师还称，爱马仕有望在未来几年超越LV，成为奢侈品行业收入最高的品牌，并预计该集团的销售额将在2027年或更早达到约200亿欧元，与LV在2022年的销售额相当，爱马仕2023年营收为134亿欧元。

稀缺性驱动的独特业务模式为爱马仕带来赶超LV的机会，也可能在未来成为其扩张的阻力，此次诉讼便是最强有力的证明。

在如今奢侈品需求不断下滑的大环境下，没有奢侈品牌可以完美做到独善其身，尤其是此前依赖于中产消费群体的品牌。通过把握高净值人群提高业绩的稳定性，已然成为包括爱马仕、Chanel和LV在内的各大奢侈品牌的共识。

微信公众号LADYMAX此前曾报道，只要市场需求远远大于供给，品牌就能通过“坐地起价”来抬高购买门槛，进一步刺激消费者的购买欲望，而频繁涨价或配货潜规则都是其主要的表现方式。

从去年底至今年初，爱马仕已上调两次产品价格，主要集中在手袋类别，第一次涨幅在6%至12%之间，第二次涨幅为8%至9%。

Chanel于上月底起再次上调部分产品在全球范围内的售价，涨幅在4%至8%之间，其中Chanel大号CF手袋和大号2.55手袋的价格则上涨3600元至9.06万元，首次突破9万元大关。

LV也于今年2月19日起上调部分产品在中国市场的售价，平均涨幅在6%左右，其中Carryall中号手袋将从2.05万元人民币涨至2.15万元。

从价格涨幅可见，Chanel依靠激进涨价对标爱马仕，而后者在涨价幅度上更加克制。但是因为爱马仕相对不透明的配货制度，具备了对市场需求和产品供应的灵活调控能力，使得品牌能够应对不同市场环境。

今年以来有不少消费者反映称，爱马仕热门手袋的配货在今年春节期间比较以往有明显降低，更容易购买到心仪的手袋，这折射出市场日趋理性的消费习惯，和爱马仕供应能力提升后销售压力的增加。

因此，在当前动荡的奢侈品市场下，爱马仕手里的牌更多，而Chanel的激进涨价虽然基于其产品的受欢迎程度较高，但是也正在招致消费者不满。

不过在高端客户群中建立多品类、全方位的领先优势仍是爱马仕的当务之急。要摆脱对Birkin等手袋的严重依赖，同样具有稀缺性的高级珠宝成为了爱马仕发力的首选。

爱马仕首席执行官Axel Dumas日前在财报会议上透露，2023年爱马仕珠宝销售额已经超过10亿欧元。

早在2022年，爱马仕就在新加坡举办过高级珠宝系列展览，并发布以Kelly手袋为灵感的Kellymorphose高级珠宝系列。去年7月，该品牌在巴黎Faubourg门店举办了一场展览，以多种形状和材料对Chaîne d’ancre系列的珠宝作品进行重新诠释，受到业界的广泛关注与好评。

今年初，爱马仕还推出由珠宝创意总监Pierre Hardy设计的Chaîne d’ancre系列珠宝新作，该系列包括项链、耳饰和珠宝手袋等。

不过，除了初获成功的珠宝品类，如何在保证业绩稳定的基础上，改变爱马仕的经营模式仍然是一个长期难题。随着消费者对于奢侈品需求的转变，此次诉讼也许只是一个开始，但已为爱马仕敲响警钟。

截至发稿，爱马仕股价上涨0.44%至2306欧元，目前市值约为2432亿欧元。