2010年元旦后的第一次商业旅行,阿迪达斯集团主席赫伯特·海纳(Herbert Hainer)即选择了中国,随行的是新任命的大中国区董事总经理杜柏瑞(Christophe Bezu)。海纳表示,阿迪达斯仍将是中国体育用品市场的“带头大哥”之一,他手中的王牌是今年在南非举行的世界杯足球赛。
本土体育用品公司仍是追赶者
2009年前6个月,阿迪达斯累计销售收入50.34亿欧元,中国市场占阿迪达斯全球销售额的7%~8%,即3.52亿~4.03亿欧元,约合人民币34.5亿~39.5亿元。而同期,李宁收入达到40.5亿元,从数字上看,李宁去年上半年销售额已经超过阿迪达斯中国市场的收入。根据2009年11月4日公布的财报,阿迪达斯集团去年第三季度销售额为28.88亿欧元,扣除汇率因素,同比减少7%,继去年第一、二季度负增长后,创下最深降幅。
因此,有乐观的业内人士即预测,2009年李宁有望超越阿迪达斯成为中国体育用品市场老大。
对此,海纳表示:“我们认识到中国本土体育用品厂商确实有非常强劲的实力,但是我也要指出,阿迪达斯以及耐克与中国本土体育用品公司之间有一定的差距,中国本土公司还是追赶者的角色,这个格局短期内不会改变,阿迪达斯仍会是中国市场排名第一或者最领先的厂商之一。”
话虽如此,海纳和杜柏瑞面临的棘手问题并不少。由于过于乐观估计北京奥运会后的体育用品市场,阿迪达斯库存高企,2008年末库存商品价值19.95亿欧元,同比增加22.5%,导致2009年阿迪达斯的经销商大部分时间忙于打折清理库存,大幅度的打折又让经销商利润大幅缩水,阿迪达斯在国内的主要经销商百丽和达芙妮关闭了近百家零售店;一些阿迪达斯的高管也先后出走,阿迪达斯旗下子品牌锐步的中国区总经理郑捷就跳槽到了安踏体育(02020.HK)。
重整营销渠道
重新整肃中国市场对海纳来说刻不容缓,因此元旦一过就来到了中国,他表示:“中国对阿迪达斯来说是极为重要的一个市场,在阿迪达斯全球市场当中排名第二,与此同时,也是一个潜力无限的市场。所以这次让杜柏瑞来作为大中国区的掌门人,他是我们亚太区经验非常丰富的一位经理人,希望在他的带领下,中国市场能够真正的更上一层楼。”
杜柏瑞的当务之急是重建渠道。阿迪达斯在国内主要通过宝胜国际等经销商销售产品,截至2009年底,阿迪达斯在中国约有5000家零售店,绝大多数是经销商开设的,阿迪达斯的自营店极少。
虽然遭遇百丽、达芙妮这样的大经销商关店的“阵痛”,杜柏瑞告诉记者,阿迪达斯不会改变依靠经销商的渠道策略,他说:“我们在渠道策略方面是一个多层次的构想,第一也是最重要的,即更贴近我们的渠道合作伙伴,给予更有效的支持,这才是重中之重;另外是在网络营销上有所突破,第三才是有选择性地开设自营店。”
在库存水平的控制上,海纳透露2009年第三季度已经同比减少了8%,存货价值减至16.52亿欧元。杜柏瑞说:“在向渠道商供货方式方面,我们会用到更多新颖的方式,在供货周期、补货的方式、跨部门的预测上,希望以后能够实现突破,从而能够有效控制供应链上的库存水平。预计到(今年)6月份左右将会回到正常的水平。”
寄望南非世界杯
海纳对2010年的前景表示谨慎乐观,但是对南非世界杯足球赛满怀憧憬:“首先南非世界杯是全球最大一项赛事,同时足球产品是阿迪达斯的看家产品,我们寄予厚望。我们是FIFA的官方赞助商、授权产品的供应商及装备商,包括足球裁判、球童、志愿者所用的体育产品以及现场的户外广告都会出现我们的身影。另外四周以前,我们在开普敦推出了世界杯的新一代足球——JABULANI足球,这是一款划时代的产品。在国家队的赞助上,2006年我们赞助了6支国家队,这一次我们赞助了12支球队,包括东道主南非队,至少有100名左右的球员得到了我们的赞助。在南非世界杯正式召开之前的每一个月,我们都会推出新品,足球鞋方面,包括猎鹰足球鞋、F50足球鞋等;比赛用球方面,除了JABULANI,决赛用的金球,我们也会推出新产品;球员的球衣上,我们也会不定期推出新产品。”
2006年世界杯,阿迪达斯当年销售额100.84亿欧元,同比大幅增加52%。历史上首次销售额超过100亿欧元,当时仅足球一项收入就增长30%,超过12亿欧元。
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