2009年中国网民服装消费调查报告

发表时间：2010-02-01 作者：韩蕊发表评论

　　有数据显示，2020年全球网民数量将轻松突破40亿，普及率超60%；而中国网民数量将超9亿，普及率奔向70%。日益壮大的网民群体，也让在线调查拥有了更强的参考价值。

对于服装企业来说，无论是坚持实体经营还是试水网销，对不同性别、不同年龄、不同地域、不同收入的网民的了解都对未来发展起到重要作用。

此次调查面向全国，在易传媒网络媒体广告位发布调查问卷。问卷投放时间为2009年9月，回收有效问卷（样本量）21452份。调查对象男女比例为1︰1。

获取信息渠道

月入万元以上者更关注互联网信息

在目前品牌制胜、渠道为王的时代，有越来越多的企业开始重视营销渠道对品牌资产积累和最终销售成功所起的决定性作用。那么消费者获取服装信息的主要渠道有哪些呢？

调查显示，女性更多是通过商场或店内广告、互联网、报纸杂志渠道获取服装信息，而男性主要通过电视广告、商场或店内广告、互联网来获取服装信息。18岁以下网民主要获取渠道是电视广告和互联网，而对于18~29岁的青年人，除互联网渠道外，商场或店内广告是其获取商品信息的另一个主要渠道。互联网已经成为除电视、报纸、杂志等媒体之外的主流信息获取渠道，选择互联网的网民主要集中在18~34岁年龄阶段。

收入方面，无论是月收入2000元以下的低端消费者、2000~4999元的中端消费者还是5000元以上的高端消费者，其主要信息来源均是商场或店内广告、电视广告和互联网，而月收入10000元以上的消费者，互联网是其最主要信息渠道之一。月收入3000~4999元的消费者通过报纸杂志获取服装信息的比例高于其他收入段。

地区差异方面，经济较发达地区如北京、上海、广东、浙江等地网民获取渠道主要是商场或店内广告、互联网、报纸杂志，而经济相对欠发达地区如河南、山西等地网民主要渠道包括商场或店内广告、互联网、电视广告。其中北京、上海两地网民通过商场或店内广告、报纸杂志获取服装信息的比例远高于其他地区。

分析与建议：在服装消费者中，从商场或店内广告直接获取信息是最为重要的渠道，且以中青年、收入中等、经济发达地区、女性消费者居多，商场或店内广告效果直接，商家可以侧重选择打折促销类产品、运动休闲品牌和女性品牌进行广告。同时，随着电子商务的发展，互联网渠道已经成为网民获取服装信息的主要渠道之一，主要集中在25岁以下青少年、女性，服装厂商进行网络营销时可以侧重具有个性的运动、休闲、女性服装的营销。通过电视广告渠道获取服装信息的网民以25岁以下青少年、中低端收入、经济较为欠发达地区、男性居多，服装厂商在进行电视营销时可以侧重更为实惠的运动、休闲男性服装进行营销。通过报纸、杂志渠道获取服装信息的网民以中端收入、北京和上海、女性居多，服装厂商可着重在这两个城市的报纸、杂志营销女性服装。

调查显示，不同性别网民网络行为差异明显，其中女性网民访问最多的是时尚美容、生活休闲、影音娱乐、网上购物类网站，时尚美容类网站访问比例最高，达47.7%；而男性网民以访问体育、新闻资讯、影音娱乐类网站居多，其中访问比例最高的是体育类，达到了32.5%。

分析与建议：针对互联网消费者网络行为的不同，服装企业广告主在选择投放媒体时应该差异化对待。即男、女装品牌应该根据男女差异化的网络行为选择合适的广告投放媒体，男装品牌应注重在新闻资讯、体育等类别网站上投放广告，女装品牌则应注重在时尚美容、生活休闲等类别网站上投放广告。而由于影音娱乐类网站在男女网民访问比例中均排在第三位，所以在该类网站上投放广告，无论男、女装品牌都会取得较为理想的效果。

不同地域网民获取服装信息最常用的网络渠道是网络广告，但是上海、浙江网民的比例相对较低。上海、北京和河南地区的网民通过商家Email或短信广告获取服装信息的比例最高，上海、河北、广东地区的网民通过网络论坛和社区获取服装信息的比例最高。同时，上海、河南的网民愿意为见过广告的服装品牌留下个人信息的比例高于其他地区，河北、浙江、江苏的网民留下个人信息的比例较低。

分析点评：上海和河南地区的网民对广告最为敏感也最活跃，他们更愿意留下个人信息以获得见过广告品牌的优惠券或产品信息。服装厂商可以重点考虑在这两地投放广告时开通个人信息获取通道，以便使营销效果扩大化。

品牌关注TOP5

美邦、佐丹奴成网民最关注品牌

受调研网民中，25岁以下男性选择服装品牌以运动和休闲为主，24岁以上男性所选第一品牌均为佐丹奴，40~49岁年龄段网民所选品牌前四位都为中档男士品牌。受调研网民中，运动品牌基本不受女性网民关注，25岁以下女性所选择品牌以国内休闲为主，24岁以上女性选择佐丹奴和江南布衣较多，且更加青睐国际休闲品牌。

2009年不同年龄男性网民最青睐的服装品牌TOP5

排名	小于18岁	18~24岁	25~29岁	30~34岁	35~39岁	40~49岁	大于50岁
1	森马	美邦	佐丹奴	佐丹奴	佐丹奴	佐丹奴	佐丹奴
2	耐克	森马	Levi’s	LEE	李宁	雅戈尔	李宁
3	美邦	真维斯	马克华菲	李宁	耐克	金利来	阿迪达斯
4	阿迪达斯	Jack&Jones	耐克	七匹狼	阿迪达斯	七匹狼	耐克
5	李宁	班尼路	李宁	阿迪	Bossini	李宁	雅戈尔

2009年不同年龄女性网民最青睐的服装品牌TOP5

排名	小于18岁	18~24岁	25~29岁	30~34岁	35~39岁	40~49岁	大于50岁
1	美邦	美邦	佐丹奴	佐丹奴	江南布衣	哥弟	江南布衣
2	森马	以纯	江南布衣	江南布衣	佐丹奴	佐丹奴	佐丹奴
3	淑女屋	森马	欧时力	ESPRIT	ESPRIT	江南布衣	ESPRIT
4	以纯	ONLY	ESPRIT	欧时力	欧时力	ESPRIT	哥弟
5	ONLY	淑女屋	Zara	Zara	哥弟	雅莹	耐克

分析与建议：男性随着年龄的增长着装也趋于正式，尤其是40-49岁年龄段的男性，此时大多处于事业黄金期，对于高档正装的需求很大。各个年龄段的男性对于运动品牌的喜好与需求变化不大，主要是由于各年龄段男性都有较大的健身、运动需求。另外由于购买力和价格原因，25岁以下男性更加青睐国内休闲品牌，24-34岁男性更加青睐国际休闲品牌。

女性随着年龄的增长对于服装品牌的要求更高。而由于女性参加运动的机会和意愿远小于男性，同时运动服装大多款式风格一致，很难满足女性追求个性与美丽的需求，所以其选购服装时很少关注运动品牌。

不同地域网民着装风格及关注因素

着装风格以休闲时尚为主

款式设计是最关注的因素

着装风格方面，各地区网民着装风格均以休闲时尚为主，比例远远大于活力运动和商务正装。山东、山西、河南、辽宁的活力运动着装比例排在全国前列，北京、上海及浙江则排在最后三位；上海、北京、山西三地的商务正装着装比例排在前三位。

分析与建议：休闲时尚品牌的营销在地域上没有太大区分，该类服装厂商可以将地域因素作为营销的次要考虑因素；商务正装品牌服装厂商可以着重在上海、北京两大经济中心进行营销，另外也可以重点关注山西、河南、河北等地区；活力运动品牌服装厂商可以着重在山东、山西、河南、辽宁、江苏进行营销，另外也可以重点关注河北、广东等地区。

款式和设计是各地区网民购买服装最关注的因素，尤其是上海、北京、江苏等发达地区的网民；同时价格是各地区网民关注的第二大因素。分地区来看，上海、北京网民对于价格、材质、颜色与做工裁剪的关注度都远高于其他地区，对于产地与品牌的关注度与其他地区相差不大；广东、浙江的网民对于服装材质的关注度仅次于上海、北京的网民。

分析点评：不同地域生活条件和用户习惯区别导致了各个地区对各因素关注程度的差异。上海、北京的网民对于服装各方面的要求均较高，经济较为发达地区网民对于服装的款式设计、材质都有较高诉求。虽然价格仍然是经济发达地区网民的重要考虑因素，但同时这些地区的网民购买力较高，对于服装的诉求也较多。服装厂商可以考虑在经济发达地区营销款式新颖、设计独特、材质优良、做工精细同时价格又不太高的性价比较高的产品。而产地并不是网民关注的重点，厂商可以在各地开设分厂或者在各地与代工工厂合作，以有效节约运输等成本。

各地区网民所购买的服装大部分都是由自己购买，由配偶或情侣和由家人购买的比例基本持平。其中，广东、北京、浙江、上海等经济发达地区的网民自己购买服装的比例要高于其他经济相对欠发达地区。

分析点评：目前商场、专卖店依然是消费者购买服装的主要场所。而例如淘宝、易趣等网上个人商店以及网上商城也已经进入消费者生活，成为除商场、专卖店等传统场所之外的新的购物渠道。广东地区网民在大型商场购买服装的比例明显低于其他经济发达地区，而更青睐于风格小店，购买的比例较其他地区排在前列，主要原因是广东服装业发达，广东网民可选择的范围更大，更容易买到性价比高的服装。同时服装厂商可以考虑将北京、上海的网络营销占整个营销体系的比例提高。

各地区网民每月购买服装的花费主要集中在500元以下，河北、山西、山东、广东、河南等地网民购买服装花费费用主要集中在200元以下，每月花费500元以上的网民主要集中在上海、浙江、北京等经济发达地区。上海、北京以及浙江、江苏等地互联网用户每月在服装上的花费高于其他地区。

稿件来源：纺织服装周刊

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