这句话曾让周炜激情澎湃,他暗下决心,一定要让回力的品牌地位在自己的任期内有所改变。然而,出任鞋业公司总经理一年以来,他发现这个事情,实在是说起来容易做起来难啊!
一叹成名太早
今年已76岁高龄的回力鞋,堪称上海制造的代表品牌。它是中国运动球鞋的鼻祖,同样也是156个上海经典国货品牌的中坚力量。
回力的商标,取英文单词“WARRIOR”的谐音,寓意“回天之力”。这在那个普遍以“财源广进”等字意为企业命名的年代,显然独树一帜。某年全运会前夕,鞋厂还破天荒地雇来飞机播撒传单,场面出奇壮观。
最鼎盛时,回力年销售额达到八亿元,单款鞋一年卖出几千万双的纪录,至今无人能破。在那个一切凭票供应的年代,人们将回力鞋、英雄笔、凤凰牌自行车等一众上海制造看作人生梦想,有人为了让鞋更加打眼,甚至不惜用白粉笔将其“增白”。
然而,“闭门造鞋”注定成为回力的落败之源。作为国内轻工业的中心,当时许多计划资源都要从上海调拨,回力鞋只需完成上面布置的生产计划,不必也不得自寻销路。
时至上世纪70年代末,各省相继取消统购统销,外地鞋企纷纷“被迫下海”。比如青岛双星[8.21 1.23%],1983年国家批发站表示不再接收橡胶九厂(双星前身)的胶鞋,党委书记汪海放下架子,带领一众职工扛着箩筐吆喝着上街卖鞋。而此时,回力仍在上海统购统销的温室之中,市场改革明显滞后于全国。
直到1993年的一天,回力鞋厂的8600多名员工突然得知,批发站、百货站即将撤销,国家自此不再收购他们的鞋,一时间,前所未有的慌张迅速扩散。而此时,提前10年“被迫下海”的青岛双星们已经在摸爬滚打中熟悉了市场。
也正是这十年间,广东、福建的民营鞋企也已呼啸而起,它们承接了港台地区的轻工业内移浪潮,饥渴地吞噬起被计划经济把控多年的鞋业市场。
群雄逐鹿,腹背受敌,难以为继。1994年回力鞋含泪关掉了第一家生产解放鞋的分厂。
自那以后,每两年关一家,到2000年,回力旗下7家分厂和1家研究所全部关门,8600名工人先后下岗。再这样下去唯有死路一条,2001年政府将回力品牌从破产企业中剥离,成立了新的上海回力鞋业有限公司,回力品牌方才得以“舢板逃生”。
二叹积重难返
品牌是保住了,但回力当初的那份华贵早已荡然无存,人们对它的印象慢慢与农民工阶层联系在了一起。为了重拾雄风,新成立的回力鞋业走到了亮剑关口。
其效仿耐克的虚拟化经营,将品牌、设计和营销握在手里,其他低价值环节一律外包。在销售上,回力将全国划为六大战区,根据客户的资金、信誉、网络等情况,实行分级管理,享受不同的价格折让;同时回力还在部分地区与经销商合作,筹建了地区销售有限公司。
然而,这些措施虽有一定成效,但离品牌复兴的目标仍有相当距离。近几年来,回力鞋的年销售额始终徘徊在1.5亿左右,品牌影响力也定格在40岁以上的消费群体。那么,究竟是哪个环节导致回力回天乏力?
计划经济时代,回力鞋由国家统购统销,其核心竞争力在于生产制造,销售和渠道的问题根本不用企业操心。当时,百货系统和轻工系统下分布着广泛的网络和终端,回力鞋理所当然地出现在全国各大商场。
但改革开放后,百货系统和轻工系统的渠道纷纷改制,正因缺少自己的渠道,回力只得依靠批发商网络。但批发商渠道的特点是量多价低,回力鞋的价格始终上不去。20世纪90年代之前,一双回力的市场价是20多元,而现在也就40元左右。但原料成本、人工成本、推广成本却早已翻了数倍。低价压缩了回力的利润空间,最终又伤及设计、技术和原料投入等诸多环节,整个鞋厂乱麻丛生。
来回力之前,周炜怎么也想不到一双鞋差2毛钱,销量就会差很多。在他的想象中,只要鞋的款式、质量好,价格相差一块钱也不会有什么影响。但现实是价格高了,哪怕你的鞋质量再好,款式再新,在批发渠道里依旧走不通。
最让周炜头疼的是,大多数民营企业是不开发票的,借此可以逃避大量的增值税。而仅开票与否这一项,就会让一双回力鞋的价差达到5~10元,这对于利润本来就很低的回力而言无疑雪上加霜。
事实上,回力的突围困境,同样也是凤凰自行车、英雄钢笔、上海牌手表等一众上海老国货的共同悲情。计划经济时期的全国名牌,有一半云集上海,但目前其主要处于三种生存状态下:一是转让,如永久牌自行车便转给了民营企业;二是合资,如中华牙膏与联合利华合资;三是艰难地自力更生,如“上海牌”手表等。
……
三叹人心不齐
周炜知道,要想实现品牌复兴,首先需要重新唤起年轻人对回力品牌的感情,毕竟他们才是当今主流的消费者。
2008年的时候,周炜也曾小试牛刀。那时网上突然刮起怀旧风,周炜抓住回力鞋在欧洲卖到50欧元的一则新闻大大炒作了一回。此后,他们设计了一款限量版的回力运动鞋,以“怀旧、经典”为诉求,在北京的一家商场专柜销售,成功吸引了一批“潮人”。一双鞋卖到500多元,这也是回力鞋70多年来最高的市场售价。
奥运会期间,许多外国游客慕名而来,找到了北京的这家专柜,排队在那里买回力鞋,在欧洲卖50欧元的回力鞋国内只卖30元人民币不到,因此老外们一买就是好几双。抢购事件再度成为媒体焦点。随后,该专柜所在的商场经理还特意赶到上海和回力谈合作,共同出资对专柜进行了改造。
这番尝试让周炜看到了品牌复苏的希望。不过,类似推广相对于系统化的品牌运作,仍旧只能算作小打小闹,资金有限的回力,如何才能抓住机会彻底翻盘?毕竟怀旧风潮一过,品牌很可能又会瞬间陷于沉寂。
周炜心想,如果有了资金,一定要招一些专业的品牌营销人才。但说到人才,他立马又陷入失落——
在回力,自己交待给员工的事情经常被打了折扣或者根本没有执行;他今年将近40岁,却基本属于这家公司最年轻的员工之一。回力鞋业目前员工的平均年龄远远超过40岁,这些员工接近退休年龄,他们不求事业突破,单单把这里看作一个养老的场合。
留不住新人,周炜也只能想尽一切办法挖掘老员工的潜力。一年来,他一旦没事便跑到老员工那里嘘寒问暖,“就这样一张桌子一张桌子地聊天鼓劲,等到和所有人聊完,一个上午便过去了……”
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