品牌延伸突破发展瓶颈

　　服装企业以单一产品或品牌参与市场竞争，在达到一定的市场份额之后，再想继续扩大份额会付出越来越高的边际成本，因此，通常在发展到一定阶段就会出现瓶颈期。对很多服装企业来说，通过借助原有品牌已建立起来的形象声誉，将原有品牌名称用于产品线扩张或推出新的产品类别，是企业进一步发展的捷径。　　

　　进行品牌延伸，一方面可以为企业节省大量的人力、财力和时间成本；另一方面，利用原有品牌的影响力可以使得新产品更容易被市场接受，从而减小了企业新产品引入的风险。因此，在面临日益市场多元化竞争的今天，如何对品牌进行科学地延伸，已成为国内服装企业经营者战略管理的核心之一。
　　
　　品牌延伸实质上是原品牌释放核心竞争力的过程，服装品牌延伸能否成功地直接受到原品牌核心竞争力的影响。品牌核心竞争力越强的企业成功进行品牌延伸的机会就越大，品牌核心竞争力的积蓄是品牌延伸的前提条件，也是品牌延伸的动力源泉。

　　服装品牌的延伸大都遵循“向上延伸难，向下延伸易”的原则，因此只有积累的品牌核心竞争力越高，服装品牌在进行延伸时才越具有辐射力，才能更好地保证品牌的核心价值不会被淡化，不至于掉入延伸陷阱。

　　服装品牌的核心竞争力的来源是多方面的，主要包括：高品质产品和服务、出色的品牌销售形象、知名设计师、品牌历史与文化、原产地效应、广告宣传、明星代言等等。归结起来，可以总结为实物价值、外在形式和意识价值三个层级。服装品牌的价值构成要素也同时是服装品牌核心竞争力的构成要素。

　　品牌延伸途径

　　服装品牌延伸的主要途径有两种：一是通过品牌的品类扩展，二是采取主副品牌。品牌扩展是指利用一种成功的品牌名称在一个新的产品种类里生产新的产品，即所谓的“品牌伞”效应。目前，国内许多休闲装品牌已扩展至休闲鞋、休闲包和流行佩饰等领域。有些品牌正准备或开始尝试对化妆品、家居用品甚至艺术传媒等领域的延伸，而这些雄心勃勃的品牌扩展计划需要建立在正确评估品牌实力和充分了解品牌扩展的利弊基础上。

　　为避免单一品牌延伸所带来的“株连效应”和“跷跷板”效应，可以在主品牌不变的前提下为新品牌增加副品牌。主副品牌策略是国内外服装品牌最常运用的品牌扩展策略。如法国艾格品牌在中国市场上就运用主副品牌策略。它在主品牌艾格的基础上建立了艾格周末、艾格运动等副品牌。一方面副品牌可以尽享主品牌的影响力，充分利用原来主品牌的品牌资源；另一方面利用副品牌为延伸产品传递一个新的推广概念和个性形象。随着品牌知名度的提高和企业规模实力的增强，国内越来越多的服装品牌也尝试着通过主副品牌策略实现品牌延伸，例如雅戈尔推出了金雅戈尔系列。

　　无论采取何种品牌延伸的途径，其前提都是必须有足够的品牌核心竞争力。

　　积累实体价值

　　服装品牌核心竞争力的提高需要经历“实体––意识”这个阶段，这是一个不断积累，量变达到质变的过程。

　　首先要关注的是最初的产品生产，即物的价值。产品的质量、性能、材料、尺寸、价格、实用性，这些是否能保证符合消费者的需求？能不能经受住市场的考验？这是前提的前提。

　　其次，当一个品牌的物的价值被市场认可之后，它还需要思考品牌的名称如何设计才能有深刻的含义，才能同其它同类品牌形成差异，以及表示的语言、符号、象征意义、色彩，即表示的价值。

　　菲利普·科特勒认为，面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势。

　　产品差异化是以企业的品牌文化、独特的产品设计理念、个性化的品牌形象与时尚而充满活力的产品设计风格进行恰如其分地结合。以产品的高品质营造企业品牌产品的独特魅力，营造一种高品位的文化氛围来赢得消费者的青睐与认可。产品差异化对凸显品牌特点，拉近品牌与消费者的距离，增进消费者对品牌的好感以及为企业提供新产品开发方面的差异化信息有着十分显著的作用。

　　有了实体的基础之后，就应该关注上层建筑的发展了，即意识的价值。意识的价值包括品牌的个性与形象、品牌定位、消费者对品牌的感情、评价、眷恋、信赖等。意识的价值体现的是一个品牌的核心价值，一个品牌的生命力能否长久的延续，就取决于这个品牌的核心价值。其中，品牌的定位是重中之重。一个企业对其品牌的定位是否准确，反映了企业是否很好的体现了其核心价值观，更是对消费者心理的一种解读，它的品牌定位会让人产生何种联想，是企业需要考虑的重要问题。

　　耐克(Nike)的定位是“可信赖的运动品质”，口号是“Just Do It”。它进行品牌延伸时，推出时尚类女鞋Side One和休闲鞋I．E．For．Women，让中坚消费者感觉不想与这些29.99美元的便鞋打交道，最终导致延伸失败，因为这些产品与Nike走专业运动鞋的路子不符；迪奥(Dior)进入食品行业，造成了延伸过渡；利维斯(Levi’s)延伸到鞋类，推出品牌“Levi’s For Foot”，混淆了品牌定位，导致品牌延伸的失误。

　　提升意识价值

　　品牌实物价值、表现价值两方面是品牌核心竞争力积蓄的基础。当这两个方面达到一定水准之后，品牌建设的重点应考虑放在品牌意识价值的提升上。服装企业应当通过种种手段，在保证品牌总体定位不变的前提下，不断拉高服装品牌的核心竞争力。

　　依照品牌价值构成要素，常见的拉高品牌核心竞争力的具体操作手法包括：加强产品质量控制和提高设计水平；改善终端导购人员的服务水平；概念店、旗舰店、形象店数量的建设和增加；提高少量产品的价格，以带动整体品牌的形象；选用有市场号召力的品牌代言人；通过传统的或非传统的广告方式对品牌进行整合传播；邀请明星设计师参与部分产品设计，以设计师带动品牌的含金量；为品牌选取合适的原产地；提炼出有创意的品牌核心价值；打造有吸引力的品牌文化与企业文化等等。

　　七匹狼在品牌延伸方面做出了积极的尝试。将原有品牌细化为红狼、绿狼、蓝狼。红狼将定位为商务系列，绿狼继续延续休闲风格，蓝狼则定位于时尚休闲的牛仔系列。此外还推出了高端设计师品牌 “Septwolves”（胜沃斯）。加上目前公司旗下已经在独立运作的马克华菲、与狼共舞等子品牌和控股的爱都，事实上，七匹狼对服装市场已经形成了全方位出击的态势。

　　七匹狼服装的品牌的拓展有两个特点，一是延伸幅度比较小，更多是集中在不同产品风格的差异化上，而在品牌档次上的差距并不大；二是针对不同目标市场和产品定位，七匹狼结合品牌延伸，综合运用了多品牌策略，对多品牌进行了独立运作。由于七匹狼品牌本身的定位不高，因此更为高端的品牌马克华菲、胜沃斯均采取完全独立运作的方式，以避免与七匹狼原有定位相混淆，以至于产生不良影响。事实证明，七匹狼采取和品牌延伸与多品牌相结合的策略是成功的。

　　目前，在品牌延伸方面，国际奢侈品一路势如破竹，而国内服装品牌在向上延伸时却举步维艰，根本原因在于一个基本的延伸法则：“向下延伸易、向上延伸难”。高端品牌可以利用其强大的品牌力向下辐射，而反过来，中低端品牌如果延伸到高端则会异常艰难。这也是众多国内服装品牌一直试图做高端却屡屡失败的根本原因。

　　从某种意义上来说，除了设计、制作精美的产品本身之外，高端品牌更多是依靠悠久的品牌文化、传奇的品牌故事、炫目的明星效应来实现对目标客群的影响，其实质上依赖的是一种完整的品牌力；而产品加工质量、外观设计和服务究其本质依然属于广义产品的范畴，缺乏了品牌文化的力量，仅仅依靠产品力很难使高端顾客产生品牌向心力。打造完整的品牌力而不是单纯的产品力，这也正是本土高端服装品牌建设中的最大的误区和难题。