11月2日，深圳淑女屋股份有限公司(下称“淑女屋”)IPO首发申请被否。淑女屋招股说明书援引第三方调查数据，称淑女屋在国内“消费者最喜爱女装品牌”中仅次于国外知名女装品牌，在国内品牌中排名最靠前，甚至高于迪奥和LV。在其上会前三天内，上述排名和结论引起社会各界的质疑。

　　11月4日，淑女屋董事长许和及一众公司高管、IPO中介机构人士已经从北京回到深圳，一位在发审会现场的人士向记者透露，淑女屋具体被否的原因在公司收到证监会正式的书面回复前不便透露。但记者获悉，若淑女屋启动二次IPO，上述遭遇恶评的榜单将从新版的招股说明书中消失。

　　“自恋屋”的榜单

　　淑女屋招股书援引《深圳市女装产业区域品牌规划调查报告》称，该品牌在所有女装品牌中，位居“消费者最喜爱女装品牌”的第六名，高于迪奥、纪梵希(微博)、LV和CK等国际知名品牌，并以此推定：“淑女屋品牌仅次于几个国外知名女装品牌，在国内品牌中排名是最靠前的。”

　　在其上会前3天内，这份排名引起各方口诛笔伐。专业调查人士认为，其调查抽样不科学，毫无说服力，涉嫌“过度包装”美化公司、故意误导投资者和消费者；网民和女性消费者则质疑这份数据是为淑女屋量身定制的，淑女屋因这份来历不明的榜单而被调侃为“自恋屋”。

　　浙江一服装业上市公司高管认为，这一榜单缺乏科学性和严谨性。首先，淑女屋的市场定位与香奈儿、范思哲等完全不同，没有可比性；其次，阿玛尼和迪奥这两个国际一线大牌，其主打产品不是女装，两者对比显得突兀；第三，即使忽略上述“不可比”因素，也无法得出“在国内品牌中排名是最靠前的”这一结论，在榜单中排名第二的艾格品牌，虽打着法国招牌，但却是国产品牌，属于上海英模特制衣公司。对此，淑女屋并非不知情，在其招股说明书第97页谈及主要竞争对手时，清晰地列出了该品牌的所属公司。

　　千家网CEO向忠宏向记者提供的一份由千家网旗下的千家品牌实验室在2010年12月发布的《中国市场女装品牌排名》(不含国际一线大牌)显示，淑女屋排名第六，在其之前的分别是艾格、欧时力、ES-PRIT、GUESS和太平鸟。

　　榜单出炉始末

　　记者采访获悉，淑女屋援引的榜单，出自一份调查报告。这份报告的委托人为深圳市贸工局，出资人为深圳市服装行业协会，由北京金必德经济管理研究院(隶属于深圳金必德品牌营销传媒集团，是深圳本土调查机构)员工杜旋撰写，报告的完成时间是2008年上半年。

　　杜旋回忆称，相关调查是深圳市贸工局在2007年所托，目的是考察深圳市女装和珠宝两类产业在全国的影响力。调查问卷是在全国诸多城市的百货商场内部发送，每个商场收回的有效问卷均在100张以上，大致上是列举深圳女装品牌以及国际一线品牌的品牌名，让女性消费者在喜欢的品牌前“打钩”。“发放城市虽然也有上海、北京等大城市，但主要以二线城市为主，如长春、沈阳、长沙。以长沙为例，尽管近三年来长沙百货业发展较为迅速，但在2007年时，长沙市民对一线的国际大牌相对陌生，接触到的一线大牌也比较少。”对于为何淑女屋排名在迪奥、LV之前，杜旋解释道。

　　杜旋同时也强调，因为与深圳市政府有保密协议，故而无法公布全文，“这个报告和淑女屋本身没有直接的关系，我们的调查也并非淑女屋赞助，至于淑女屋如何得到了这份报告，我们不知情。”

　　公开信息显示，淑女屋和上述调查报告的出资方深圳市服装行业协会关系密切。在深圳市服装行业协会主办的多场商业活动中，淑女屋均以赞助商和承办商的身份出现。

　　淑女屋招股说明书的执笔者、华泰联合证券保荐人毛成杰向记者证实，在撰写公司IPO申报材料时，由公司主动提供报告给他本人，所以引用了上述内容，“因为报告是2008年出炉的，在‘三年一期’的范围内，因此可以引用。”

　　一位不愿具名的券商保荐代表人认为，淑女屋招股书引用2007年的调查数据，涉嫌以“过期”的数据误导投资者，“在招股书上，根本看不出这是2007年的数据。”

　　第三方数据的“修辞学”

　　上述保荐代表人告诉记者，在撰写IPO申请材料时，一般都会有意识地去寻找“第三方数据”，希望以客观、独立的角度证明该公司的竞争优势，有时是美誉度，有时是知名度，有时是市场占有率，要么就是通过第三方数据的预测，展现公司所在的行业或产品未来市场容量有广阔的提升空间。“很多公司的‘第三方数据’是买来的，为其产品的市场营销所用。在招股书的撰写中，‘第三方数据’往往只是一种修辞手法。”他表示。

　　今年3月挂牌上市的森马服饰，与之同样创业于浙江温州的美邦服饰，属于业务模式非常接近的竞争对手，在两家公司的招股书中，均承认对方是主要竞争对手之一。有意思的是，二者在援引“第三方数据”时，都将自己品牌的市场占有率排名压在对手之前。

　　再如今年8月挂牌上市的姚记扑克，其招股书除了称产能居同类企业之首外，还援引第三方数据——中国文教体育用品协会发表的《中国扑克牌行业发展现状及动态》的预测数据称：“5年后国内扑克牌市场年消费量，将由2009年的38亿副扑克牌上升至每年70亿副扑克牌。”但事实上，这一数据是3月份才刚公布，多位市场人士质疑该数据是为了公司IPO冲刺而赶工出炉，而姚记扑克的董事长姚文琛本人的另一身份乃系中国文教体育用品协会第六届理事会的常务理事。

　　早在2010年10月，证监会发行监管部负责人曾在保荐人培训会上指出，招股书“发表意见不能仅依赖于发行人提供的证明文件”，并提出“最好不要买报告或数据，这些将是证监会未来重点审核的部分。”