李宁库存或已高达10亿元 品牌广告语被指败笔
发表时间：2012-11-16 发表评论
回旋、翻转，一系列的高难度动作曾为李宁赢得了“体操王子”的美誉；如今，生意场上的李宁也在演绎另一场“大回环”——戴着“奥运光环”高速扩张2年后，公司业绩却突然下转。
李宁失血：
武汉或有一成以上店铺关门
昨日，记者走访了李宁世贸广场店、亚贸广场店、销品茂店、摩尔城店等12家店铺，发现2家已经关门。
“9月份，李宁专柜就撤出了，换成了户外品牌‘探路者’”，在菱角湖万达广场1层，导购员告诉记者：“以前生意一般。”
江汉路靠近轻轨站的一家李宁专卖店，也悄然变成了耐克店。店员称：“今年8月份李宁就撤店了。”
李宁官网显示，武汉共有51家店铺。当记者就现存店铺数量，咨询李宁湖北省加盟销售代表张宁时，对方表示：“官网的信息已很陈旧，但无法透露现在店铺的具体数量。”
但在新洲区经营李宁服饰4年的老宋看来，武汉李宁或有10%的店铺已关门。他告诉记者：“从去年开始就有经销商做不下去关门，今年情况更为严重。不少经销商原来开两三个店，现在只敢试探性地保留1个店。”
据李宁公司披露的半年报显示，上半年公司控制新开店的成本及效率，关闭部分低效店，李宁牌零售店铺7303间，已经减少952间。
大幅关店背后，是李宁业绩大幅失血。
公告显示，2012年上半年李宁收入38.8亿元，归属于上市公司股东的净利润仅为0.44亿元；记者对比其在2010年顶峰时的业绩，其营业额下降了18%，利润更大降92%。
分销商出走：
网店冲击销售降四成
老宋在2008年入伙，成为李宁销售体系最末端的分销商。
奥运气氛带动之下，老宋曾充分感受到了李宁品牌的升温。“最初一两年，销售量一直上升，好的时候一个月能卖出去15万元的货”，他告诉记者：“但从去年开始，销量逐渐下滑，今年尤其困难，一个月的销量只有八九万元。如果继续下滑，店铺都要亏损，我也只好选择转向。”
老宋把销量下滑的原因，首先归结为网店的冲击。
今年9月19日，李宁官方网上商城上线。“当天，我们店铺的POS机打出的小票，就带上了‘欢迎光临李宁官方商城’的标语，而且还写上了网址，这太让人受不了了”，老宋告诉记者：“我登录网站一看，不少新款都可以打5折，而我的拿货价也只能打5.6-5.8折，在店里怎么也得卖8折以上。网店卖这么便宜，还要我们怎么活？”
除了官方网站，李宁还在淘宝、天猫[微博]等商城上，授权了多个网络商家。
记者在天猫李宁旗舰店里看到，“全场5折(个别款除外)，折上满200减20”占据了大半个显示屏。标明专柜价369元的一双2012款男士跑鞋，只需189元，仅5.1折；一新款男士中长款羽绒服，649元的专柜价，网售297元，还不到4.6折。
“非常多的分销商对此怨声载道，多次和李宁公司沟通无果，许多人就干脆不干了。”老宋说。
10亿库存危机：
“摊大饼”的诱惑
网店冲击，还只是李宁危机的表象。事实上，任何明智的商家都不会让自家网店冲击实体店铺，除非是无奈之举。
“保守估计，李宁的库存金额已经高达10亿元，这就是其不得不利用网络，尽快低价散货的原因”，一位接近李宁公司的人士向记者透露：“而危机的源头，还是其高估市场、快速摊大饼。”
2008年，李宁在品牌和业绩方面，均得益于奥运会，从而开始快步发展。仅2009年就开了751家店铺。同年，李宁在香港开设大陆外第一家店铺，开始尝试“海外战略”，2010年在美国开店，进而又授权西班牙分销商海外销售，并且在户外、羽毛球、乒乓球、跑步等多个领域进行多品牌布局。
2009年，李宁在中国大陆市场销售额首次超过阿迪达斯。自其上市6年以来(截至2009年)，销售收入年均复合增长率为34.9%，净利年均复合增长率为50.5%。
“快速的成长，让李宁高估了市场”，长期关注李宁的旭日五环体育营销机构总裁朱辉说：“与此同时，李宁忽视了，阿迪达斯、耐克却通过经营中低档产品，加速向二、三线城市渗透；更加时尚、实惠的电商品牌正在崛起，比如凡客诚品[微博]。”
欲速则不达：
从“民族”到“世界”
2010年，李宁公司把自己的品牌广告语由“一切皆有可能”改为了“90后，让改变发生”。而在业界看来，这正是李宁最大的败笔。
事实上，李宁一直以来把“民族品牌”变成“世界品牌”的愿望，在那时开始发酵。在那个时点，李宁认为，阿迪、耐克从运动品经营发展到时尚服饰经营的路径，可以效仿。
“相当长一段时间，李宁在体育和时尚之间的战略选择上摇摆不定”，一位前高管回忆：“李宁诞生成长于本土，2005年、2006年时，公司对外宣传一定会强调创新‘东方元素’。但在2010年最近这一次的品牌重塑之后，这个元素没有了。”
为了让公司更国际化，李宁还从可口可乐、宝洁、康师傅、美赞臣等公司引进来一批高管“空降”公司。李宁公司前品牌总经理乐淑钰、公司产品官徐懋淳都在此列。但由于与公司文化、管理方式不和，这些“空降兵”又一拨接着一拨离开。
“在品牌价值、品牌认可度还没有达到国际标准时，急于开始拓展衍生产品、进攻海外市场，这其实是很多中国公司的通病，比如安踏、361°都遇到类似问题。”朱辉说，“在品牌没有足够强大之前，产品和品牌性格的专注性十分重要。”
4亿元赞助CBA：
能否王者归来
李宁公司一位前高管表示，回过头来看，公司之前2000年-2010年的高速发展在一定程度上是基于整个经济环境的发展，而很多问题也是在市场高速发展时被掩盖。
如今，李宁已关闭了所有的海外店铺，“90后”也被从广告语中拿掉，掌门人李宁也重新回归。
11月24日，CBA揭幕战上，球员们又将披上李宁的战袍，这次赞助李宁花费了4亿元人民币。
但正如“大回环”的下转也能成为上行的动力和起点。朱辉认为，李宁仍然有机会，不过需要更多的时间和耐心。
李宁失血：
武汉或有一成以上店铺关门
昨日，记者走访了李宁世贸广场店、亚贸广场店、销品茂店、摩尔城店等12家店铺，发现2家已经关门。
“9月份，李宁专柜就撤出了，换成了户外品牌‘探路者’”，在菱角湖万达广场1层，导购员告诉记者：“以前生意一般。”
江汉路靠近轻轨站的一家李宁专卖店，也悄然变成了耐克店。店员称：“今年8月份李宁就撤店了。”
李宁官网显示，武汉共有51家店铺。当记者就现存店铺数量，咨询李宁湖北省加盟销售代表张宁时，对方表示：“官网的信息已很陈旧，但无法透露现在店铺的具体数量。”
但在新洲区经营李宁服饰4年的老宋看来，武汉李宁或有10%的店铺已关门。他告诉记者：“从去年开始就有经销商做不下去关门，今年情况更为严重。不少经销商原来开两三个店，现在只敢试探性地保留1个店。”
据李宁公司披露的半年报显示，上半年公司控制新开店的成本及效率，关闭部分低效店，李宁牌零售店铺7303间，已经减少952间。
大幅关店背后，是李宁业绩大幅失血。
公告显示，2012年上半年李宁收入38.8亿元，归属于上市公司股东的净利润仅为0.44亿元；记者对比其在2010年顶峰时的业绩，其营业额下降了18%，利润更大降92%。
分销商出走：
网店冲击销售降四成
老宋在2008年入伙，成为李宁销售体系最末端的分销商。
奥运气氛带动之下，老宋曾充分感受到了李宁品牌的升温。“最初一两年，销售量一直上升，好的时候一个月能卖出去15万元的货”，他告诉记者：“但从去年开始，销量逐渐下滑，今年尤其困难，一个月的销量只有八九万元。如果继续下滑，店铺都要亏损，我也只好选择转向。”
老宋把销量下滑的原因，首先归结为网店的冲击。
今年9月19日，李宁官方网上商城上线。“当天，我们店铺的POS机打出的小票，就带上了‘欢迎光临李宁官方商城’的标语，而且还写上了网址，这太让人受不了了”，老宋告诉记者：“我登录网站一看，不少新款都可以打5折，而我的拿货价也只能打5.6-5.8折，在店里怎么也得卖8折以上。网店卖这么便宜，还要我们怎么活？”
除了官方网站，李宁还在淘宝、天猫[微博]等商城上，授权了多个网络商家。
记者在天猫李宁旗舰店里看到，“全场5折(个别款除外)，折上满200减20”占据了大半个显示屏。标明专柜价369元的一双2012款男士跑鞋，只需189元，仅5.1折；一新款男士中长款羽绒服，649元的专柜价，网售297元，还不到4.6折。
“非常多的分销商对此怨声载道，多次和李宁公司沟通无果，许多人就干脆不干了。”老宋说。
10亿库存危机：
“摊大饼”的诱惑
网店冲击，还只是李宁危机的表象。事实上，任何明智的商家都不会让自家网店冲击实体店铺，除非是无奈之举。
“保守估计，李宁的库存金额已经高达10亿元，这就是其不得不利用网络，尽快低价散货的原因”，一位接近李宁公司的人士向记者透露：“而危机的源头，还是其高估市场、快速摊大饼。”
2008年，李宁在品牌和业绩方面，均得益于奥运会，从而开始快步发展。仅2009年就开了751家店铺。同年，李宁在香港开设大陆外第一家店铺，开始尝试“海外战略”，2010年在美国开店，进而又授权西班牙分销商海外销售，并且在户外、羽毛球、乒乓球、跑步等多个领域进行多品牌布局。
2009年，李宁在中国大陆市场销售额首次超过阿迪达斯。自其上市6年以来(截至2009年)，销售收入年均复合增长率为34.9%，净利年均复合增长率为50.5%。
“快速的成长，让李宁高估了市场”，长期关注李宁的旭日五环体育营销机构总裁朱辉说：“与此同时，李宁忽视了，阿迪达斯、耐克却通过经营中低档产品，加速向二、三线城市渗透；更加时尚、实惠的电商品牌正在崛起，比如凡客诚品[微博]。”
欲速则不达：
从“民族”到“世界”
2010年，李宁公司把自己的品牌广告语由“一切皆有可能”改为了“90后，让改变发生”。而在业界看来，这正是李宁最大的败笔。
事实上，李宁一直以来把“民族品牌”变成“世界品牌”的愿望，在那时开始发酵。在那个时点，李宁认为，阿迪、耐克从运动品经营发展到时尚服饰经营的路径，可以效仿。
“相当长一段时间，李宁在体育和时尚之间的战略选择上摇摆不定”，一位前高管回忆：“李宁诞生成长于本土，2005年、2006年时，公司对外宣传一定会强调创新‘东方元素’。但在2010年最近这一次的品牌重塑之后，这个元素没有了。”
为了让公司更国际化，李宁还从可口可乐、宝洁、康师傅、美赞臣等公司引进来一批高管“空降”公司。李宁公司前品牌总经理乐淑钰、公司产品官徐懋淳都在此列。但由于与公司文化、管理方式不和，这些“空降兵”又一拨接着一拨离开。
“在品牌价值、品牌认可度还没有达到国际标准时，急于开始拓展衍生产品、进攻海外市场，这其实是很多中国公司的通病，比如安踏、361°都遇到类似问题。”朱辉说，“在品牌没有足够强大之前，产品和品牌性格的专注性十分重要。”
4亿元赞助CBA：
能否王者归来
李宁公司一位前高管表示，回过头来看，公司之前2000年-2010年的高速发展在一定程度上是基于整个经济环境的发展，而很多问题也是在市场高速发展时被掩盖。
如今，李宁已关闭了所有的海外店铺，“90后”也被从广告语中拿掉，掌门人李宁也重新回归。
11月24日，CBA揭幕战上，球员们又将披上李宁的战袍，这次赞助李宁花费了4亿元人民币。
但正如“大回环”的下转也能成为上行的动力和起点。朱辉认为，李宁仍然有机会，不过需要更多的时间和耐心。
稿件来源：长江日报
第一纺织网版权与免责声明：
1、凡本网注明“本网专稿”的所有作品，版权均属第一纺织网所有，转载请注明“第一纺织网"，违者，本网将追究相关法律责任。
2、第一纺织网转载的所有的文章、图片、音频、视频文件等资料的版权归版权所有人所有，本网站采用的非本站原创文章及图片等内容无法一一和版权者联系，如果本网站所选内容的文章作者及编辑认为其作品不宜上网供大家浏览，或不应无偿使用（涉及费用问题，需要删除“不宜上网供大家浏览，或不应无偿使用”）请及时用电子邮件：martin@setways.com通知我们，我们会在第一时间删除，避免给双方造成不必要的经济损失。
2、第一纺织网转载的所有的文章、图片、音频、视频文件等资料的版权归版权所有人所有，本网站采用的非本站原创文章及图片等内容无法一一和版权者联系，如果本网站所选内容的文章作者及编辑认为其作品不宜上网供大家浏览，或不应无偿使用（涉及费用问题，需要删除“不宜上网供大家浏览，或不应无偿使用”）请及时用电子邮件：martin@setways.com通知我们，我们会在第一时间删除，避免给双方造成不必要的经济损失。
相关资讯
