北上深GUCCI门店调查：高管首度承认销量下跌
发表时间：2013-11-04 发表评论
LV和GUCCI可谓中国市场上的一对难兄难弟，面对一蹶不振的业绩表现，它们在中国市场上使出了近乎相同的“招数”：升级产品线、翻新店面、暂停扩张速度、去logo化等等。然而，步LV为主的时装皮具部门同比下滑3.8%的后尘，在开云集团披露的三季度财报中，GUCCI的下滑更是达到5.4%。集团首席财务官Jean-Marc Duplaix 首次承认Gucci中国销售下跌，不过拒绝透露具体数据。
理财周报记者深入调查北京、上海和深圳一线城市最新情况，发现在国内市场上，数千元的低价产品已经逐步被走秀款所取代，在店面销声匿迹;而产品线的铺排上也紧跟国际市场，高价无logo产品Bamboo Shopper系列大受欢迎。
带logo产品销量仍优于无logo产品有违GUCCI初衷
位于上海中心区徐家汇港汇商厦的GUCCI门店向来是“人气店铺”，然而理财周报记者造访的这天GUCCI的店面却顾客二三、平淡冷清。
Marc Jacobs旁边八九十平的店铺里，醒目的位置摆放的是GUCCI的最新品类手包，竹节拎带成为显著标识;售价从3万到4万不等。店内高价商品是主打，Jean-Marc Duplaix 在接受路透社采访时就表示Gucc;中国的销售下滑主要因为Gucci向高价产品的转型让入门级的低价产品销量变少。
开云集团在三季度财报公布时表示，三季度由于人流量问题，Gucci亚太区表现不佳，日本和美国稳步增长，而在西欧由于主要市场意大利继续疲软拖累整体表现。开云集团表示Gucci 古驰中国销售下滑为“低个位数”，在除日本的亚太市场整体销售下滑2%。西欧收入同样下滑2%，日本和美国分别增长10%和3%。
港汇店店员则向理财周报记者表示，近大半年来GUCCI的商品销量呈现两极分化：带LOGO的商品受青睐程度明显好于不带LOGO的商品。GUCCI的“低调策略”似乎也并没有真正奏效，大“G”的魔力丝毫不减当年。然而店员却拒绝承认GUCCI的销量有所下滑，“至少我们港汇这家门店的销量一直都比较优质、稳定。”这与记者造访当天店面的实际客流情况形成反差。
GUCCI上海区公关代表在接受记者询问时表示：“我们品牌第三季度的业绩是不太好，确实也是进驻中国以来这么长时间首次下滑。但具体原因我不清楚，这个只有公司高层知道，我没有发言权。”
上海交通大学经济学院奢侈品研究专家孙教授认为，此次GUCCI高层首度承认品牌在中国区的销量“下跌”是一个重要信号，至少说明GUCCI此次遭遇的滑铁卢不小。但一来这确实与中国近两年来不景气的经济大环境有关，毕竟奢侈品是和人们的购买力息息相关的一大商品类别，其销量常常是经济波动最“立竿见影”的体现;另一方面，GUCCI针对于此采取的策略也有失周虑：作为一个拥有历史积淀的经典品牌，在经济大势不好的时候企图通过采取去LOGO、打折、进驻奥特莱斯等方式来“扭亏为盈”，事实上反而会令品牌的定位“模糊化”，遗失掉品牌最核心的价值和竞争力。“是一种矫枉过正、适得其反的策略”，孙向理财记者说。
除此之外，孙教授表示，一线品牌在面临“销量危机”时应该理性寻找原因，避免参与“低价混战”，可通过分析消费者心理、目标消费群趣味来逐渐带领品牌走出低谷。
走秀款逐步取代低价产品
“Gucci在中国业绩下滑是很正常的，国内现在的购买力度不强。市场环境是一方面，Gucci本身的大众化模式是最重要的原因。”华东某券商的分析师表示，“在中国，打折可能吸引一些速购的顾客，但是购买力的持续性还是一些高端消费者在维持。一旦打折，高端消费者的购买心态就不一样了，品牌在他们心目中的感觉就差了很多。”
而Gucci的大众化步骤，最大的表现力则是去logo化。2013年，Gucci推出的新品包包大多数为小型logo，甚至没有直接外观logo。
一直以来，金黄色交替环抱的双G标志是Gucci品牌故事不可忽视的一笔。如今，Gucci狠心去logo化，效果不太理想，战略却一直在延续。
2013年的早秋手袋系列中，已经看不到双G的标志，保守方正的设计搭配竹节手环，再无其他配饰。包身上印着小小一行字“MADE IN ITALY”，更小的复古字体Gucci则隐秘在手环处。
“2013的秋冬新款不少都是logo不明显的。”深圳Gucci专卖店工作人员向理财周报记者介绍，“不过，店面里面logo产品和去logo产品数量都差不多，销售情况算是不相上下吧。”
不过，走进深圳万象城Gucci店，店员第一个推荐的还是一款logo不明显的新款包包。设计简洁，线条明显，不同于以前新品的标志性双G，logo很低调的在拉链和腕带之间，颇有Pranda的风格。
“这种没有logo的产品很受年轻购买者的青睐，年轻人比较喜欢没有logo的款式，追求低调庄重。”
不同于Gucci三季报的惨淡，深圳Gucci店面的顾客量比较可观，店员也是积极热情。
“这个是2013走秀新款，卖得很好，已经卖了不少了。适合的人群比较广，这款玫红比较受年轻人的喜欢，黑色可能40岁的女性会更偏爱。” 该工作人员介绍，“而且价格也不算贵，2万元的走秀款。”
理财周报记者了解到，店面里价格最高的是一款16万元的骆驼皮包包，其他的产品价格大多在10万元以内，以2万到5万为主，属于主推产品。
“以前是出过几千块钱的款式，很多人买。但是现在没有再出过那种类型的产品了，基本上的都是走秀款，数量不多，购买者觉得档次感更好。”
“奢侈品的定位很重要，太过亲民和低端大众化的模式不适合未来的发展，看看三季报表现就知道。目前来说，奢侈品行业整个消费情绪都不高，Gucci的表现也有市场的因素。”上述分析师分析。
理财周报记者深入调查北京、上海和深圳一线城市最新情况，发现在国内市场上，数千元的低价产品已经逐步被走秀款所取代，在店面销声匿迹;而产品线的铺排上也紧跟国际市场，高价无logo产品Bamboo Shopper系列大受欢迎。
带logo产品销量仍优于无logo产品有违GUCCI初衷
位于上海中心区徐家汇港汇商厦的GUCCI门店向来是“人气店铺”，然而理财周报记者造访的这天GUCCI的店面却顾客二三、平淡冷清。
Marc Jacobs旁边八九十平的店铺里，醒目的位置摆放的是GUCCI的最新品类手包，竹节拎带成为显著标识;售价从3万到4万不等。店内高价商品是主打，Jean-Marc Duplaix 在接受路透社采访时就表示Gucc;中国的销售下滑主要因为Gucci向高价产品的转型让入门级的低价产品销量变少。
开云集团在三季度财报公布时表示，三季度由于人流量问题，Gucci亚太区表现不佳，日本和美国稳步增长，而在西欧由于主要市场意大利继续疲软拖累整体表现。开云集团表示Gucci 古驰中国销售下滑为“低个位数”，在除日本的亚太市场整体销售下滑2%。西欧收入同样下滑2%，日本和美国分别增长10%和3%。
港汇店店员则向理财周报记者表示，近大半年来GUCCI的商品销量呈现两极分化：带LOGO的商品受青睐程度明显好于不带LOGO的商品。GUCCI的“低调策略”似乎也并没有真正奏效，大“G”的魔力丝毫不减当年。然而店员却拒绝承认GUCCI的销量有所下滑，“至少我们港汇这家门店的销量一直都比较优质、稳定。”这与记者造访当天店面的实际客流情况形成反差。
GUCCI上海区公关代表在接受记者询问时表示：“我们品牌第三季度的业绩是不太好，确实也是进驻中国以来这么长时间首次下滑。但具体原因我不清楚，这个只有公司高层知道，我没有发言权。”
上海交通大学经济学院奢侈品研究专家孙教授认为，此次GUCCI高层首度承认品牌在中国区的销量“下跌”是一个重要信号，至少说明GUCCI此次遭遇的滑铁卢不小。但一来这确实与中国近两年来不景气的经济大环境有关，毕竟奢侈品是和人们的购买力息息相关的一大商品类别，其销量常常是经济波动最“立竿见影”的体现;另一方面，GUCCI针对于此采取的策略也有失周虑：作为一个拥有历史积淀的经典品牌，在经济大势不好的时候企图通过采取去LOGO、打折、进驻奥特莱斯等方式来“扭亏为盈”，事实上反而会令品牌的定位“模糊化”，遗失掉品牌最核心的价值和竞争力。“是一种矫枉过正、适得其反的策略”，孙向理财记者说。
除此之外，孙教授表示，一线品牌在面临“销量危机”时应该理性寻找原因，避免参与“低价混战”，可通过分析消费者心理、目标消费群趣味来逐渐带领品牌走出低谷。
走秀款逐步取代低价产品
“Gucci在中国业绩下滑是很正常的，国内现在的购买力度不强。市场环境是一方面，Gucci本身的大众化模式是最重要的原因。”华东某券商的分析师表示，“在中国，打折可能吸引一些速购的顾客，但是购买力的持续性还是一些高端消费者在维持。一旦打折，高端消费者的购买心态就不一样了，品牌在他们心目中的感觉就差了很多。”
而Gucci的大众化步骤，最大的表现力则是去logo化。2013年，Gucci推出的新品包包大多数为小型logo，甚至没有直接外观logo。
一直以来，金黄色交替环抱的双G标志是Gucci品牌故事不可忽视的一笔。如今，Gucci狠心去logo化，效果不太理想，战略却一直在延续。
2013年的早秋手袋系列中，已经看不到双G的标志，保守方正的设计搭配竹节手环，再无其他配饰。包身上印着小小一行字“MADE IN ITALY”，更小的复古字体Gucci则隐秘在手环处。
“2013的秋冬新款不少都是logo不明显的。”深圳Gucci专卖店工作人员向理财周报记者介绍，“不过，店面里面logo产品和去logo产品数量都差不多，销售情况算是不相上下吧。”
不过，走进深圳万象城Gucci店，店员第一个推荐的还是一款logo不明显的新款包包。设计简洁，线条明显，不同于以前新品的标志性双G，logo很低调的在拉链和腕带之间，颇有Pranda的风格。
“这种没有logo的产品很受年轻购买者的青睐，年轻人比较喜欢没有logo的款式，追求低调庄重。”
不同于Gucci三季报的惨淡，深圳Gucci店面的顾客量比较可观，店员也是积极热情。
“这个是2013走秀新款，卖得很好，已经卖了不少了。适合的人群比较广，这款玫红比较受年轻人的喜欢，黑色可能40岁的女性会更偏爱。” 该工作人员介绍，“而且价格也不算贵，2万元的走秀款。”
理财周报记者了解到，店面里价格最高的是一款16万元的骆驼皮包包，其他的产品价格大多在10万元以内，以2万到5万为主，属于主推产品。
“以前是出过几千块钱的款式，很多人买。但是现在没有再出过那种类型的产品了，基本上的都是走秀款，数量不多，购买者觉得档次感更好。”
“奢侈品的定位很重要，太过亲民和低端大众化的模式不适合未来的发展，看看三季报表现就知道。目前来说，奢侈品行业整个消费情绪都不高，Gucci的表现也有市场的因素。”上述分析师分析。
稿件来源：理财周报
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