从阿里巴巴“制造”出“双11”以来，服装服饰消费一直就是“双11”的绝对主力。每年这个时候，都是相关厂家、商家大举清库存、推新品的高峰期。而在网上购物狂欢一年胜过一年之际，服装品牌的线下实体店却是一年不如一年。

　　22日，跟随一家服饰代理商的济南区域总监黄昌乐进行了一次巡店，他的巡店之路就印证了实体店的式微。

　　从“连长”到“排长”

　　22日早上8点，如约来到黄昌乐的办公室。

　　与其说是办公室，不如说是仓库更合适。一套三室一厅的民居，除了客厅里放着2张桌子和几把椅子外，其余的屋子都摆满了各种品牌服装的箱子和麻袋。

　　黄昌乐介绍，公司总部在上海，代理了多个休闲服装品牌在多个省市的销售。“山东分了3个片区，我负责其中的一个。”

　　在准备巡店的过程中，一个销售人员前来提取刚刚到的新货：“排长，我来拿新货了。”

　　“排长”？对这一称呼感到很诧异。

　　“以前我负责济南、德州、泰安、淄博、聊城这5个城市30多个店的销售，要管理100多人的销售团队，他们就开玩笑地叫我‘连长’。现在，5个城市只有不到12个店了，销售团队也剩下了30多人，其余的都关停了，因此他们就叫我‘排长’了。”黄昌乐苦笑道。

　　一圈下来……

　　稍作休整后，跟随黄昌乐开始巡店。第一站，来到济南华联商厦。

　　在路上，黄昌乐介绍，以前每个月要去上海开一次会，济南的店面能做到一个月4次巡查，其余4个城市的店面能做到一个月1到2次的巡查。“以前比较忙，虽然现在时间充足了，但外地还是尽量少巡查，毕竟巡查的成本比较高。”

　　在济南华联商厦其代理的品牌柜台前，他让销售人员打开销售终端，核对库存的情况，并对货架上衣服的摆放进行适当调整。

　　“现在的情况很差。11月11日那天我们也搞活动，销售情况比平时好一些，但也未达预想效果。平时的销售也不是很好，好的时候在每天1000元左右的营业额，差的时候只有几百元。”该店的销售人员对导报记者说。

　　导报记者发现，虽是周末，但前来逛商场的人却不是很多。“这都算人多的时候了，正常工作日的时候顾客会更少，有时候一层楼的销售人员比顾客还多。”该销售人员说。

　　十几分钟后跟随黄昌乐前往银座八一店。在这里，黄昌乐重复着同样的工作，核对库存，调整服装摆设。

　　“这边的销售情况相对好一些，‘双11’那天的营业额超过5000元，有的棉服都卖断了货。”黄昌乐介绍，“这个店销售好，除了依托银座的牌子外，大量的顾客都是用银座卡来购买东西，相对沾光一点。”

　　随后，导报记者又跟随黄昌乐分别去了位于泉城广场的银座购物广场和银座洪楼店。一圈下来，黄昌乐的脸色不太好：“看情况这个月的销售还是难尽如人意，尽管商场有促销活动，但销量并没有多大提升。”

　　便宜的根由

　　一上午的时间就这样过去了。回办公室的路上，黄昌乐告诉导报记者，现在运营成本太高，有些店面虽然多少能卖一些，但利润太低。

　　“这样的情况不只在山东出现，每次去上海开会，和其他地方的总监们闲聊，他们也是很无奈。”他说。

　　黄昌乐介绍，此前他们在济南的朝山街上有一个店面，100平方米左右，一年的租金接近30万元。

　　每月800元左右的营业税、水电费、卫生费、消防费等固定费用，店里雇了3个人，每人每月1200元基本工资，另加提成，一年下来也要6万元左右。

　　这样算来，小店一年的成本超过40万元，均摊到月，每个月成本就是3.5万元。而其代理的衣服标价从100元到800元不等。按照均价400元计算，一天要卖88件才行，而且这指营业额而不是毛利润。

　　　“现在网店的冲击太厉害了，同样一款衣服我们卖199元，网上估计99元就能买到。”黄昌乐说，“有时候看商场的客源不少，试穿的也不少，但就是没买的。都是抄号族，抄下货号直接去网上买。”

　　为了应对抄号族和试衣族，黄昌乐要求样品衣服全部都剪掉标签，或者用商场提供的新价签将原标签贴封。

　　为了验证黄昌乐的说法，按照他提供的货号在淘宝上搜索同一款衣服。在一家地址显示为上海的服饰店里，这款棉服标价145元还包邮。而该款衣服在实体店的售价为299元，在网上相当于4.85折。

　　为什么同样的服装在网上能这么便宜？

　　黄昌乐说，实体店销售的服装品牌在网上低价销售一般分3种情况，一是厂家在天猫[微博]等网站开旗舰店，将过季的老款服装打折销售；二是厂家业务员或加盟商为了完成任务，在网上开店销售，因为没有房租和各种税费，标价自然就低。“还有一种情况就是假冒的衣服，正品面市不超过一周，假冒的产品就会在网上出现。”

　　冲击与应对

　　遭受关店烦恼的不止黄昌乐一人。今年7月份，佐丹奴位于泉城路惠尔商厦的门店关门歇业。大型商业综合体进驻之后，班尼路也曾抢占市场，比如恒隆广场。不过，目前恒隆广场内已经找不到班尼路的门店。

　　超市旁边的店铺，成为大众休闲服装品牌的集聚地。在朝山街、泉城路和花园路上，有多个运动品牌和休闲品牌的店铺扎堆在这里，不过随着网络的冲击，多个店铺也已经关门。

　　事实上，这种闭店潮并不单单出现在济南，而是席卷了全国。

　　中国纺织工业联合会名誉会长、中国服装协会名誉会长杜钰洲表示，网购对于末端销售肯定有影响。这些大众休闲服装品牌往往价格不高，款式重复比较严重，很容易被模仿，便很容易被网购抢夺市场。

　　“线上布局是互联网时代的必要营销方式，也是大势所趋。线上市场的空缺意味着一大部分消费行为的流失，因此电商市场是本土休闲服装品牌不可忽视的。”杜钰洲介绍。

　　应对网络电商的猛烈攻势，欧美地区的实体服装店比中国先行一步。在英国，不少实体店已经转型成为网络销售提供互补服务。网上服装折扣低，但是看得见摸不着，消费者对面料质地、尺码大小的判断很模糊，会遭受邮寄退换货的麻烦。英国一些实体店就专门设置了体验区，里面有与网上店铺的货号对应的服装，向网购买家收取“试穿费”。另外，服装厂商更加注重实体店与网络渠道的配合。买家在网上购买的服装如果尺码不对，可以到所在城市的同品牌实体店换货，免去了邮寄的麻烦。

　　对于实体服装店的前景，曾在济南人民商场任服饰副总的刘新玲表示，实体店当然不会消亡，但一定会换种方式存在。“一种是高档次、高品质、高服务的高端店面。此类实体店沿用传统的经营模式，但要在提高店面面积、装修、服务上下工夫。有经济实力的人会到此类实体店购物，收入低的顾客来逛逛即可。”

　　“另一种则是转型为将电子商务与网购紧密结合，更多的是为网购的顾客提供服务的实体服务店，类似于现在的通讯运营商、银行等的营业大厅。”刘新玲说。