从某种意义上来讲，言必称“专属”的奢侈品零售业是老派消费方式最后坚守的阵地，哪怕那些有网上销售的奢侈牌子也会谨慎对待Instagram或Facebook的曝光，只让其最新颖的陈列出现在麦迪逊大道的橱窗里或杂志广告上。可如今，世道变了。

　　日前，迪奥与美国百货精品店Bergdorf Goodman合作试水电商，虽然此次合作仅以鞋履为主，但仍被看做是传统大牌与电商盛行市场环境的角逐中，最终集体沦陷的标志。

　　在历峰集团香港和澳门营业额持续下滑的背景下，集团正加速电商在中国市场的试水。10月底，卡地亚开启了电商平台，每个产品的关键信息如系列名、型号、表壳材质、尺寸等主要信息清晰展示在页面上。曾坚定抵制奢侈品电商的香奈儿，也计划于2016年底正式推出全球性电商网络，而其年初也已经与未合并前的Net-a-Porter进行了合作。Fendi宣布在今年推出电子商务网站，希望将送货服务覆盖范围逐渐从欧洲拓展至美国和日本。Hugo Boss正在进行技术投资，计划实现消费者线上购买，线下提取西装、领带和鞋履。

　　价格 仍是本土电商敏感词

　　麦肯锡的数据表明，2014年全球奢侈品市场增长除了奥特莱斯以外，基本都来自于电商。2009年，电商的奢侈品营业额增长率仅为2%，而今这一数字已攀升至6%，总计140亿欧元。

　　《2015年中国奢侈品行业趋势》报告指出：中国网民数量已经从2006年的 1.37亿人增长到了2015年的6.68亿人，约有90%的人使用移动客户端搜索；奢侈品行业的搜索量呈双位数稳步增长，其中手表部门的搜索人气最高；“混搭”“街拍”“时装周”等跟时尚生活方式相关的词语被搜索频率逐步增高。

　　随着智能手机的普及，人们的消费方式改变了。早高峰的地铁都能成为团购网站成交量最高的地方。“双十一”成交额912亿元的阿里成为多少电商垂涎三尺的对象。的确，推动国内网购行为的主要因素仍然是折扣，可难为了西方奢侈品牌专门发展了一套针对顾客“情绪管理”的学科，而在中国，尤其是现行的电子商务里，消费者最敏感的还是“低价”。幸好，另一份报告里有三成的受访者曾以正价网购奢侈品，这预示着有价格以外的因素影响人们的购买行为了。

　　奢侈品分析师认为，品牌进军电商只是时间问题。伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)高级分析师马里奥（Mario Ortelli）预测在未来5到10年内，电商渠道将占据奢侈品营业额总数的15%以上，这主要受益于新兴市场的推动。电商已经影响了奢侈品消费者的查询和采购方式。然而随着电子商务平台的开放，奢侈品的价格势必更加透明，如何调整不同市场和渠道之间商品价格和折扣，又该如何切换实体店的角色是品牌即将面临的问题。

　　体验 打破传统销售的界限

　　麦肯锡通过对全球7000位奢侈品消费者“购物行为”的研究发现，目前四分之三的奢侈品消费者会受到数字化信息的影响，比如网页浏览和社交媒体。这也使奢侈品会越发重视“线上”这块必争之地。线上渠道将成为尤为重要的环节，因为它能够记录产品走向。移动网络不仅方便了消费者线上消费，也方便了商家系统地收集消费者的兴趣爱好等信息。“设立电子商城的目标并不是为了扩大销量，而是为了提高我们的顾客服务质量。”香奈儿时尚部门总裁帕夫洛夫斯基对《wwd》说。香奈儿在美国开始线上销售眼镜产品，公司表示最终计划是增设更多配饰品类，并继续扩大电商市场。“我们希望为用户提供多渠道购买方式。”

　　电商将成为品牌、精品门店和顾客之间的纽带，线下精品店将变成消费者互动和体验的地方。巴黎银行奢侈品分析部主任卢卡（Luca Solca）认为：“虽然许多重复的门店，已经无法带动品牌利润的增长了。但当品牌开始运营线上销售时，消费者又会活跃起来。”

　　在“2015年奢侈品数字化研讨会”上，来自全球出版社、传媒、广告、IT等行业的高管进行了一次深入的讨论：奢侈品消费者体验能否在线完成？哈洛德百货客户关系主管塔蒂阿娜认为，消费者对线上服务的高要求不亚于对实体店，一旦让他们失望一次，就不会再有第二次机会。巴黎丽兹酒店总经理博严斯则强调了数字化体验与传统的平衡，毕竟，奢侈品牌要讲求历史传承。“科技的作用体现在改善客户的体验上，而不是为了创新而创新。但同时它也有可能对老牌构成威胁，因此，如何恰当运用，在改善体验的同时又不会让品牌走偏非常重要。”曾经的Net-a-Porter为此想了一些办法，就像用印着品牌标识的黑色厢式货车配送，所有物品都被装在黑色盒子里系上品牌的缎带。它甚至还扮演了一本线上时尚购物搭配指南，即便如此Net-a-Porter也没有逃离亏损的厄运。