金利来王詠：如何让47年的老品牌焕发第二春
发表时间：2015-12-18 发表评论
12月17日消息，在第十届中国网上零售年会上，香港金利来电子商务公司总裁王詠发表了以《如何让47年的老品牌焕发第二春》为主题的公开演讲。据他现场透露，金利来确实遇到了瓶颈，但是大家要思考未来如何持续地发展，把一个将近50年的品牌做成一个百年品牌。这个课题不单单是金利来才会遇到的，所有中国当下传统的零售企业都面临这样的课题，当然也不只是中国。
王詠认为，如果想让一个品牌重新崛起，就需要看这个品牌为什么老化、为什么出现颓势，之后再制定战略。
王詠指出，未来金利来的战略将遵循以下六点：第一，调整品牌定位，将金利来定位为中产阶级精英生活方式的品牌；第二，更新产品，使用新产品并配合新的广告语和形象；第三，改变产品呈现形式，金利来不再只卖产品，还要提供解决方案；第四，更新品牌与用户的关系，让用户成为金利来的粉丝；第五，更新交互方式，因为不同群体媒体通道不一样，对内容的需求也不一样；第六，更新渠道，金利来将覆盖全时段、全渠道。
据了解，此次会议主题“万物零售”直指2015电子商务行业趋势，针对电商企业、移动电商、O2O、零售业、服务业、跨境电商等多个领域，在国家“互联网+”发展战略的指导下，探讨如何激发创新意识，沉淀商业内涵，寻求未来的生存根基。
王詠：今天我要说的是一个15分钟的命题作文，当时我接到这个命题的时候我没有做出调整。因为它恰恰是我加入金利来之后这一段时间以来一直思考的问题。刚刚主持人说昨天有一个分享嘉宾说做品牌是扯淡，我们的陈教授也分享了，现在中国经济下行压力非常大，而我本人恰恰认为在这样一个经济下行期，中国民族品牌的国际竞争力是我们现在最缺乏也是最需要的一种竞争的能力。所以，我认为做品牌不单单是我们这一代商业从业者的理想和情怀，其实更是国家和民族的一种责任。
我们来看一下金利来，金利来曾经在华人市场有过非常辉煌的战绩，被号称是华人世界的LV。我想所有70年代早期或者60年代的男性都曾经追捧过这个品牌，都曾经以用它的产品为荣。所以，它是一个值得尊重的品牌。但是我们也毫不回避地说现在金利来确实遇到了瓶颈，我们要思考未来如何持续地发展，把一个将近50年的品牌做成一个百年品牌。金利来到目前为止还没有出现过明显的下滑，目前还有大概1万家门店，超过百亿的规模。我们现在遇到的并不是规模的问题，而是一个持续发展如何让这个品牌能够面对未来新市场、新用户这样一个课题。
这个课题不单单是金利来会遇到的，中国当下所有传统零售企业都面临这样的课题，当然也不只是中国。从去年开始，宝洁公司也做了很大的努力，比如减少广告投入，砍掉了很多广告代理商、裁员，甚至对全国各个层级渠道进行了全面地梳理，但是仍然似乎无法阻止颓势的继续。
我们在思考，如果让一个品牌重新崛起，我们先要看是什么让这个品牌产生老化，是什么让这个品牌出现了这样一个颓势，是不是深入原因造成的。
我个人总结了三点：
第一人类社会的发展。随着科技的进步，所有的需求都在发生转移。比如说从交通这个层面来说，人类对交通的需求一定是快，所以最早的需求其实是一匹快马，逐渐从快马变成马车，从马车变成汽车，到现在的高铁、飞机甚至是未来的飞行器。这样一个需求随着时代和科技的变化产生了巨大的转移；
第二消费者。从用户的角度来说，随着科技的进步和社会的发展，他们对一个品牌从品牌的形象、包装，传播的形式、渠道，沟通的内容以及体验的形式都有了不同的需求，但是很多品牌，很多传统的曾经有过辉煌战绩的品牌往往变得非常缓慢。我们回顾一下全世界做的最好的百年品牌比如宝马，接近百年的品牌，像奔驰，这些已经做了这么多年的老品牌，它们仍然保持了每三年对品牌诉求的点跟顾客沟通的情感诉求点进行分析。刚刚主持人一上台就说金利来——男人的世界，这句广告在中国已经喊了20年了，这就是我们当下需要反思的问题。
第三渠道，所有的有品牌老化问题的品牌，一定在曾经有过辉煌的战绩，也就是说有过非常好的成功经历，这些成功的经历恰恰是未来让它产生老化甚至下滑最重要的推力。因为之前的成功让它现在的团队文化和机制，甚至人才固化，把之前的模式神化，很难放下身架转移。就像我们刚刚看到一个企业，今年5000多家门店关闭，这意味着一个巨大的危机。
这是英国一个经济学家提出的“第二曲线理论”，认为所有的企业在成长的过程当中都不可避免地会遇到下滑和衰落的趋势这，但是在这个规律中有两次机会给到我们让企业崛起。这两次机会如果第二次机会不能把握，一旦过了时速点这个企业就很危险，就很难有回头的机会了。
我们来看一些好的案例，一些超过百年的品牌，他们靠什么能够让品牌复兴，能够继续在这个时代很好地生存下去？
首先看最脍炙人口的可口可乐，可口可乐是一个永远保持年轻和活力的品牌。所以我到现在为止也不能窥视到它真正的奥秘，它为什么可以几代人传承不止地保持这样的活力和热情。它最近做了这样一个昵称的瓶子，每一个瓶子都代表了一个群体，永远追求个性化，永远地制造新的话题让别人关注它，这就是可口可乐。
我们再看一下中国的百雀羚，这是我非常尊敬的一个品牌，这个品牌它有我童年的记忆，它是如今公认的中国化妆派品牌里的NO.1，它创造的业绩非常惊人。百雀羚就三点：
第一，它的产品确实过硬。我身边的朋友以前都是用兰蔻的人转过来用百雀羚的产品，为什么用呢？她们说好用。百雀羚说它的化妆品纯天然，抓住了化妆品的本质，产品确实好。
第二，引导理性消费。因为化妆品在中国被国际品牌杀的人仰马翻没有机会，很多品牌生存非常艰难，大部分市场被海外市场占据了。但是在今天因为互联网引起的变化，主流的消费者已经不太在意相对不靠谱虚荣的部分，更加回归理性的消费，他们认为好的产品我们就用，不会在乎它是不是欧洲的品牌，这是中国化妆品非常重要的机会，也是这几年中国化妆品品牌这几年快速成长的原因，就是更加趋于理性的消费。
所以如何重构一个老的品牌？我们去思考，有三点：
第一用产品；第二塑造场景。所谓的场景就是挖掘顾客潜在的需求，现在很多用户不知道自己的需求，如果用场景的方式呈现出来是可以挖掘潜在需求的；第三关系，所谓的关系就是跟用户沟通的通道和内容。
我们分别说一下，总结起来有两点，塑造任务场景，塑造用户关系。这是金利来未来塑造品牌的六大举措：
第一，品牌定位调整。刚刚主持人说的金利来男人的世界，它代表了一个男士服装的品牌，未来我们要改变这种印象，要从一个产品品牌转移到生活方式品牌。未来我们代表的是中国中产阶级精英用户，具有家庭概念的生活方式品牌。
第二，要进行产品的更新，让消费者对一个品牌产生新的认识。第一件事就是从改变产品开始，如果用了新的传播方式，用了新的广告语和新的形象，但产品还是老产品，消费者仍然不会买单。
第三，要改变产品的呈现形式。我们不再是卖产品，而是卖解决方案。生活中有很多的痛点或者无法满足的需求，我们都可以用产品的形式呈现出来，告诉他这个事就可以这样解决。比如明年我们会推出一个新的旅行系列，它是什么概念？现在中国人出去旅行最重要的目的不是看风景而是拍照晒朋友圈，我们想一下我们看到朋友圈晒旅行的大部分是什么衣服？都是专业的户外装，美吗？一点不美，无法满足晒旅游对美的要求。所以我们要做一个中国最美的具有户外功能的产品系列，这就满足了朋友圈晒的功能，而且我们是做家庭系列，你一出门一家人都穿的一样。这样一个场景性的呈现会让顾客发现我原来有这种需求，这个产品我要买。
第四，是用户关系进行更新。让用户通过使用我们超高性价比的产品成为我们的粉丝，最后我们把这个粉丝放在完整的用户池里进行管理、进行很好地沟通和交流，让用户变成公司的资产。
第五，是交互方式的更新。不同的用户到达的渠道是不一样的，95后都在QQ上，70后在豆瓣和知乎，不同的群体媒体通道不一样，如果一个95后你给他做一个无节操的内容他们愿意转，很开心，70后会不会转？会很开心，但是不会转。所以不同群体对内容要求不一样。
第六，是渠道我们总结起来是全时段、全渠道覆盖。
关于金利来我们未来要做什么？
首先，我刚刚讲了就是定位，我们要从一个产品品牌到中产阶级精英生活品牌，用超高性价比的产品全品类覆盖，未来生活方式不单是衣服，我们要做户外产品、家居产品、男装、女装、童装和内衣，这些未来都会在我们的店铺里出现。
其次，我们在线上除了做京东、天猫和唯品会之外，也会建自己的垂直平台，它最主要的任务就是我们的用户池，我们通过一个载体很好地互动起来。因为“鱼”得喂食，得有产品，这些产品一定要区别于其他平台上看到的产品。
还有就是我们和消费者的交互方式会进行新的关系的建立。
最后就是全渠道。
以上就是我们思考了很久的东西，原来社区的部分很多时尚类的品牌都知道线下很多门店关闭了，线上今年天猫“双十一”的流量比去年有所下滑，说明流量到底了，线上线下都没有流量了，那么流量到哪里去了？其实流量更分散到了很多社区里比如豆瓣、知乎里，这些也是流量，但是如何转化呢？以前没有办法，未来我们会通过中间的环节，比如说类似于微商社群的分销体系进行转化，在上面跟他们进行社交，把他们带到我们的门店，或者在垂直平台上进行商业转化。为什么不提O2O？O2O就是生产资料和用户的智能匹配，你用最快时间、最有效率地把你的生产资料匹配给用户。比如汽车，我马上要出门，离开会场，我要一辆汽车，刚好旁边停了一辆汽车，这就是生产资料的匹配。
如果服装今天可以拿到明天也可以拿到，为什么不能明天快递给他，所以在服饰类，O2O这个命题不是很有价值。我们就是全渠道，所有能够触达到用户的流量入口就是全渠道，我们有自己的垂直平台，有门店、有电视购物。我们发现一个现象，早上9点到11点是一个消费高峰，晚上7点到9点是高峰，晚上10点到12点是高峰。上午是电商，晚上7点到9点是陪家人逛街，10点到12点是电视购物高峰，根据不同场景构建全渠道，可以和用户触达的所有流量入口都称之为渠道。当然所有渠道要归结到我们自己构建的CRM的用户全渠道管理系统进行统一管理和交互，把这些用户变成粉丝再变成粉丝资产。
送给大家三句话：一切产品皆广告，一切关系皆媒体，一切场景皆体验。
王詠认为，如果想让一个品牌重新崛起，就需要看这个品牌为什么老化、为什么出现颓势，之后再制定战略。
王詠指出，未来金利来的战略将遵循以下六点：第一，调整品牌定位，将金利来定位为中产阶级精英生活方式的品牌；第二，更新产品，使用新产品并配合新的广告语和形象；第三，改变产品呈现形式，金利来不再只卖产品，还要提供解决方案；第四，更新品牌与用户的关系，让用户成为金利来的粉丝；第五，更新交互方式，因为不同群体媒体通道不一样，对内容的需求也不一样；第六，更新渠道，金利来将覆盖全时段、全渠道。
据了解，此次会议主题“万物零售”直指2015电子商务行业趋势，针对电商企业、移动电商、O2O、零售业、服务业、跨境电商等多个领域，在国家“互联网+”发展战略的指导下，探讨如何激发创新意识，沉淀商业内涵，寻求未来的生存根基。
香港金利来电子商务公司总裁王詠
以下是演讲实录：王詠：今天我要说的是一个15分钟的命题作文，当时我接到这个命题的时候我没有做出调整。因为它恰恰是我加入金利来之后这一段时间以来一直思考的问题。刚刚主持人说昨天有一个分享嘉宾说做品牌是扯淡，我们的陈教授也分享了，现在中国经济下行压力非常大，而我本人恰恰认为在这样一个经济下行期，中国民族品牌的国际竞争力是我们现在最缺乏也是最需要的一种竞争的能力。所以，我认为做品牌不单单是我们这一代商业从业者的理想和情怀，其实更是国家和民族的一种责任。
我们来看一下金利来，金利来曾经在华人市场有过非常辉煌的战绩，被号称是华人世界的LV。我想所有70年代早期或者60年代的男性都曾经追捧过这个品牌，都曾经以用它的产品为荣。所以，它是一个值得尊重的品牌。但是我们也毫不回避地说现在金利来确实遇到了瓶颈，我们要思考未来如何持续地发展，把一个将近50年的品牌做成一个百年品牌。金利来到目前为止还没有出现过明显的下滑，目前还有大概1万家门店，超过百亿的规模。我们现在遇到的并不是规模的问题，而是一个持续发展如何让这个品牌能够面对未来新市场、新用户这样一个课题。
这个课题不单单是金利来会遇到的，中国当下所有传统零售企业都面临这样的课题，当然也不只是中国。从去年开始，宝洁公司也做了很大的努力，比如减少广告投入，砍掉了很多广告代理商、裁员，甚至对全国各个层级渠道进行了全面地梳理，但是仍然似乎无法阻止颓势的继续。
我们在思考，如果让一个品牌重新崛起，我们先要看是什么让这个品牌产生老化，是什么让这个品牌出现了这样一个颓势，是不是深入原因造成的。
我个人总结了三点：
第一人类社会的发展。随着科技的进步，所有的需求都在发生转移。比如说从交通这个层面来说，人类对交通的需求一定是快，所以最早的需求其实是一匹快马，逐渐从快马变成马车，从马车变成汽车，到现在的高铁、飞机甚至是未来的飞行器。这样一个需求随着时代和科技的变化产生了巨大的转移；
第二消费者。从用户的角度来说，随着科技的进步和社会的发展，他们对一个品牌从品牌的形象、包装，传播的形式、渠道，沟通的内容以及体验的形式都有了不同的需求，但是很多品牌，很多传统的曾经有过辉煌战绩的品牌往往变得非常缓慢。我们回顾一下全世界做的最好的百年品牌比如宝马，接近百年的品牌，像奔驰，这些已经做了这么多年的老品牌，它们仍然保持了每三年对品牌诉求的点跟顾客沟通的情感诉求点进行分析。刚刚主持人一上台就说金利来——男人的世界，这句广告在中国已经喊了20年了，这就是我们当下需要反思的问题。
第三渠道，所有的有品牌老化问题的品牌，一定在曾经有过辉煌的战绩，也就是说有过非常好的成功经历，这些成功的经历恰恰是未来让它产生老化甚至下滑最重要的推力。因为之前的成功让它现在的团队文化和机制，甚至人才固化，把之前的模式神化，很难放下身架转移。就像我们刚刚看到一个企业，今年5000多家门店关闭，这意味着一个巨大的危机。
这是英国一个经济学家提出的“第二曲线理论”，认为所有的企业在成长的过程当中都不可避免地会遇到下滑和衰落的趋势这，但是在这个规律中有两次机会给到我们让企业崛起。这两次机会如果第二次机会不能把握，一旦过了时速点这个企业就很危险，就很难有回头的机会了。
我们来看一些好的案例，一些超过百年的品牌，他们靠什么能够让品牌复兴，能够继续在这个时代很好地生存下去？
首先看最脍炙人口的可口可乐，可口可乐是一个永远保持年轻和活力的品牌。所以我到现在为止也不能窥视到它真正的奥秘，它为什么可以几代人传承不止地保持这样的活力和热情。它最近做了这样一个昵称的瓶子，每一个瓶子都代表了一个群体，永远追求个性化，永远地制造新的话题让别人关注它，这就是可口可乐。
我们再看一下中国的百雀羚，这是我非常尊敬的一个品牌，这个品牌它有我童年的记忆，它是如今公认的中国化妆派品牌里的NO.1，它创造的业绩非常惊人。百雀羚就三点：
第一，它的产品确实过硬。我身边的朋友以前都是用兰蔻的人转过来用百雀羚的产品，为什么用呢？她们说好用。百雀羚说它的化妆品纯天然，抓住了化妆品的本质，产品确实好。
第二，引导理性消费。因为化妆品在中国被国际品牌杀的人仰马翻没有机会，很多品牌生存非常艰难，大部分市场被海外市场占据了。但是在今天因为互联网引起的变化，主流的消费者已经不太在意相对不靠谱虚荣的部分，更加回归理性的消费，他们认为好的产品我们就用，不会在乎它是不是欧洲的品牌，这是中国化妆品非常重要的机会，也是这几年中国化妆品品牌这几年快速成长的原因，就是更加趋于理性的消费。
所以如何重构一个老的品牌？我们去思考，有三点：
第一用产品；第二塑造场景。所谓的场景就是挖掘顾客潜在的需求，现在很多用户不知道自己的需求，如果用场景的方式呈现出来是可以挖掘潜在需求的；第三关系，所谓的关系就是跟用户沟通的通道和内容。
我们分别说一下，总结起来有两点，塑造任务场景，塑造用户关系。这是金利来未来塑造品牌的六大举措：
第一，品牌定位调整。刚刚主持人说的金利来男人的世界，它代表了一个男士服装的品牌，未来我们要改变这种印象，要从一个产品品牌转移到生活方式品牌。未来我们代表的是中国中产阶级精英用户，具有家庭概念的生活方式品牌。
第二，要进行产品的更新，让消费者对一个品牌产生新的认识。第一件事就是从改变产品开始，如果用了新的传播方式，用了新的广告语和新的形象，但产品还是老产品，消费者仍然不会买单。
第三，要改变产品的呈现形式。我们不再是卖产品，而是卖解决方案。生活中有很多的痛点或者无法满足的需求，我们都可以用产品的形式呈现出来，告诉他这个事就可以这样解决。比如明年我们会推出一个新的旅行系列，它是什么概念？现在中国人出去旅行最重要的目的不是看风景而是拍照晒朋友圈，我们想一下我们看到朋友圈晒旅行的大部分是什么衣服？都是专业的户外装，美吗？一点不美，无法满足晒旅游对美的要求。所以我们要做一个中国最美的具有户外功能的产品系列，这就满足了朋友圈晒的功能，而且我们是做家庭系列，你一出门一家人都穿的一样。这样一个场景性的呈现会让顾客发现我原来有这种需求，这个产品我要买。
第四，是用户关系进行更新。让用户通过使用我们超高性价比的产品成为我们的粉丝，最后我们把这个粉丝放在完整的用户池里进行管理、进行很好地沟通和交流，让用户变成公司的资产。
第五，是交互方式的更新。不同的用户到达的渠道是不一样的，95后都在QQ上，70后在豆瓣和知乎，不同的群体媒体通道不一样，如果一个95后你给他做一个无节操的内容他们愿意转，很开心，70后会不会转？会很开心，但是不会转。所以不同群体对内容要求不一样。
第六，是渠道我们总结起来是全时段、全渠道覆盖。
关于金利来我们未来要做什么？
首先，我刚刚讲了就是定位，我们要从一个产品品牌到中产阶级精英生活品牌，用超高性价比的产品全品类覆盖，未来生活方式不单是衣服，我们要做户外产品、家居产品、男装、女装、童装和内衣，这些未来都会在我们的店铺里出现。
其次，我们在线上除了做京东、天猫和唯品会之外，也会建自己的垂直平台，它最主要的任务就是我们的用户池，我们通过一个载体很好地互动起来。因为“鱼”得喂食，得有产品，这些产品一定要区别于其他平台上看到的产品。
还有就是我们和消费者的交互方式会进行新的关系的建立。
最后就是全渠道。
以上就是我们思考了很久的东西，原来社区的部分很多时尚类的品牌都知道线下很多门店关闭了，线上今年天猫“双十一”的流量比去年有所下滑，说明流量到底了，线上线下都没有流量了，那么流量到哪里去了？其实流量更分散到了很多社区里比如豆瓣、知乎里，这些也是流量，但是如何转化呢？以前没有办法，未来我们会通过中间的环节，比如说类似于微商社群的分销体系进行转化，在上面跟他们进行社交，把他们带到我们的门店，或者在垂直平台上进行商业转化。为什么不提O2O？O2O就是生产资料和用户的智能匹配，你用最快时间、最有效率地把你的生产资料匹配给用户。比如汽车，我马上要出门，离开会场，我要一辆汽车，刚好旁边停了一辆汽车，这就是生产资料的匹配。
如果服装今天可以拿到明天也可以拿到，为什么不能明天快递给他，所以在服饰类，O2O这个命题不是很有价值。我们就是全渠道，所有能够触达到用户的流量入口就是全渠道，我们有自己的垂直平台，有门店、有电视购物。我们发现一个现象，早上9点到11点是一个消费高峰，晚上7点到9点是高峰，晚上10点到12点是高峰。上午是电商，晚上7点到9点是陪家人逛街，10点到12点是电视购物高峰，根据不同场景构建全渠道，可以和用户触达的所有流量入口都称之为渠道。当然所有渠道要归结到我们自己构建的CRM的用户全渠道管理系统进行统一管理和交互，把这些用户变成粉丝再变成粉丝资产。
送给大家三句话：一切产品皆广告，一切关系皆媒体，一切场景皆体验。
稿件来源：亿邦动力网
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