为毛继鸿定位一个准确的身份，是件颇为困难的事情。

　　最为人所熟悉的身份肯定是服装品牌“例外”的创立者，1996年毛继鸿和前妻马可在广州共同成立了“例外”。

　　他又是书店老板。2011年毛继鸿又创办了“方所”书店，把第一家店开在当时广州最高端的购物中心太古汇。

　　再之后的2015年，毛继鸿的生意项目里又多了衡山和集。四栋连片的小房子位于上海衡山路，卖书、买衣服，也卖咖啡。

　　文化商人毛继鸿穿梭游走于不同的身份之间，不过3月初的这晚，他在服装公司创立者这个身份里落定——例外将要在广州珠江边上的大板仓走秀，展示2016年的春夏新款。

　　灯光暗下，干冰漫出，孩童伴着投影朗诵陆游的七言律诗《采莲曲》。覆盖在秀台之上的，是画上了水墨画的宣纸。而秀场内的悬挂之物，则是用浆过宣纸制成的大片莲花瓣。如果没有足够的财力，是负担不起这些所费不菲的布置的。

　　20年前，与毛继鸿同时代投身创立服装品牌的人很多，陈逸飞创立了“逸飞”，李琳成立了“江南布衣JNBY”，王一扬成立了“素然”。他们大多集中在上海和江浙，而毛继鸿和马可选择的广州是纺织行业批发的源头，但并不擅长服装品牌的精雕细琢。

　　时至今日例外也没有搬迁总部，毛继鸿觉得当初和现在选择这座城市仍然是对的。

　　“我们没有在所谓的时尚中心，而是在次中心的边缘。我们完全不管别人玩什么，只管自己玩的系统。在一个品牌初创期能保持自己完整的价值体系和审美体系是非常重要的。”毛继鸿说。

　　20年间中国顾客喜欢逛街的地方从百货变成了购物中心，H&M和Zara进入了这个市场改变了大众价位服装的游戏规则，又有更多的国外和本土品牌加入了竞争。要经受住考验的不仅是设计团队的审美，还有管理者的商业眼光，当然也不能缺乏运气和时机。

　　例外第一次的重大调整是在2004年。例外那年年末马可在北京为例外举办了第一场时装秀，让设计师站到了幕前。随后，例外的产品大幅度提价了一倍。这么做所带来的必然结果是部分原有客群离去，生意迅速下滑，门店的数量也从100家收缩至50家。但来自市场的激烈反应没有持续多久，2005年例外诞生了一第一家销售过千万的店，而50家店的收入也超过原来100家店总收入的5%。

　　“我们所踩的点基本上都在中国时代发展的过程当中，踩得非常准。该到成规模的时候我们有规模了，该升级的时候我们升级了。”毛继鸿说。

　　也许毛继鸿所得到的最大优势，就是时间优势——在中国服装普遍没有品牌意识之时，他做了品牌；在服装设计师的价值还没有被强调时，他又把挖掘了设计师所能带来的附加价值。这也就意味着，例外比对手更早地培育和抢占了市场。

　　2013年彭丽媛的出访把例外的名气带到了新的顶点。那张彭丽媛穿着白色套裙，手拎白色手袋，站在飞机舷梯挥手致意的照片迅速传开。不久之后例外对外宣布，彭丽媛的部分出访服装“为中国著名设计师马可专门设计定制，由民族品牌’无用’及’例外’团队配合制作。”

　　早在例外成立之初，毛继鸿和马可便分工明确，前者负责营销和销售，后者负责设计。不过毛继鸿说：“我从纱线到做工厂、从染色到做衣服设计、再到品牌市场，这整个产业链都有过比较多的投入。”

　　无论在中国还是欧美，服装品牌的创始人都会遇到常见的困境——他们大多没有接受过完整和系统的商业教育，也对商业兴趣寥寥。可能是个很好的设计师，却算不上一个好的经营者，比如Jil Sander。

　　由于对商业机会更为敏感，在服装之外，毛继鸿的生意版图一再扩张。

　　2014年，毛继鸿在接受时尚评论人林剑的采访时提到这样的一个故事：有一次毛继鸿在深圳万象城的电梯上，看到每家店去的人非常少。当时他强烈地感到单品牌销售是一件很无聊的事情。而原本的公共空间，被私有化之后，不仅人员在里面的效率不高，人员的支付方式上面也会存在着浪费。

　　毛继鸿琢磨着如何设计零售空间才能有更好的体验，从而提高销售效率。于是后来，我们看到了方所以及衡山和集。

　　方所出现之前，已经没有多少人相信书店还会是个好生意了。但毛继鸿找来了一批对的人为他塑造方所，比如方所的策划总顾问是台湾诚品的创始人之一廖美立，而负责提供室内设计方案的是台湾知名设计师朱志康。

　　在他们的策划之下，方所有丰富的港版和台版书籍，以及最新的外文杂志。而与之同时，错落有致的空间和幽深的色调又在视觉上让人耳目一新。因此占地1800平方米的第一家方所在广州太古汇开出之后，这个集合书店、咖啡、展览空间、美学生活与服饰时尚的综合销售空间迅速聚拢了大量的人气。

　　“中国整体的经济水平提高以后，人是逐渐从下问上升。首先要解决安全、吃饭、温饱，它逐渐往上升，最终我们会变成提供优质生活方式的供应机构。”毛继鸿说道。

　　广州方所

　　成都方所

　　方所在广州成功之后，2015年这一品牌又被拓展到成都远洋太古里。综合销售空间这个概念又被带到上海，但毛继鸿这回没有再复制另一个方所，而是成立了集合了时装买手店和书店的衡山·和集。

　　在毛继鸿的设想里，方所与和集是属性不一样的空间，两者分别更契合当地的商业文化特点。

　　广州的城市气氛轻松悠闲，因此方所被定位成一个“市民文化广场”，在这里你能找到迈克尔·曼的《民主的阴暗面》，又能找到美食评论家殳俏的《贪食纪》，还有教你如何分辨海鲜种类的书籍

　　但和集则是另一副模样，和集的文化气息要更浓厚，空间设计上也更私密，它定期会举办文化讲座和小型展览，最近的讲座话题是“1930年代”。

　　“和集要成为上海的会客厅，囊括文化力量、时尚力量，还有艺术力量的综合实验的会客厅，”和集的创意总监令狐磊说道，“上海具备这样的条件，这里每个领域都有各自的专家和学者，我们要举办一个讲座、一场讨论，不用从外面飞一位嘉宾进来就能完成。这是上海和其他城市不一样的地方。”

　　但毛继鸿的创意文化产业布局还不算完整，华南和华西已经开设了方所，华东有了和集，只剩下华北仍然是个空白。“沈阳、哈尔滨和北京都找过我，包括西安，西安的政府等了我一年多我都没去。”他说。

　　新的方所或者和集还未可知，但毛继鸿的下一个计划是做时尚教育。令狐磊觉得毛继鸿的这个想法是很自然的，因为时尚教育本身就是时尚产业的一部分，就如同毛继鸿在和集里开设了买手店一样。

　　尽管前往英国、法国和美国学习设计院校的中国学生越来越多，毛继鸿却觉得国外院校教给中国学生的，是“别人的系统”，它们并不能帮助中国学生找到属于自己的价值观和审美体系。

　　不过问题是，办时尚教育不是拿地盖楼就能成，经过数十年时尚文明断代的中国并没有国际化的独特风格可言，时装行业的话语权仍然掌握在欧美设计师手里，连买手店的兴起也不过这些年的事儿。

　　想法有了，但学校要设在哪里，谁来教，教什么，这些毛继鸿都还没有想好。但他还是说：“我最后的职业应该是一个老师，这个是跟我的性格有关系，因为我愿意更多的去分享，不管是行业还是文化艺术整个系统的。”