从10年1亿美金到终身合同,李宁对韦德的厚爱你读懂了吗?
发表时间:2018-07-20    发表评论

  近日,韦德终于签下了终身合同,不过并不是与任何一支NBA球队,而是和他的赞助商李宁。随后德维恩-韦德也在个人INS上传了一张自己与李宁握手的合照,看来对这次合作他也是颇为兴奋。

  六年前,在2012年NBA中国赛期间,李宁公司召开盛大发布会宣布与当时已经30岁的韦德签约。韦德此前曾代言过匡威和乔丹(Air Jordan),可谓见多识广,但他却在发布会上幸福得当场落泪,他很感谢李宁为其开出的优厚条件。而随后ESPN记者马克-斯特恩从韦德经纪人亨利-托马斯那里获悉了签约细节:韦德的合同高达10年1亿美金,外加大额的李宁公司股票。

  这一金额被曝光后,李宁公司豪赌的魄力让人大吃一惊。要知道,当时韦德已经30岁,以他的打法和伤病史来看,其巅峰状态恐怕很难维持太久,李宁开出10年1亿美金+股票的做法绝对是一场赌博。更何况,2012年前后正是李宁公司最困难时期,当年度财报披露李宁2012年亏损金额高达19.79亿元。而之所以出现这种断崖式的亏损局面,则源于2010年前后李宁公司的高调转型。

  李宁品牌重塑计划备受诟病

  转型的结果令人扼腕:注重性价比的老用户不断流失,而年轻90后却不买账,李宁就此开始走下坡路,库存居高不下,2011年股价狂跌16%,2012年更是亏损19.79亿元,2013年和2014年仍持续亏损。

  最让李宁公司引以为憾的是,高端化没能追赶上耐克、阿迪达斯,同时流失的中低端消费者则流向了安踏等国内竞争对手。短短几年间,安踏销售额实现了对李宁的全面反超,并在2015年成为中国首家销售额突破100亿元大关的运动品牌。双方差距从此不断拉大,2017年财报显示,安踏年销售额高达169亿元,而李宁“只有”80亿元。

  正是在这种背靠悬崖、必须放手一搏的大背景下,李宁公司仍然相信塑造高端体育品牌的方向是对的,于是决定借助韦德来豪赌一把,这才有了2012年10年1亿美金签约韦德的大手笔。李宁公司为韦德推出了独立品牌韦德之道(Way of Wade),为此组建了专门的产品研发设计团队,另在美国成立单独的销售推广团队,韦德之道还陆续签下了韦德的队友哈斯勒姆、多雷尔-莱特、麦卡威等人来作为韦德之队的成员。总之,李宁为韦德之道可谓是倾尽心血。

  哈斯勒姆是韦德之队的第一位成员

  客观而言,韦德之道的设计和质量均属上乘,每一款都属于精品,自推出以来俘获了大批球迷,形成了良好的美誉度。但这不仅仅要归功于韦德的个人影响力,更重要的是李宁公司那种不考虑投入产出比的巨额投入,换言之,韦德之道的产品本身的号召力超过了韦德这个代言人。

  近年来,随着韦德状态不断下滑,已沦为老将底薪级别的球员,李宁公司2017年签约了开拓者二当家CJ-迈克勒姆,并与耐克竞价“字母哥”,似乎李宁已经在为韦德退役做准备。但没想到的是,在韦德可能选择退役的今夏,李宁却选择与之续签了一份终身合同。消息传出,中国体育界议论纷纷,觉得这是一场比2012年10年1亿美金更大的豪赌。

  李宁本人在1980年代是举世闻名的“体操王子”,他在1990年创业时之所以用自己的名字来作为品牌的名字,是因为他从一开始认定,只要做好品牌,就算未来的年轻人根本不知道李宁是谁,照样会买李宁的产品。这个观点李宁曾不止一次在不同场合阐述过,可见这确实是他的心声。而从某种程度上,李宁实现了自己的预判,今天人们购买李宁真的只是因为李宁是国货中的标杆产品,而不是因为“体操王子”昔日曾为国家做出多少贡献。

  韦德赛场的表现好与坏、未来退役与否,并不是决定韦德之道销量的主要因素,产品质量才是。所以,真正让李宁决定与韦德签订终身合同的根本原因还在于,李宁有决心也有信心将韦德之道持续打造成真正的高端品牌。

  无论如何,这些年下来,韦德之道已经是李宁在篮球产品方面最成功的案例之一了。一直以来,篮球都是李宁公司最重要的产品线之一,李宁本人也对篮球产品的品牌塑造力寄予厚望,只是曾经一度李宁在篮球方面的投资并未获得相应的回报:2005年李宁签约NBA骑士队后卫达蒙-琼斯,从而成为中国第一个与NBA球员签约的运动品牌,此后李宁相继重注奥尼尔、巴郎-戴维斯、何塞-卡尔德隆三位NBA明星,2010年则押宝新科榜眼埃文-特纳,但这些签约和衍生产品在市场上都未能达到预期。

  当2012年李宁处于股价最低值时,上述这些签约也相应被视为反面案例。令人倍感欣慰的是,处于低谷的李宁并没有放弃篮球产品,反而加大投资力度,2012年,李宁做出了两个豪赌篮球的决定,先是在5月份以5年20亿元的天价力压安踏成为CBA官方战略合作伙伴,又在10月份以10年1亿美金+股票签约韦德。

  当这两个天价金额被曝光后,所有人都以为李宁公司疯了,但如今李宁用市值不断走高、销售额稳步回升、整体营收扭亏为盈的事实告诉世人:这些豪赌是正确的。所以2017年李宁与CBA最终决定继续携手长期合作,2018年则决定与韦德签署终身合同。李宁对篮球的挚爱和投入早已毋庸赘言,同样的,时间会告诉世人,李宁未来注定会从这些付出收获更多的回报。假如有一天,韦德从NBA退休后选择来CBA续写自己的传奇,那么李宁开出的这份终身合同的回报力度只会更具想象力。

稿件来源:体育大生意
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