广告比设计重要　普拉达扭亏为盈半年营收15亿欧元

发表时间：2018-08-02 发表评论

　　在核心亚洲市场的中国消费者购买欲爆棚的情况下，过去四年奢侈品行业表现最差的意大利品牌Prada 及其母公司普拉达集团（1913.HK）在今年上半年终于恢复收入和盈利增长。

　　2018年是普拉达集团首个使用与自然年周期平行的财年，截至6月底，该集团录得10.7%的盈利增长，净利润由9,542.8万欧元或每股收益0.037欧元增至1.057亿欧元或每股收益0.041欧元；报告期内收入15.353亿欧元，较2017年同期14.860亿欧元有3.3%的增幅，其中销售收入15.106亿欧元，同比增幅3.4%。

　　报告期内，普拉达集团零售收入固定汇率计录得9.7%的增幅，实际增幅3%，不利汇率造成8,000万欧元负面影响；批发业务受惠发展电商录得5.3%的增幅，固定汇率计算增幅8.1%。

　　不过上述表现仍然大幅跑输主要同行，1-6月份，Gucci 古驰品牌录得36.0%的销售增长，可比基础上增幅更高达44.1%；全球最大奢侈品集团LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE (MC.PA) 路威酩轩集团旗下时装和皮具部门销售上半年录得15%的可比增长;Hermès International SCA (HRMS.PA) 爱马仕国际集团上半财年固定汇率增幅为11.2%。另一传统奢侈品牌Chanel 香奈儿则不会披露半年数据。

　　时尚行业研究咨询投资No Agency 在周三的报告中指出，尽管普拉达集团毫无意外继续跑输主要同行，但是该机构看到意大利集团初期恢复迹象，且欧洲市场7月份继续改善，更重要的是，该集团终于意识到，在核心亚洲市场的核心市场——中国内地市场，广告比产品更加重要。

　　No Agency 分析师唐小唐在报告中称，“此前我们数次指出，普拉达试图重新吸引中国消费者，必须进行营销投入，中国消费者跟风消费趋势更为明显，对于此类消费者，叫得大声远比设计得好重要。”

　　在快闪店策略下，意大利集团在农历年期间于中国开设了大量的快闪店，集团总经理、数字总监Chiara Tosato 在财报会上称，尽管上述快闪店不直接对销售产生影响，但是刺激了品牌门店的销售。

　　报告期内，普拉达集团广告宣传费用9,437.9万欧元，较2017年的8,881.0万欧元有6.3%的增幅，费率6.1%，按年增10个基点。不过由于广告支出多产生于中国市场，No Agency 估计，固定汇率计算，上半年意大利集团的广告支出增幅超过销售增长。同期，意大利集团的产品研发费用6,457.2万欧元，同比缩减2.2%，费率下降20个基点至4.2%。

　　尽管中期业绩录得大幅改善，不过鉴于目前中国消费者面临贸易战、资本市场波动的困境，No Agency 仍维持普拉达集团“卖出”评级，唯上调目标价由24港元至26.5港元。

　　业绩会上，普拉达集团主席Carlo Mazzi 表示，新的产品组合被证明奏效，而成衣销售录得19.5%的固定汇率增长和13.3%的实际增幅，正面集团在设计界的领导地位。上半年，成衣业务比例亦突破两成。

　　由于未能即时跟随Gucci 和Balenciaga引领的街头和休闲运动奢侈品风格，意大利品牌Prada 在过去四年萎靡不振，最终，该品牌向环境妥协，推出“潮牌化”的“Cloudbust” 球鞋和新一代“Linea Rossa” 运动系列。

　　报告期内，占比一半的皮具用品销售固定汇率增幅8.4%，实际增幅2.3%，由8.391亿欧元增至8.588亿欧元；鞋履收入下滑1.7%，由3.132亿欧元跌至3.079亿欧元，固定汇率有3%的增幅。

　　大中华市场仍然是意大利集团的主要动力，1-6月份该市场销售增长9.2%，固定汇率计算增幅17.2%，并刺激整体亚太市场收入录得6.6%的增长和13.8%的固定汇率增长。

　　欧洲和美洲市场分别录得6.5%和7.7%的固定汇率增长，而中东市场和日本市场则分别录得6.9%和9.1%的固定汇率增长，其中日本市场同样有赖于中国游客的消费推动。

　　截至6月底，意大利集团净增4间门店，其中除日本外亚太市场净增5间至189间，集团上半年底共运营629间DOS门店。

　　1-6月份，普拉达集团录得11.059亿欧元毛利，按年增2.6%，毛利率72.0%，集团称主要受不利汇率影响，尽管正价销售比例增加。报告期内，正价销售为毛利率贡献20个基点，但未能抵消汇率负面影响。

　　EBIT 期内录得1.592亿欧元，按年增16.0%，EBIT 利润率大幅提高120个基点至10.4%；EBITDA 增幅8.0%至2.708亿欧元，EBITDA 利润率17.7%同比改善80个基点。利润率提升主要因运营开支减少而销售提升刺激。

　　截至8月1日周三，Prada SpA （1913.HK）普拉达集团今年迄今股价已经暴涨34.28%，远好于恒生指数同期的7.13%跌幅，甚至略略跑赢LVMH SE 及Kering SA (KER.PA) 开云集团；过去12个月该股涨幅36.20%，同样大幅跑赢恒指2.66%的涨幅，但与前两大竞争对手，尤其是Gucci 母公司仍有不小差距。无时尚中文网　　

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