TOPSHOP之所以铩羽而归，最主要的原因还是没有学会理解中国消费者，因地制宜。

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　　在双11开始之前，但凡做电商的品牌，没有不摩拳擦掌熬夜备战双11购物狂欢节的。

　　除了英国品牌TOPSHOP。

　　双11的战火还没有烧旺，TOPSHOP就已经先凉凉了。

　　TOPSHOP于11月1日发布公告称，“因国际业务运营策略调整，TOPSHOP天猫旗舰店将于近期关店，即日起全店清仓，非质量问题不退不换。”

　　乍一看到这则公告，不明真相的人还以为是TOPSHOP在双11的营销手段，跟天猫、淘宝的“点赞集能量兑红包”和拼多多的“9.9元战术”是一样一样的。

　　但很快，大家就反应过来了，TOPSHOP的天猫旗舰店是真的在清仓闭店了。

　　鉴于TOPSHOP只有一个天猫旗舰店，也没成功开出几家实体店，我们几乎可以说，TOPSHOP在进入中国2年后，铩羽而归。

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　　有的朋友可能还不太了解TOPSHOP这个品牌，毕竟它在中国也没砸出多大的水花，但在英国，TOPSHOP还是挺能“打” 的。

　　TOPSHOP在上世纪60年代成立于英国，隶属于英国最大的服装零售商Arcadia集团，曾被誉为“快速时尚品牌的商业奇迹”，也是高街品牌的代表。

　　因此，TOPSHOP积累了一众大牌粉丝，比如泰勒·斯威夫特、凯特·莫斯、麦当娜等等，以及英国的凯特王妃。

　　即使在进入中国市场初期，TOPSHOP也创造过每10秒卖出一条牛仔裤，一年产生60万个订单，卖出100万件货品的成绩。

　　为什么有品牌基础的TOPSHOP进入中国市场之后，会在中国做不下去呢?

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　　1、时机抓不好，错过了最佳竞争时期

　　TOPSHOP宣布进入中国市场的时候，Zara已经进入中国十余年，全国各大整点城市的核心商圈都已经遍布着Zara的门店。

　　除了Zara，H&M、优衣库等品牌也在跑马圈地，在中国市场内进行了一番激烈的争夺战，各自圈住了一批批忠实用户。

　　同时，这两年，国货也正在崛起。

　　李宁爆红纽约、巴黎时装周我们已经说过了，李宁近期发布的第三季度业绩报告显示，上半年营收47.13亿元，同比增长17.6%，第三季度业绩也在持续上升。

　　太平鸟发布的中期业绩也显示，期内，太平鸟实现营收31.69亿元，同比增长12.41%。

　　国外品牌扩张稳定，国内潮流品牌崛起，TOPSHOP在这个时候入局，无疑是四面楚歌。

　　更何况，TOPSHOP的价格也不占优势。

　　跟Zara相比，TOPSHOP的定价要比Zara高出20%左右，明显不占价格优势。

　　随着消费者购物趋势理性化，在追求品质的同时也会追求性价比，没有人会愿意去当这个冤大头。

　　2、本土化做不好，不能满足消费者需求

　　进入时间晚虽然是影响TOPSHOP在中国市场扩张的一个原因，却不是唯一的原因。

　　早在2014年，TOPSHOP就开始布局中国市场，并在天猫开设了旗舰店，粉丝数只有316万。而H&M在2018年才在天猫开店，目前粉丝数已有564万。

　　更不用谈粉丝数已达千万级别的Zara和优衣库了。

　　所以，并不是说TOPSHOP早点进入中国市场就能解决问题，关键还在于它的本土化做的不够好。

　　比如选品，不少网友表示，TOPSHOP中国旗舰店的选品太过随意，和英国官网上的差太多。

　　还有网友表示，TOPSHOP挑款太丑、更新太慢，好看的大热款都要去国外找代购。

　　甚至在TOPSHOP发布闭店公告之后，网友跑去TOPSHOP看能不能捡漏，结果发现件件都丑得不行，一件心动的都没有。

　　亚洲人和欧洲人不管是审美理念，还是身材都是有明显区别的，如果只是随便照搬一些英国的款式卖到中国来，没有根据本土用户的特色来设计、挑选产品，不仅不能满足消费者的需求，也无法体现对中国消费者的尊重。

　　3、零售做不好，没有及时拥抱数字化

　　随着新零售商业模式的兴起，优衣库、Zara、H&M这三大品牌无一不在强调数字化，来细化服务，提升消费者的购物体验。

　　比如优衣库中国在11月初推出的掌上旗舰店，打通了线上线下，实现人、货、场的融合，在这里可以随心挑、随心选、随心搭、随心买，为消费者提供一个可以随时随地找到想要的商品服务的更便捷的工具，也可以为会员提供更多的福利。

　　再比如我们以前提到过的，优衣库A地下单，B地取货，就是利用数字化将货与场打通。

　　拥抱数字化，为的就是在配合数字和电商的同时，根据消费者在互联网时代的洞察，更快、更便捷、更聪明、更好地满足消费者的需求。

　　而TOPSHOP只是采用一贯的做法，一味地将商品转移到中国进行线上销售，跟处处为消费者考虑的优衣库等品牌相比，自然不会被接受、认可。

　　4、品牌营销做不好，佛系的另一面是“水”

　　TOPSHOP的微博粉丝数只有5万多，而且，上一次微博的发布时间还停留在6月22日。相对活跃的香港店微博粉丝数也只有7万多，并且发博频率也大概维持在一周一次左右。

　　跟天天更新微博与用户互动，拥有1561万粉丝的优衣库，和拥有83万粉丝的Zara相比，TOPSHOP真是不够看。

　　至于像优衣库做过多次的IP联名款品牌营销活动，TOPSHOP更是想都不敢想。

　　总的来讲，TOPSHOP之所以铩羽而归，最主要的原因还是没有学会理解中国消费者，因地制宜。

　　在快速变化、竞争激烈的中国市场，不知变通，不能紧跟市场调整战略，照搬原来的经营方式，TOPSHOP败走中国也是可以理解的。